Если раньше можно было просто найти компанию, которая регулярно покупала бы у вас продукты благодаря налаженным личным связям, и выстраивать эти связи определенным образом, то сейчас этого недостаточно. Особенно если вы выходите на зарубежный рынок, и/или если на рынке действуют еще несколько ваших сильных конкурентов. В таких условиях выигрывает не тот, у кого лучшее предложение, а тот, кто знает, как наиболее правильно продавать.
В этой статье мы коснемся инструмента, который поможет вам существенно увеличить объем продаж. Он называется crossselling, или перекрестные продажи. В чем же его суть? Если кратко, то она заключается в следующем: когда потенциальный клиент заинтересован в чем-то одном, вы предлагаете ему вдобавок дополнительный товар, услугу, сервис – и тем самым увеличиваете сумму среднего чека, сумму контракта и количество прибыли с одного клиента.
Действительно, один из главных плюсов перекрестных продаж – это увеличение параметра customer lifetime value – количества денег, которое человек оставит у вас в течение своей жизни. Кроме того, использование cross selling играет и маркетинговую роль, повышая ваши шансы выиграть тот или иной контракт, который любым другим способом заполучить сложнее. Когда вы действуете один на один против других компаний, выглядящих наиболее привлекательно, чем вы, перекрестные продажи могут сильно вас выручить.
Для тех же, кто уже профессионал на своем рынке и знает, как продавать, добавлю: cross selling увеличивает ценность вашего торгового предложения. Итак, начнем.
Анкета для аудита
Когда вы продаете потенциальным клиентам, у вас должна быть наготове обширная анкета, которую они заполнят с вашей помощью. По данным из этой анкеты вы поймете, что конкретно им нужно, что можно будет предложить дополнительно, в какой ситуации находится компания-заказчик, какие проблемы и задачи ей необходимо решить с вашей помощью.
С одной стороны, у вас не должно быть стандартных пакетов продуктов формата «для всех». Это не работает. К вам приходят и государственные компании, и дочерние предприятия иностранных компаний, и многие другие. У каждой из них свои интересы и цели, которые требуется достичь прямо сейчас. У кого-то проблемы с продажами, у кого-то с производством, у кого-то с законами, которые недавно изменились и под которые нужно подстраиваться. Универсального пакета товаров/услуг быть не должно – его просто не станут покупать или будут покупать мало.
Чтобы понять, как правильно упаковать, преподнести и продать свое предложение, и необходимо знать, в какой точке развития и в каких обстоятельствах находится ваш клиент. Анкета страниц на восемь позволит это выяснить.
Всеобъемлющий crossselling
Перекрестные продажи b2b должны использоваться всеми. Это не значит, что каждый менеджер по продажам сам придумывает, что бы ему еще предложить своим клиентам. Должна быть общая политика компании, которой соответствуют все остальные. Часто конкуренция у ваших менеджеров по продажам является не только внешней, но и внутренней. Клиенты могут просить поменять менеджеров по продажам и добиваться скидок. Этот процесс должен быть централизован.
Три опции на выбор
Когда вы предлагаете что-либо в рамках перекрестных продаж, необходимо дать клиенту на выбор три опции. Почему именно три? Выяснено, что чисто психологически людям трудно принять решение при большем количестве вариантов. Неслучайно в программах типа «Кто хочет стать миллионером» предлагается четыре ответа на вопрос. Это резко снижает вероятность правильного ответа, чем, если бы давалось только три.
Как выглядит принцип трех опций на практике? Допустим, ваша задача – продать продукт стоимостью 20 000 долларов. Значит, клиенту необходимо предложить три продукта по цене в 10, 20 и 30 тысяч, делая акцент на втором.
Разные варианты для разных позиций
У вас должны быть различные категории кросс-селла и ап-селла для различных позиций. Согласитесь, что если какая-то компания решает у вас что-то купить, то весь коллектив к вам не заявляется, а приходит какой-т один определенный человек, носитель конкретной должности.
Так вот у вас должны быть различные коммерческие предложения в зависимости от того, в каком статусе человек к вам пришел. Если визит нанес хозяин бизнеса, то можно ему сказать: «У нас есть для вас такие-то предложения. Первое - за 50 тысяч, второе за 30 и третье за 15 тысяч». Если приходит начальник отдела продаж: «Вот варианты для вас за 6, 8 и 12 тысяч соответственно». Понятно, что эти цифры в данном случае условны, я просто иллюстрирую принцип.
Также следует разработать и использовать разные предложения для разных индустрий. Одно дело, если к вам приходят представители мелкого опта, и совсем другое - если нефтяники.
Дедлайн
В перекрестных продажах обязательно следует устанавливать определенный дедлайн, в течение которого человек должен принять решение и совершить покупку. Обычно неплохо работает период в 1 неделю. Например: «Я могу предложить вам такую-то скидку, если вы купите продукт №1 вместе с продуктом №2, НО вы должны принять решение в течение недели».
Разумеется, в каждой сфере этот период может быть свой, и никто не отменял необходимости тестировать тот или иной вариант, но в среднем статистика показывает, что оптимальным сроком является неделя. Часто в крупных компаниях этого времени не хватает, и тогда, если решение до сих пор не принято, вы как бы аннулируете его, говоря: «Извините, время вышло, больше я не могу предоставить вам такую возможность». С этого момента просроченный ими дедлайн превращается в ваших руках в козырную карту, которую вы сможете использовать в последующих переговорах. Клиенты понимают, что упустили хорошую возможность и начинают более активно контактировать с вами. Тогда вы говорите: «Хорошо, мы можем вернуться к тем условиям, если теперь вы закажете три продукта, а не два». Это хороший прием, но как использовать его максимально эффективно – это отдельная тема.
Не давайте скидок
Действительно, старайтесь не давать скидок. Проблема в том, что каждая 5-10% скидка сильно бьет по прибыльности вашей компании. Вместо того, чтобы предоставлять скидку, лучше на эквивалентную сумму добавить ценности продукту, то есть, к примеру, дополнить его каким-то сервисом.
Если ваша единственная стратегия, используемая для совершения сделки, – скидки, то всегда найдется кто-то, кто снизит цену больше вас и рано или поздно перехватит у вас клиента.
Упаковка сервисов как продуктов
Если вы продаете сервисы, услуги и так далее, упаковывайте их как продукты. Мы понимаем, что вы, наверное, слышали это не раз, но чаще всего уже обработанный таким образом сервис может быть упакован еще лучше, эффективнее, привлекательнее. Поэтому найдите специалиста, который проведет аудит вашего каталога и поможет с наилучшей упаковкой.
Также неплохо, если у вас есть дополнительные сервисы – например, обучение клиентов до получения ими конкретных результатов. Это сопутствующая услуга, которая не должна быть бесплатной. Ее также следует привлекательно запаковывать и предлагать людям.
К слову, и в продаже сервисов работает принцип трех опций. Порой, особенно не меняя основных продуктов и затрат на привлечение клиентов, можно получать непропорционально больше денег за счет таких услуг.
Кроме того, наличие таких упакованных сервисов (даже если клиент их не купит сразу) вызывает к вам больше доверия.
Абонентская плата
Найдите способ продать какой-либо продукт по принципу абонентской платы. Это может быть техническая поддержка, доступ к вашим бизнес-консультантам, может быть коучинг и так далее. Вариантов масса. Подумайте, как настроить два-три уровня для прибыльности. Зачастую правильно упакованная и проданная поддержка приносит очень много прибыли и дает значительное конкурентное преимущество. Вы сможете продавать свои товары и услуги немного дешевле, чем по рынку, но будете собирать гораздо больше денег именно на продаже бэк-энда, за который вам будут платить постоянно.
Кросс-селл на виду|
Пакеты продуктов, предназначенных для перекрестных продаж, должны быть доступны потенциальным и реальным клиентам на вашем сайте, в брошюрах, маркетинговых материалах. К примеру, когда вы заходите на сайт Amazon.com и собираетесь купить какую-то книгу, внизу высвечивается информация: «Люди, которые купили этот товар, также покупали это, это и это».
Также у вас должны быть и готовые торговые предложения, которые вы заранее не показываете, но используете как козырные карты при торговле. То есть говорите: «Если вы купите данный товар вместе с вот этим, тогда мы обсудим уже другую цену, более выгодную для вас».
Одностраничные описания продуктов
Для каждого торгового предложения в рамках перекрестных продаж у вас должно быть подготовлено одностраничное описание. Оно оформляется стандартно, в корпоративных цветах, с привлекательной графикой. Это может быть фотография вашего коллектива или счастливых клиентов. Рядом с ней – цепляющее описание конкретного продукта. Подчеркиваем, это должна быть не брошюра, а одна страница, которую можно легко и быстро вытащить из папки при общении с клиентом и дать ему ознакомиться. Если же взаимодействие с клиентами происходит по электронной почте, то это описание можно высылать в формате pdf.
Используйте работающие предложения
Чтобы понять, какие товары и услуги будут лучше продаваться в рамках кросс-селла, возьмите свою базу за последние два года и проанализируйте, что пользовалось за этот период наибольшим спросом. Опираясь на выводы, и следует разрабатывать cross-selling, а не изобретать велосипед.
Прием для продвинутых
Если вы давно продаете ваши продукты и услуги и знаете, как клиенты реагируют, какие у них есть возражения, - хорошо было бы разработать и различные пакеты, примеры, опции, соответствующие этим возражениям. Допустим, если вам говорят: «Знаете, ваш продукт слишком дорого стоит», - вы отвечаете: «Хорошо, в таком случае у меня есть для вас вот такое предложение!» – и вытаскиваете три кросс-селла: «Вместе с этим или этим сделка обойдется вам дешевле».
Или если клиент заявляет: «К сожалению, сроки, в течение которых вы внедряете свой сервис, для нас слишком велики», - вы говорите: «Отлично, у нас есть экспресс-вариант, который стоит столько-то!».
Таким образом, на каждое возражение у вас должен быть подготовлен ответ с конкретным пакетом продуктов. Такие пакеты могут быть в чем-то похожи, где-то пересекаться, но это не критично.
И главное правило маркетинга и продаж – тестируйте. Только так вы поймете, как рынок реагирует на вас, ваши предложения и инструменты.
(с) Андрей Парабеллум, Евгений Колотилов.
(с) Андрей Парабеллум, Евгений Колотилов.
Статья была опубликована в журнале "Техника продаж" №2, 2012:
Позвоните нам по номеру (495) 767-93-08, чтобы заказать корпоративный тренинг продаж для вашей компании.
