Для начала давайте определимся с тем, кто такие ключевые клиенты. Существует несколько определений. Подробно мы разбираем их на тренинге по работе с ключевыми клиентами.
Первое и оно же самое распространенное определение следующее: ключевой клиент, это клиент, который уже по факту приносит нам много денег.
Критерием может быть либо некая абсолютная сумма денег, либо некий процент от вашего дохода, превышение которого данным клиентом делает его ключевым.
Если это абсолютная сумма, то конечно нужно учитывать размер нашего бизнеса. Например, для одной компании клиент, который приносит 5 миллионов рублей в год может считаться ключевым, а для другой достаточно и 500 тысяч, чтобы клиента считать таковым. Если критерием является процент от нашего дохода, то, как правило, ключевым в b2b продажах считают клиента, объем продаж которому составляет больше чем 10% оборота (дохода) вашей компании. Здесь важно подчеркнуть: есть компании, которые считают критерием именно оборот, есть компании, которые считают критерием доход. Лично я считаю, что правильнее оперировать все-таки доходом от конкретного клиента, а не оборотом. Большой оборот создать достаточно просто снижая цены, и работая в минус, но нам ведь совсем не это нужно, поэтому лучше будем оперировать доходом, а не оборотом.
Если один конкретный клиент дает вам больше 20% дохода — у компании от такого клиента возникает критическая зависимость и чем больше эта величина в процентах, тем больше мы от этого клиента зависим. Нам очень приятно, что данный клиент у нас есть, но будет очень грустно, если он от нас уйдет, ведь заменить его не кем. Если один конкретный клиент приносит нам больше 70% дохода, такого клиента условно называют «моно клиент». На греческом языке слово «моно» означает «один». По сути, большую часть дохода нам приносит всего один клиент. С такими клиентами нужно работать с опережением: не нужно дожидаться пока они сами начнут у вас просить какие-то доп. услуги или скидки. Наша задача при работе с такими клиентами добиться их максимальной лояльности к вам и вашей компании. Так же необходимо выстраивать барьеры, которые не позволят конкурентам не то что продать в эту компанию, а даже появиться там.
Второе определение ключевого клиент следующее: это клиент, у которого большой потенциал.
Клиент мог бы приносить нам много денег и давать нам большие обороты, но мы либо с этим клиентом вообще не работаем, либо работаем с ним совсем незначительно. У него есть потребность и есть бюджет на покупку наших продуктов и услуг, но он работает с конкурентами. Либо покупает у нас совсем чуть-чуть, а все остальное берет у конкурентов. Либо у него есть потребность, есть бюджет, но он не покупает ни у нас, ни у других, хотя мог бы.
Третье определение ключевого клиента: это клиент известный и узнаваемый.
Работая с ним, нам будет проще заходить к другим клиентам, если сможем сослаться на него. Особенно работа с такими клиентами помогает, когда мы решили специализироваться на какой то конкретной отрасли. Допустим, мы решили специализироваться на продаже банкам. Значит, нам будет проще, если среди наших клиентов окажется известный банк. Для других клиентов это будет означать, что мы понимаем и их специфику тоже, а значит, нам будет проще с ним работать.
Кстати в последнее время клиенты в сфере b2b более внимательны к деталям и могут вас спросить, что именно вы сделали для данного конкретного клиента. То есть, если вы утверждаете что ваш клиент это, условно говоря «Сбербанк» то клиенты спрашивают «а что именно вы сделали для Сбербанка?»
Обычно в Key Account Management оперируют именно этими тремя вышеперечисленными определениями. Но есть еще три определения ключевого клиента, которые так же не менее важны, если вы хотите развивать ваш бизнес. В этих определениях клиенты не обязательно могут приносить вам много денег, но благодаря работе с ними, благодаря их советам, подсказкам, вы сможете заработать большие деньги, улучшая свою работу и продавая больше другим клиентам.
Четвертое определение — ключевой клиент это клиент партнер.
Существуют бизнесы, например, в сфере IT, где всех своих дилеров называют партнерами, в данном определении имеется ввиду не это. Вы не можете каждого клиента или дилера считать партнером. Партнер — это клиент, который делится с нами своими стратегическими планами, воспринимает вас как союзника, у него нет закрытости, он может тестировать некоторые свои идеи вместе с вами. Согласитесь, не каждый клиент готов с нами честно обсуждать размер его бюджета, планы на будущее, условия при которых он сможет увеличить закупку в 2 раз, какие заказы он готов отдать вам без тендера, при каком условии он готов отдать эксклюзив и т.п.
«Партнер» — это не означает, что он готов нас всегда выбирать в качестве поставщика на любых условиях, он не должен действовать против интересов собственной компании. «Партнер» — это клиент, который максимально открыт с нами о своих потребностях, проблемах, планах. Он может, например, сказать «если бы у вас было вот это, я бы это купил». По сути, он отвечает нам на вопрос «каким нам нужно быть, чтобы он нас выбрал в качестве поставщика».
Пятое определение. Ключевой клиент — это клиент, более компетентный, чем мы.
Причем в идеале он должен быть не только компетентный, но еще и требовательный, что заставит нас и нашу компанию работать правильно. Это клиент, который научит нас уважать профессиональные стандарты. Он не любит слова «компромисс», «сойдет», «можно и так». Это клиент с которым вы можете посоветоваться, например, попросить его посмотреть ваши коммерческие предложения которые вы подготовили другим клиентам, или спросить его мнение по поводу новых продуктов или, что он думает об изменениях которые вы запланировали в вашей модели продаж. С ним вы можете посоветоваться, как обойти тендер и осуществить прямую закупку с другим клиентом, как вам увеличить собственные продажи.
Шестое определение. Ключевой клиент — это клиент новатор.
Ему можно продавать новые услуги, продукты, идеи. Таких клиентов очень мало, всего лишь 2,5 % клиентов готовы сразу открыто рассматривать новые идеи и решения. Эти клиенты очень важны для запуска новых продуктов.
- Клиент может быть ключевым либо по одному любому признаку, либо сразу по нескольким из указанных выше определений. Например, он покупает у вас много (определение № 1) , при этом является новатором (определение № 6), а так он является же известной фирмой (определение № 3).
- По классике Key Account Management считается, что за одним менеджером ключевых клиентов на уровне компании может быть закреплено от одного до трех.
- Ключевым клиент может быть не только на уровне компании, но и на уровне менеджера по продажам (для данного менеджера клиент является ключевым, поскольку он приносит ему много денег), или на уровне отдела компании (для данного отдела клиент является ключевым).
(с) Евгений Колотилов
