Обычно, большинство компаний идут по легкому пути и выбирают один из двух простых вариантов. Смотрят по какой цене этот же самый продукт продают конкуренты и ставят такую же цену или чуть ниже. А если продукт или услуга несколько отличаются, то устанавливают цену часто вообще интуитивно: вот цифра, которая кажется нам адекватной, ее и поставим. Руководитель решил, что эта цена хорошая, и все в отделе продаж думают, что наверное уж он то как человек более мудрый, точно знает какой она должна быть.
На самом же деле, ваша цена должна зависеть от ценности, которую вы приносите клиенту. Например, если клиент с помощью вашего продукта или услуги экономит каждый месяц один миллион рублей, то цена за этот продукт или услугу даже в 800 000 рублей может быть все еще выгодной клиенту.
Ценность продукта минус цена продукта = дополнительная прибыль клиента
Ценность продукта - это то что клиент получает. Цена продукта - это затраты клиента (финансовые, временные и т. п. )
Поэтому математически формула ценообразования будет выглядит так:
У нас купят если: Ценность продукта в вашей компании минус цена продукта в вашей компании > аналогичное соотношение у конкурентов, либо других альтернатив, которые есть у клиента.
Эта формула приводит к интересному наблюдению: если разницы в ценности, которую клиент получает работая с вами и которую он получит у ваших конкурентов, никакой нет, то единственное, за счет чего вы сможете конкурировать, — это за счет снижении ваших цен.
Разница между ценой и ценностью — это и есть стимул для клиента воспользоваться именно вашим предложением. И чем больше разница между ними, тем выше шансы, что клиент выберет ваш вариант.
Ценность А — это ценность вашего предложения.
Ценность В — это ценность предложения вашего конкурента (либо любых других альтернатив).
А минус В = ваша добавленная ценность по сравнению с конкурентом.
Так какую же цену ставить?
Фактически стратегия заключается в том, чтобы найти добавленную ценность которую вы будете предосталять для ваших клиентов и исходя из ее размера вы можете устанавливать цену выше чем у конкурентов. И наоборот, если вы не сможете создать и предоставлять ценность, вам придется снижать ваши цены и предоставлять клиентам скидки.
В первом случае, выбрав стратегию высоких цен, вы будете получать меньше клиенов, но каждый из них будет покупать у вас по более высокой цене, принося вам больше денег. Продаем по количеству меньше, но увеличиваем прибыль с каждого клиента. Во втором случае, у вас возможно будет намного больше заказов и работы, но при этом каждый из них будет с низкой прибылью.
Теперь поговорим про ценовую тактику.
Тактика — это то, что вы делаете в каждой конкретной сделке. Клиент просит скидку или уступку, как вам поступить именно на этих конкретных переговорах с этим конкретным клиентом в этой конкретной ситуации? b2b продажи У вас как минимум должно быть обьяснение для клиента, почему вы идете на уступки, иначе ваши уступки не будут восприниматься клиентами как что-то ценное. Например, одна компания работающая в сегменте b2b предоставляла на первую закупку максимальную скидку, обьясняя клиенту это тем, что так они таким образом компенсируют его дополнительные расходы, которые у него возникли в связи со сменой поставщика (перенастройка логистики, внутренних процессов и т. п. ). То есть скидка предоставлялась не просто так - "вот вам скидка на первую покупку", а клиенту обьясняли, что это компенсация его затрат.
Вы можете идти на уступки, если клиент тоже что-то сделает для вас. Например, вы можете дать ему скидку, если он заплатит по предоплате (скидка за аванс) или оплатит единовременно большее количество вашего продукта (оптовые скидки), или согласится забирать товар сам, без вашей доставки (скидки на транспортные расходы), подождет дольше (скидка за увеличение сроков) и т. д.
Лучше всего идти навстречу клиентам не в цене, а в других параметрах. Более выгодным решением для вас, чем предоставление скидок, может быть предоставдение бонусов и подарков. Бонусы лучше предоставлять вашим же продуктом или услугой. Например, если клиент купит пять комплектов оборудования, то получит шестой комплект в подарок. Вам это выгоднее, чем снижать цену. Снижать цену можно, только если вы получаете от клиента что-то более ценное для вас, взамен снижения цены. Здесь важно еще и ваше умение вести переговоры. Этому я обучаю на моем тренинге "Как продавать дороже конкурентов".
(с) Евгений Колотилов
