Интервью с бизнес-тренером по продажам Евгением Колотиловым. Евгений уже много лет занимается обучением продавцов и руководителей отделов продаж активным продажам. Он является автором книг бестселлеров «Техника продаж крупным клиентам». «Клиенты на халяву». «Удвоение личных продаж», «100 подсказок менеджеру по продажам», а так же экспертом федеральной программы «Ты предприниматель».
В прошлом Евгений сам управлял отделом продаж из 80 ти сотрудников, который он построил с нуля. Сегодня он поделится своим опытом управления «Активным отделом продаж» с читателями нашего журнала.
Интервью опубликовано в журнале "Новости менеджмента", март 2013
Евгений, когда мы говорим активный отдел продаж, что имеется ввиду? Какие функции у этого отдела?
Начнем того, что в моем понимании любой отдел продаж по умолчанию должен быть активным. Как вы себе представляете «пассивный отдел продаж»? Это не отдел продаж, это группа сотрудников, которые обрабатывают заявки от клиентов. Другое дело, что по факту, многие отделы продаж многих компаний именно таковыми и являются. Когда меня приглашают как бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга, довольно типичной ситуацией является, когда мне говорят: у наших продавцов потухли глаза, они новым клиентам не звонят, работают только со старыми, сделайте с нашими продавцами что-нибудь.
Иными словами активный отдел продаж, это отдел, где продавцы мотивированы на продажи, они не сидят на месте, а активно занимаются продажами. Причем это не только поиск новых клиентов. Это и продажи новых продуктов и услуг существующей клиентской базе. Это возврат клиентов которые перестали с вашей компанией работать. Это «дожим» клиентов, которые проявили интерес но по каким то причинам откладывают покупку. Это продажа клиентам которые сами позвонили к вам в офис, но не определились с выбором. Это UP-sell, Cross-sell, Down-sell, работа над увеличение маржи, работа с частотой покупки и многое другое.
Активный отдел продаж можно отстроить так, чтобы он не нуждается в контроле?
По опыту любой активный отдел продаж становится пассивным, как только руководитель перестает его контролировать. Системы выстраивать можно и нужно, но полностью уйти от контроля вы не сможете. Люди это всегда люди, а им свойственно расслабляться как только появится такая возможность, к продавцам это относится в полной мере. Надеяться на «сознательность» продавцов наивно и бесполезно.
Какие ошибки допускают чаще всего руководители отдела продаж?
Ой, этих ошибок так много, что сложно даже решить с какой именно начать. Пожалуй самая распространенная ошибка, это когда начальник отдела продаж не находится в одном помещении с продавцами. В этой ситуации уверяю вас, за его спиной происходит много чего интересного, о чем он даже не догадывается. Это и воровство (оформил заказ как будто предоставил скидку, а на самом деле договорился с клиентом и «распилил» ее), это безделье, саботаж, компьютерные игры и поиск себе лучшей работы, и т.п. Кроме того, находясь в одном помещении с продавцами руководитель всегда имеет возможность оперативно помочь, указать на ошибки, подбодрить и т.п.
Вторая ошибка, это когда начальник отдела продаж перестает воспринимать себя как продавца. Он говорит «я уже заслужил право не заниматься продажами». А вообще то руководитель должен личным примером вдохновлять команду. Сам иногда делать «холодные звонки», устраивая показательный мастер-класс для своих сотрудников. Естественно начальник не должен конкурировать с подчиненными за конкретных клиентов — но в любом случае, собственные клиенты у него должны быть.
Третья ошибка это концентрироваться на самых слабых продавцах. Это когда руководитель думает, что с теми кто и так продает много нечего время терять, подтянуть бы отстающих. На самом деле вы гораздо больше заработаете денег, если будете уделять внимание сильным. Сильные станут еще сильнее и принесут вам гораздо больше денег.
Еще одной ошибкой является дать новому сотруднику базу неактивных (ушедших от вас) клиентов, чтобы он занимался их реанимацией. Это может показаться хорошей идеей, и, кстати вернуть этих клиентов не так уж и сложно, только делать это должен опытный менеджер. Многие из этих клиентов перестали с вами работать не просто так, а по какой то весомой причине. Вы или поставили им брак, или затянули со сроками, или кто-то в вашей компании им нагрубил. В любом случае новый сотрудник получит от этих клиентов кучу негатива о вашей компании и очень скоро этот негативный настрой передастся и ему, у него опустятся руки и он просто решит что работает в компании которая только и делает, что «косячит»
Так же очень распространено, когда принимают на работу нового сотрудника, и не уделяют ему на первых порах должного внимания. Это похоже как будто человека учат плавать методом выкидывая за борт лодки — если выплывает, значит выплывет. А вообще то выплыло бы гораздо больше людей, если уделил больше внимания их обучению.
И кстати, большинство компании очень много обучает продавцов продукту, но очень мало кто обучает продавца, как именно продавать. А вообще то должны быть и тренинги, и подробные инструкции, шаблоны, скрипты для различных ситуации общения с клиентами.
Еще ошибка — относиться ко всем сотрудникам одинаково. Это как минимум несправедливо. Все люди разные. Каждый уникален по своему, и строить всех под одну гребенку — значит проявить управленческую глупость.
Ошибкой является отсутствие планирования, когда говорят «продавайте как можно больше». Но без ориентиров и четко поставленных целей продажи всегда будут низкими, уверяю вас.
А верх глупости — принимать менеджера по продажам и платить ему голый оклад без процентов. Скажете так не бывает? Еще как бывает, наблюдал такое не раз.
А как вы относитесь к разделению продавцов на охотников и фермеров, чтобы одни искали клиентов, а другие работали потом с этими клиентами?
Это более чем рабочая модель. На нее переходит все больше и больше компаний. Продавцам при такой схеме работы можно платить меньше, они становятся заточенными под один конкретный навык, и кстати при такой схеме уменьшается текучка.
А существующий отдел продаж на эту модель работы как перевести?
Очень просто — посмотреть у кого из продавцов в отделе лучше получается находить новых клиентов — его переводим в «охотники», а у того, кто более ориентирован на построение отношений — в фермеры. Либо можно создать альтернативный отдел продаж, где будет внедрена данная схема.
Если говорить об инструментах контроля за отделом продаж, что это может быть?
Во первых это прогноз продаж, который позволяет отслеживать заранее динамику работы с перспективными клиентами, чтобы определять кому из менеджеров нужна в первую очередь помощь и ресурсы. Во вторых это график «воронки продаж». В простейшем виде он отражает количество звонков, количество назначенных встреч, количество заключенных договоров за неделю. Когда мы видим что у какого то продавца низкие продажи, мы можем посмотреть: может он мало звонит новым клиентам и причина в этом. Или звонит много, но вы видите что в графике мало назначенных встреч и значит нам нужно помочь ему научиться делать это. Или вы видите, что он назначает много встреч — но не заключает контракты, значит с таким продавцом надо съездить на несколько таких встреч и указать ему на его ошибки.
Так же нужно отслеживать маржинальность. Если какой то менеджер продает много, но делает это благодаря высоким скидкам, маржа маленькая, прибыль то же — значит его нужно обучить работать с ценовыми возражениями клиентов и навыку ведения переговоров по цене.
Для сотрудников которые только-только пришли работать к вам идеальной выглядит форма отчета за день — что делал/ что сделал/ вопросы ко мне. Сотрудник каждый день заполнят вечером такой отчет и отправляет руководителю. Вообще я раньше думал что колонки «сделал» и «делал» — это одна колонка, но по факту есть огромная пропасть между делать и сделать.
Вообще таких инструментов контроля и управления великое множество, я на своих тренингах даю около 30-ти разных инструментов на выбор, чтобы компания решила, что и предложенного внедрить.
Но тридцать инструментов контроля, это же ужасно много!?
А и не говорю, что нужно внедрить их все. Возьмите то, что нужно именно вам. Нужно брать инструмент не потому, что он есть в природе, а потому что он поможет вам больше продавать и вовремя отслеживать тенденции в работе в продавцов. Чтоб понять, кто начал халтурить, кому нужна помощь, кому нужно дополнительное обучение и т.п.
А просто измерять прибыль за месяц разве не проще?
Проще, но это не совсем правильный подход. Прибыль за месяц говорит вам о прошлом, но ничего не говорит о будущем. Что если эта прибыль в следующем месяце не будет такой большой, потому что ушел ключевой клиент или продавцы перестали предлагать клиентам новые продукты? Вам нужно отслеживать происходящие в отделе тренды и тенденции.
Продавцов лучше брать на работу с опытом продаж или без опыта?
Тут каждый сам для себя решает. Я всегда предпочитал в бытность руководителем отдела продаж брать людей с нуля и обучать. Проблема с опытными продавцами в том, что если он ушел из какой то компании, то ушел он оттуда не просто так, а по какой то причине. Кстати, лучше не принимайте на работу продавца, потому что он притащит к вам свою клиентскую базу. Это заведомо нелояльный к компании сотрудник. Сегодня он утащил клиентов у вашего конкурента, а завтра может то же самое сделать и с вами, прихватив ваших заказчиков. Зачем вам это? Принимайте людей с активной жизненной позицией, а клиентскую базу они наработают.
Кстати, продавцы часто не понимают, зачем активными продажами привлекать клиентов, не проще ли дать рекламу, мол пусть наш шеф даст рекламу и клиенты будут сами звонить к нам в офис?
Рекламу как привлечение клиентов конечно же можно и нужно использовать. Но нужно понимать, что среди тех кто сам вам позвонит не будет самых интересных, самых вкусных клиентов. Как говорит народная мудрость «если сам не будешь подходить к красивым девушкам, к тебе будут сами подходить не красивые». И во вторых. Можете быть уверены, такой клиент позвонит не только к вам, но и обзвонит всех ваших конкурентов — будет выбирать самого дешевого.
Я часто слышу от продавцов, да и от коллег бизнес-тренеров, что якобы старые добрые холодные звонки уже не работают. Но это чушь полная. Работают они, просто надо уметь их правильно совершать, обучить персонал и все получится. Конечно это не единственный способ поиска клиентов, но он все еще весьма эффективен.
Предположим сотрудник отдела продаж уехал в отпуск, кому он должен передавать свих клиентов?
Конечно руководителю отдела продаж. Если отдел большой и продавцов много, то старшему менеджеру. Не в коем случае не коллеге. Это опять же снизит процент воровства, во вторых вы будете в курсе, что происходит с клиентами. Если продавец уверяет вас, что новый продукт продать какому-то клиенту не возможно, а вы за время его отпуска взяли и продали — это супер.
Можете дать подсказки как принимать на работу продавцов в активный отдел продаж?
Во первых спросите что предпочитает — «оклад побольше/проценты с продаж поменьше» или «проценты побольше/оклад поменьше». Если выберет второе — замечательно. Спросите сколько он хочет зарабатывать. Когда назовет вам цифру, допустим в 100 000 рублей в месяц — спросите у него, как он думает, сколько ваших продуктов и услуг нужно продать, чтобы получить такую сумму. Спросите, как он собирается искать новых клиентов. НУ и мои любимые 2 вопроса: кто его любимый персонаж в ДОМ-2 и любимая компьютерная он-лайн игра. Если смотрит ДОМ −2 я такого не возьму (но это лично мое мнение), ну а если играет в игры, значит и на работе будет в нее играть.
Кстати, раз уж заговорили про он-лайн игры, как вы считаете, социальные сети нужно продавцам блокировать, чтоб они в них не сидели?
Блокировать бесполезно, потому, что они все равно если захотят туда зайти, то они сделают это через Айфон. Вообще социальные сети, это неплохое место для активных продаж. Тот к кому вы можете не пробиться с помощью холодного звонка, вполне доступен на Фейсбуке или в другой соцсети. Ведь люди заводят аккаунты в соцсетях чтобы найти новые знакомства. Единственно здесь не работает подход, когда вы пишете в личное сообщение человеку сразу предложение купить ваш товар. Надо все делать мягче, сначала подружиться, потом проинформировать, что «кстати, вот это у меня есть может вам нужно?»
Вы проводите корпоративные тренинги для менеджеров по продажам, что люди могут на них получить? Кто чаще всего ваши тренинги заказывает?
Во первых заряд позитива. Во вторых мотивацию на активные продажи. В третьих мощные продвинутые методики для продаж: как для поиска новых клиентов, так и для работы с возражениями, закрытие сделки и т.п. В результате рост объемов продаж, рост маржинальности, рост прибыли. А чаще всего мои тренинги заказывают 2 типа компании: первая те, кому надо мотивировать продавцов на активный поиск клиентов, вторые те чьи продавцы не умеют продавать «по прайс-листу» и постоянно отдают скидки клиентам. Их я учу как перестать это делать. Если у вас рентабельность 10%, а продавец отдает 5% скидки, то вы теряете половину прибыли.
Если вы могли дать самый важный совет руководителю активного отдела продаж, каким бы он был?
Позвольте продавцам продавать. Снимите с них всю бумажную и рутинную работу. Не должен продавец заниматься расчисткой склада, распечатыванием счетов-фактур, общение с бухгалтерией и т.п. вещами. Он должен ПРОДАВАТЬ. Наймите администратора продаж, который снимет с продавцов бумажную работу, вы удивитесь, как изменятся ваши результаты.
Успешных продаж!
