В этой статье пойдет речь о таких понятиях, как позиционирование и поиск рыночной ниши. Как нам выделиться среди толпы конкурентов? Этот вопрос стоит особенно остро, ведь сегодня, когда ты что-то продаешь и публикуешь рекламу, — зачастую ты «серый на фоне серого». Так какие же существуют методы позиционирования и отстройки от конкурентов? Мы рассмотрим 19 способов отстройки от конкурентов, а вы уже сможете выбрать для себя наиболее подходящие.
Материал опубликован в журнале Новости Маркетинга №10, 2013,
Автор Бизнес-тренер Евгений Колотилов
Прежде чем мы приступим непосредственно к методологии, я хотел бы еще подчеркнуть одну важную вещь. Многие говорят: «В позиционировании главное — отличаться от остальных!». Однако стоит несколько уточнить этот тезис. Если в деревне десять холостых парней, а один из них — запойный пьяница, то ведь он тоже отличается от остальных. И что из этого? А то, что все ваши отличия должны быть привлекательны для конечного потребителя.
Итак, каким же образом можно акцентировать внимание клиентов на таких отличиях?
1. Позиционирование по цене.
Существует три подхода в рамках этого способа. Первый — демонстративно снижать цену. Это, пожалуй, самый тупой способ, и его используют очень многие компании. Примем это как есть. «У нас дешевле!» — говорят его приверженцы. Допустим, в Москве есть сеть супермаркетов, которая придерживается такого позиционирования. Но следует помнить: сложность подобного подхода в том, что по определению на рынке может быть только одна самая дешевая компания! Это во-первых. Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает еще дешевле, чем у тебя.
В-третьих, потом как-то обидно, что меня выбрали, потому что я самый дешевый. У меня что — не хватает мозгов, чтобы продать дороже? Особенно этим страдают технари-айтишники. Знаете, какая обычно маржа у транснациональной компании, которая продает компьютерную технику на 50 стран? Они могут зарабатывать с одного ноутбука всего два доллара! Просто им нужно очень быстро продать, иначе товар устареет. Мышление такое: «Если я не могу что-то продать, надо сделать его дешевле». Есть даже такая шутка: «Если бы айтишники продавали наркотики, то цена на них быстро упала бы до нуля».
Еще один минус метода в том, что, если у тебя очень низкие цены, как правило, к тебе приходят и самые ужасные клиенты. Они ноют, клянчат, сосут из тебя кровь. Ты начинаешь экономить на затратах, сырье, налогах, на всем. В итоге страдает качество компании. Я не знаю ни одной фирмы-лидера, которая была бы при этом самой дешевой.
Второй подход к позиционированию по цене — прямо противоположный. Заключается он в том, чтобы сказать: «Мы — самые дорогие!». И здесь уже начинаются интересные вещи. Знаете девиз студии Артемия Лебедева? «Долго, дорого, замечательно (на самом деле здесь матом )». Если вы туда звоните, автоответчик скажет вам примерно следующее: «Здравствуйте, вы позвонили в студию Артемия Лебедева. Мы делаем дизайн. Очень дорогой дизайн. Если вы найдете кого-то, кто делает дороже, перезвоните нам, и мы сделаем еще дороже».
Однако просто так кичиться высокой ценовой планкой нет смысла. За этим должно быть что-то более важное и явное. Пример: в одном месте вода стоит пятьдесят рублей, а в другом шестьдесят. Вы идете и покупаете вторую. Почему? Потому там это можно сделать без очереди, ближе идти и так далее. Люди платят не за продукт, а за ценность! В Москве есть магазины «Азбука вкуса». Килограмм лука в обычном магазине стоит, допустим, 10 рублей, а там условно говоря он может стоить все 100. И люди туда приходят. Потому что это другая атмосфера, другой взгляд на жизнь. Человек говорит: «Я не хочу, чтобы меня увидели в „Ашане“ или „Пятерочке“. Мне здесь все упаковали замечательно и не пришлось ждать в очереди. Какая мне разница, сколько платить за лук, если я зарабатываю 20 000 долларов в месяц?».
Всегда есть процент потребителей, готовых заплатить дороже. Кстати, когда у людей мало времени для принятия решения, они думают: «Если дороже, значит лучше».
Наконец, третий подход заключается в том, чтобы найти цифру, в которой нет конкурентов. Допустим, на рынке есть аналогичный вашему товар за десять тысяч, за двадцать и за пятьдесят. А за тридцать — нет. Вы можете этим воспользоваться. Хотя признаем, что такое встречается редко.
Так или иначе, относительно работы с ценой помните:
Если у вас есть убедительная причина, почему люди должны заплатить дороже, всегда найдутся те, кто заплатит.
У вас должна быть ценовая линейка. Когда вам говорят «дорого», вы можете играть не ценой, а продуктами. Если есть продукт за девять, пять и три тысячи, можно сказать: «Для вас дорого за пять? Берите за три. Правда, этот чаще ломается. Если хотите, чтобы вообще никогда не ломалось, возьмите уж лучше за девять!».
Также разработайте так называемые продукты-маяки с нереально высокой ценой. Их задача — оттенить основной ассортимент и в сознании потребителей сделать его дешевле. Кроме того, такие продукты создают хороший пиар. К примеру, компания LG однажды стала производить станки специально для арабов — с позолотой и инкрустацией драгоценными камнями. Шуму поднялось достаточно, чтобы повысились продажи и обычного ассортимента. Тем более, вы не обязаны иметь продукт-маяк в наличии. Достаточно его упоминания в прайс-листе. Но если вдруг найдется кто-то, кто захочет это купить, вы должны быстро где-то заказать такой товар.
2. Позиционирование по ассортименту.
Тоже достаточно неудобный, но эффективный метод. Предположим, если у меня турагентство, в этом случае я должен продавать путевки во ВСЕ направления и ВСЕХ вариантов.
С другой стороны, можно поступить хитрее. Вы не обязаны иметь в ассортименте вообще абсолютно все. Но если он будет больше, чем у конкурентов, то вы сможете уже заявить, что у вас самый большой ассортимент. У них пять моделей, а у вас шесть. Главное — отслеживать, что у них.
3. Позиционирование по атрибуту.
Это то, что «высвечивается» у людей в голове, когда они слышат о вас. Например, если я скажу: «Вольво» — с чем это ассоциируется у большинства? Правильно, с безопасностью.
Здесь есть один интересный момент: если вы заявляете, что вы самые-самые надежные, то такими вы и должны быть. Я встречаю массу ситуаций, когда возникает неконгруэнтность. Говорят: «Мы — самая технологичная компания!». Заходишь на их сайт, а он висит. Приходишь офис, а там люди еще на счетах считают (я шучу про счеты, но вы поняли о чем я).
Позиционирование находится в головах потребителей. Если вы говорите, что вы самая надежная компания, а потребители знают, что вы жулики, то ваше позиционирование — именно что вы жулики.
Если выбрали этот метод- то перед вами огромное поле для пиара и соблюдения конгруэнтности. Ваши заявления просто должны совпадать с реальностью. На худой конец, можно сказать: «Мы стремимся быть самой технологичной компанией». С этим уже никак не поспоришь.
Автоконцерн Ford провел исследование с целью выяснить, почему люди выбирают именно их автомобиль в качестве корпоративного. Знаете, что они хотели услышать? Что-то про надежность, приверженность марке и так далее. Чушь! Более 80% респондентов ответили: «У вас лучше всех работает бухгалтерия. Все документы выдают вовремя».
Еще один пример — Dodge Caravan. Эта модель автомобиля очень распространена в Японии и является одной из самых продаваемых там. Производители были удивлены, когда стали выяснять, почему так обстоят дела. Они ожидали услышать что угодно, а причина оказалось очень тупой: чего не хватает в Японии? Правильно, места. А Dodge большой. И человек, покупая его, обеспечивает себе ощущение: «Это мое персональное пространство. Кусок асфальта подо мной — тоже мой». Так что позиционирование в головах.
Чтобы понять, как лучше применить этот метод, вам необходимо узнать, с чем ассоциируется ваша компания у потребителя. Но делать это надо следует очень грамотно. Если вы просто распечатаете анкеты и заставите клиентов заполнять их, вам напишут полную ересь. Но у вас наверняка есть и лояльные клиенты, с которыми вы работаете не один год. Пригласите несколько кого-то из них на обед и спросите: «Почему ты выбрал именно нас? Мы что — самые дешевые? Что тебе в нас нравится?». Могут ответить, что просто вы находитесь рядом. А может — что ваш персонал обеспечивает хороший сервис, а конкуренты — нет.
4. Позиционирование по лидерству.
Многие любят говорить: «Мы — первые!». С чем возникает в этом случае ассоциация? Раз первые, раз больше всех продают, значит — и качество у них хорошее, и сервис, и так далее. «МММ» давали первую рекламу со словами: «Нас знают все». Это было еще при Горбачеве, и про них не знал НИКТО. Но реклама сработала. Все поверили.
Интересно, что вы можете быть лидером не на рынке в целом, а хоть в своем поселке или даже на своей улице. Ничто не запрещает вам говорить об этом, разве что кроме закона о рекламе, с которым можно легко «подружиться», добавив слово «пожалуй». Пожалуй, я лучший на этой улице.
5. Позиционирование по наследию.
Это тот случай, когда вы говорите: «У нас старейшая компания в регионе». Если избрали этот метод, то вам следует составить хорошую легенду. Пример — всем известная «Гербалайф». У них есть интереснейшая легенда истории их возникновения.
Многие пивные бренды используют метод позиционирования по наследию. Поэтому в числе их слоганов можно нередко встретить что-то типа: «По средневековым традициям», «Рецепты королевских пивоваров» и тому подобное.
6. Позиционирование по специализации.
Имеется ввиду специализация по продукту. В Москве, если включаешь радио, там нет станции для всех сразу. Есть радио «Спорт» — и там только про спорт. Есть радио «Джаз», и там вы не услышите ничего, кроме джаза.
Пытаться делать что-то, что устроит сразу всех — это глупость. Во-первых, эта стратегия еще никогда никому не помогла. У тебя нет достаточной суммы денег, чтобы получить всех. Во-вторых, если даже Иисус Христов и The Beatles нравятся не всем, то почему ты полагаешь, что сможешь их в этом переплюнуть?
Если нет денег на раскрутку, единственный метод — это уход в нишу. Ты говоришь: «Все продают трактора, а я — только трактора определенной марки».
Мне часто задают вопрос: «Как маленькой компании войти в крупную, чтобы крупная начала у нас покупать?». На это у меня есть встречный вопрос: «А способен ли ты переработать тот объем, который тебе дадут?». Ты не можешь сказать: «Давайте я вам сделаю все». Скорее всего, крупный клиент уже с кем-то работает. Но если у вас узкая специализация, вы говорите: «Да, все здорово, но эту вещь надо покупать у нас, потому что мы специализируемся на этом».
Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, то выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше 6-ти метров!».
7. Позиционирование по клиентам.
В этом случае вы говорите: «Я работаю только с такими-то».
У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» — имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?». Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил, что к чему, и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом, если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 — и ему платили.
Еще пример: у меня есть знакомая женщина — страховой агент. Она работает с автомобилями. И умышленно страхует только автомобили «Пежо», говоря: «Только владельцы „Пежо“ — это свои люди. И для них у меня есть специальная программа страхования». Хотя фактически эта программа ничем не отличается от других, «пежоводы» к ней так и ломятся.
Не надо переживать, что вы кому-то не нужны. Если вы выберете специализацию по клиенту, ищите лишь тех, кто без вас жить не может. И обязательно найдете!
Вы можете выделять целевые сегменты, делать послания, заточенные под них. В В2В это проще. Когда я занимался рекламой, у меня были две ниши — фармакология и банки. Представьте себе, я приходил в очередной банк со своим предложением — и тут же получал ответ: «Нам некогда». Но я говорил: «Минуточку! Вам разве не интересно, как решают вопросы рекламы ваши конкуренты и называл пару громких имен?». После этого мне тут же выделяли пару часов времени, говоря: «Наконец-то пришел кто-то, кто разбирается в нашей теме!»
Еще пример: компания продавала ветеринарные препараты. Стали смотреть, кто же их лучшие клиенты. И обнаружили, что это подсобные хозяйства. Например, есть какой-то завод. И там выращивают хрюшек, птицу, коров. Не для продажи — а чтобы кормить руководство. Им нужен экологически чистый продукт. А значит они покупают самое лучшее не торгуясь. Вывод — мы будем позиционировать себя как компания работающая с подсобными хозяйствами крупных предприятий.
8. Позиционирование по предпочтению.
Грубо говоря, это когда вы можете сказать: «А в моем магазине колбасу покупает Тимати!». Пример такого подхода — стиральный порошок «Лоск». У него очень циничное позиционирование! Вспомните слоган: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Это намек на что? Если ты не покупаешь «Лоск», значит, ты плохая хозяйка. :)
9. Позиционирование по эксклюзивному товару.
Такое бывает крайне редко, но все же бывает. Допустим, вы являетесь эксклюзивным дистрибьютором мототехники Yamaha. Но есть одна маленькая тонкость, которую часто используют в Москве. Магазины бытовой техники пишут: «Если найдете такую же модель дешевле, мы вернем вам разницу, да еще и подарок вручим!». Знаете, в чем фишка? Эта модель сделана под конкретного дистрибьютора. Она в названии имеет кучу цифр, а в конце букву X. С этим X больше ни у одного магазина модели нет, хотя в остальном товар полностью у всех идентичен. Естественно, это уже значит, что вы нигде и не найдете дешевле именно такой товар.
Вы также можете взять нечто экзотическое и взять это за основу позиционирования данным методом. Так, мы когда-то давно занимаясь рекламой оповещали всех, что размещаем рекламу в подмосковных электричках. Это никому было не нужно, но зато звучало так, как будто это умеем делать только мы. И приносило нам другие заказы.
10. Позиционирование по новаторству.
Суть в том, что вы делаете акцент на новейших разработках. Когда два человека встречают друг друга, то что их волнует и интересует в первую очередь? Они хотят новостей. И спрашивают: «Что нового?».
Если у вас ресторан, вы легко можете создать новое блюдо — взять пирожное, перевернуть его вверх тормашками — и вот оно.
Сети быстрого питания иногда убирают из ассортимента гамбургер на пару месяцев, потом возвращают его на место ровно таким же, какой он был, и говорят: «Попробуйте наш новый гамбургер!». И не поспоришь.
Но тут есть одна маленькая сложность: по статистике только 2.5 % потребителей — новаторы. Когда появился пятый iPhone, сколько он стоил? В Москве — 150 000 рублей. На второй день дешевле.
Первый в мире телефакс стоил несколько миллионов долларов. Его продали нефтяным платформам, так как в бурю с помощью вертолета передавать информацию было не очень надежно, а цена ошибки была гораздо выше стоимости аппарата.
11. Позиционирование по спецпредложениям.
Такой способ выбирают магазины горящих путевок, магазины распродаж и тому подобные. Кстати, в не сезон производители тоже страдают и начинают устраивать акции. Поэтому можете смело звонить в это время поставщикам и требовать скидки.
Распродажи можно использовать, если срочно нужны деньги. Сложность в том, что они приводят заведомо нелояльных клиентов. Когда конкуренты тоже объявят о «халяве», люди побегут к ним.
12. Позиционирование по производителю...или по стране происхождения.
Если кто-то заявляет: «У нас товары из Германии!» — то о чем это говорит? О качестве, надежности и так далее.
Можно сказать, что у вас штаб-квартира компании находится в каком-то зарубежном городе. Главное, чтобы это было правдой. А некоторое компании и вовсе находят случайного иностранца, делают его фото, платят ему — только чтобы говорить покупателям: «Вот наш ключевой партнер!».
Также можно выбрать изначально название бренда, которое тесно связалось бы в сознании клиентов с зарубежными странами. На отечественном рынке таких примеров полно, приводжить их не будем дабы не дискредетировать и так немногочисленных отечественных производителей, которым живется не легко.
13. Позиционирование по экспертности.
В этом случае вы говорите: «Вообще мы продаем то же, что и остальные, но с нами имеет смысл работать, потому что мы эксперты. Мы про это знаем все».
Вообще есть три уровня продаж:
1. Транзакционная. Клиент хочет купить товар, но при этом сравнивает вас с конкурентами и выбирает, где дешевле. В этом случае главная тема вашего с ним общения — это: «Почем вода?».
2. Консультационная. Здесь уже клиент сам не знает, чего хочет. Продавцы ему помогают сделать выбор. Тема общения: «Какая вода лучше?»
.
3. Стратегическая. Для нее характерна смена ЛПР — лица, принимающего решение. Человек хочет у вас что-то купить, а вы говорите: «Вам нужно 50 компьютеров? Похоже, это серьезная закупка. Как вы будете их использовать? Как будете защищать систему? Почему именно эту модель выбрали? Давайте я пообщаюсь с вашим руководителем, может, мы найдем для вас более выгодное предложение». И здесь уже, образно говоря, речь не о воде, а о здоровом образе жизни.
Основная задача при использовании данного метода — проконсультировать клиента так, чтобы он на всю жизнь вас полюбил. Обратите внимание также, что с экспертом не удобно заводить разговор о цене. Если вы человеку действительно помогли, он может заплатить дороже.
Пример: у вас нет автомобиля. Представьте, что вы вообще ничего не знаете про машины. И у вас есть сосед дядя Коля, который вам все рассказал — вот аккумулятор, вот как надо проходить ТО, вот так надо прогревать и так далее. Вы накопили денег, решили купить первый автомобиль. Если сосед дядя Коля скажет: «Бери такую-то машину в таком-то салоне!», — то какова вероятность, что вы прислушаетесь? Очень высокая!
Добивайтесь, чтобы продавцы были экспертами, а не просто призрачными посредниками между кошельком клиента и кассой.
14. Позиционирование по удобству.
«Мы продаем то же, что и другие, но зато 24 часа в сутки! А еще у нас есть доставка, удобная парковка, к нам легче всего дозвониться». Вот пример такого подхода.
Если я нотариус, я не могу сказать, что делаю эксклюзивные нотариальные заверения. Ведь они все однотипные. Но зато я могу сообщить людям, что у меня есть телевизор и аквариум, и если им придется ждать, то они проведут время с удовольствием и комфортом. В то время как у другого нотариуса двадцать бабушек толкаются в очереди, орут и ругаются.
По этой же причине отлично существуют платные клиники. Люди ходят туда, чтобы избежать очередей из пенсионеров, грязи, неприятных запахов и огромной траты времени на бессмысленные вещи. Им нужен комфорт, удобное кресло, чай и так далее.
К этому же подходу относятся и дополнительные сервисы. У «Кредитных систем» Тинькова даже нет офиса. Они экономят на этом. Если ты хочешь положить деньги, к тебе приезжает курьер, забирает наличность и увозит, оставляя тебе карту. Удобно? Да.
Напишите на лбу персонала фразу: «Бизнес создан не для вашего удобства, а для удобства ваших клиентов». Если ваши сотрудники говорят: «Нам так удобно», — увольте их. Удобно должно быть клиентам.
Но вы должны сообщить об этом клиентам, о том что с вами удобнее. У меня как-то консультировалась стоматологическая клиника. Говорят, клиентов мало. Я спросил:
— Как вы работаете?
— С 10.00 до 19.00.
— Так сделайте с 14.00 до 23.00!
— Попробовали, никто не приходит.
— А люди в районе откуда узнают об этом? Хоть бы по подъездам расклеили информацию: «Для вашего удобства мы изменили график, приходите к нам».
15. Позиционирование по персоналу.
Товар тот же, услуга та же, но людям так нравится с вами работать! Особенно если вы продаете услуги. Потому что у вас работает именно этот человек. Я одно время ходил в клинику, потому что там работал прикольный доктор.
Когда люди хотят что-то у вас купить, для них важны три составляющие:
1. Продукт. То, что вы продаете. А разве кто-то говорит, что у него плохие продукты? Нет. Все говорят: «У нас только самое лучшее».
2. Компания. Разве кто-то говорит, что в компании полный бардак? Все говорят: «Мы самые лучшие».
Таким образом, для потенциального клиента эти две составляющие являются одинаковыми. И он выбирает по третьему критерию:
3. Персонал. Понравится человек — понравится и все остальное. Ведь разве может хороший человек заниматься плохими вещами?
В Москве почти на всех стройках работают гастрабайтеры. Достаточно написать: «Наши строители — русские», — и это уже будет удачным позиционированием. Из той же оперы «трезвые грузчики».
16. Позиционирование по комплексному подходу.
Этот метод похож на работу с горячими товарами. Но здесь у нас есть спецпредложения каких-то продуктовых пакетов. Если все продают столы и стулья, то мы продаем комплект из стула и стола.
Есть хорошая книга «Как продать лобстера». Автор — Билл Бишоп — работал одно время официантом в ресторане, где лобстер стоил 10 евро, и его крайне редко брали. А продавать надо было. Но еще 5 евро стоил салат и 5 евро — бокал вина. Тогда Билл стал говорить посетителям: «У нас действует специальное предложение — лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро!» Он ничего не изменил! Просто сложил три продукта. И продал 80 лобстеров за день. А другие официанты не понимали, как он это делает.
Попробуйте продавать комплексные решения.
17. Позиционирование по незначительной детали.
Этот метод стоит выбрать, если ничего другого у вас не получилось. Так, если у вас стоматология, ее можно назвать «Клиника у лесного озера». Магазин на полянке. Автосервис у реки Каменка. В Бельгии я видел «Шоколад от лысого». Прикольно же, запоминается!
18. Позиционирование по гарантии.
Если вы можете дать расширенную гарантию на ваши предложения, то это еще один хороший способ отличаться. Все дают гарантию 2 недели? Сделайте месяц! Все дают месяц, сделайте 2 месяца. Никто не дает гарантий, начните ее предоставлять.
19. Уникальность, которой нет.
Это когда у нас то же самое, что и у других, но все об этом молчат. Приведу пример: одно время была реклама подсолнечного масла без холестерина. Но ведь любое подсолнечное масло не содержит холестерина!
Таким образом, вы можете взять обыкновенный факт из вашей технологии, компании и ниши — и подать его как конкурентное преимущество!
Успешных продаж!
(с) Евгений Колотилов 2013
