Вы уже поняли, что необходимо исследовать клиентов, общаться с ними, узнавать, что для них действительно ценно, а что — нет. Часто, когда в компаниях начинают думать об этом, то придумывают то, что им хотелось бы сделать самим. На самом деле, это часто не совпадает с реальностью.
Среди тех составляющих выгоды, которые вы приводите в своем предложении, могут быть четыре варианта:
1. Вы можете уменьшить какой-то показатель и тем самым сэкономить.
2. Вы можете увеличить что-то, и это позволит выделиться на фоне конкурентов.
3. Что-то можно из ценностей вообще убрать. К примеру, есть одна авиакомпания, которая по сравнению с другими авиаперевозчиками, работает по очень низким ценам — например, из Москвы в Сочи за 1500 рублей. Они отсекают все лишние расходы, прямо говоря: «Мы не будем вас кормить. Вы не сможете брать багаж больше пяти килограммов, иначе будете доплачивать. Зато у нас самые дешевые билеты!». Это тоже вариант. Если подходить серьезно, то надо составлять фокус-группу, но на практике, особенно в малом бизнесе, все намного проще. Хотя бы начните обсуждать это с клиентами.
Направьте им письма и поинтересуйтесь: «Хотелось бы знать, что мы можем улучшить в работе с вами, что вас устраивает, а что нет». Очень хорошо это работает на конференциях и выставках, где много компаний из вашей целевой аудитории и вы можете с ними пообщаться. Очень хорошо звонить вашему клиенту.
Можете ввести в практику — когда вы что-то продали, то через пару недель позвоните и узнайте, какие есть проблемы, пожелания, что понравилось, а что нет. Каждый раз когда я провожу тренинг по продажам, я делаю акцент на этом. Скорее всего, вы узнаете много нового, особенно если думаете, что клиент сразу начал активно внедрять продукт. На самом деле, только через пару недель у него как раз дойдут до этого руки. Зато это поможет вам проработать ценность.
4. Калькулятор ценности. Идеален подход, когда у вас есть некий калькулятор ценностей. В простейшем варианте это может быть чек-лист. В нем описаны 4-5 ключевых выгод, которые вы предоставляете клиенту и которые зависят от параметров работы клиента. В примере с энергосберегающими лампами это размеры помещения, потребляемая мощность, требования по освещенности и так далее. Вы отмечаете в чек-листе: площадь такая-то, освещаться помещение должно восемь часов в сутки...
Клиент может прямо на сайте посчитать это для себя. Или вы с презентацией к нему придете и рассчитаете на месте, какую экономию или дополнительную выгоду можете ему принести. Это типа анкеты клиента, только с элементом калькулятора. В идеале это простенькая программа, в которой вбиваются основные параметры, а затем пересчитываются выгоды.
Представим себе оборудование для производства молока. Вы выезжаете к клиенту, уточняете необходимые ему параметры и говорите: «Используя наше оборудование, вы будете производить в сутки на столько-то литров больше, чем если возьмете продукцию конкурента. При этом ваши расходы увеличатся на такую-то сумму, а ежемесячная прибыль увеличится на столько-то сравнительно с предложениями конкурентов». Потом подробнее описываете, за счет чего это сделано.
Кейс 3.Бизнес по ремонту крыш промышленных предприятий.
Компания занимается ремонтом крыш промышленных предприятий. На большом заводе надо отремонтировать крышу. Завод объявил тендер. Пришло порядка 4-5 крупных компаний, которые предложили себя. У одной из компаний было ключевое преимущество — скорость. Если бы они просто написали:"Сделаем на неделю быстрее«, — то было бы непонятно, а что толку? Ремонт крыши не подразумевает, что завод остановится. Это делается параллельно. Включаются дополнительные печки или кондиционеры, которые поддерживают необходимую в цехах температуру. Но что они сделали? Они рассчитали, какие будут дополнительные затраты в день на охлаждение воздуха, умножили на количество дней ремонта и сравнили получившуюся сумму со стоимостью ремонта. И доказали: «Мы обеспечим вам ремонт на семь дней быстрее, чем все конкуренты, но это будет стоить вам на столько-то дороже. Однако за счет этого вы сэкономите на охлаждении воздуха такую-то сумму».
Как это правильно подтверждать? Что-то — экспертизой. Нанимаете независимых экспертов, и они выдают вердикт — да, это оборудование на столько-то процентов лучше. А что-то — просто на основании усредненных фактов по другим вашим клиентам. Вы будете говорить: «В среднем мы исследовали этот вопрос на двенадцати наших текущих клиентах. И у них этот процесс занял такое-то время».
Кстати, важно звонить клиентам после покупки еще и потому, что это позволяет собрать с них отзывы, которые затем можно использовать для усиления продаж.
Кейс4. Компания-производитель смол для изготовления красок.
В этой индустрии появилось новое требование по экологичности веществ. Оно было еще не обязательным. Компания сначала сделала смолу для краски с учетом этого требования. В своих предложениях везде поставила это как преимущество — мол, мы поставляем смолы, с помощью которых получается краска, соответствующая требованиям экологичности. Краски получились чуть дороже. Компания надеялась, что клиенты хорошо отреагируют, но ничего не получилось. Клиенты говорили: «Ну и что? Пока это не обязательный нормативный акт, зачем мы будем тратить лишние деньги на экологичность?» b2b продажи.
Тогда они поняли, что этот ход был не самый лучший, и провели исследование, обнаружив в результате, что для конечных потребителей затраты на покупку краски составляют всего 15% от издержек на все покрасочные работы. А основные расходы — это плата труда маляров. Повышение стоимости краски рассматривается нормально, только если эта краска обеспечивает большую производительность покрасочных работ.
Экологичность не интересовала строителей. Для них было только две реальных выгоды: если новая краска меньше расходовалась, то есть можно было делать более толстый слой, и вторая — время высыхания. Чем быстрее краска сохнет, тем быстрее можно нанести слои — за одну смену, к примеру. Производители смол, поняв это, доработали химический состав продукта, и новое предложение у них звучало уже так: «Наши новые смолы позволяют производителям выпускать краски, обеспечивающие большую толщину слоя и возможность нанесения двух слоев за одну смену. А следовательно, они увеличивают производительность покрасочных работ. При этом краска соответствует новым требованиям экологичности».
Таким образом, компания нашла один-два фактора, которые соответствуют ожиданиям клиентов. Часто, чтобы сделать это, надо исследовать ваших клиентов. Последние нередко и сами не знают, что для них важно. Отсюда следует, что вам порой придется думать «за двоих» — что имеет значение для потребителей вашего клиента? На этом вы также можете играть.
(с) Евгений Колотилов 2014
