Какие выгодные варианты вашего вознаграждения вы можете предложить клиенту? Когда вы начнете правильно демонстрировать ценность, то первое, что приходит в голову — это: «Отлично, теперь мы смело можем называть клиентам более высокие цены, и они нам будут платить». На самом деле, это не всегда так. Пытаться требовать с клиента большую цену просто за то, что вы показали ценность, не всегда верный путь. Есть и другие способы получения дополнительной прибыли.
С одной стороны, это готовность клиента платить больше (ценовая премия). Так как ваше предложение обеспечивает более высокую ценность, вам надо добиваться увеличения своей маржи.
Второе — более выгодное присоединение к бизнесу. Вы увеличиваете доли в закупках клиента по другим товарным предложениям. Если он у вас сейчас закупает, к примеру, трубы, то вы договариваетесь, что он начнет покупать у вас еще и кирпич. Причем часто в вашем товарном ряду есть продукты и с низкой, и с высокой маржой. Надо бороться за увеличение продаж с высокой. Вы можете сказать клиенту: «Притом что мы обеспечиваем явно большую ценность, чем конкуренты, мы еще и не требуем за это больше денег. Мы можем с вами остаться на той же цене, но давайте тогда обсудим вариант, что вы начнете закупать у нас еще вот это и это. Мы знаем, что вы и так это покупаете. Так давайте мы станем вашим поставщиком».
Либо поднимаем цену, либо предлагаем поставлять что-то еще.
Приведу пример: компания которая проходила у меня тренинг по продажам, обслуживает нефтехимическую промышленность, электростанции и так далее. В основном что-то ремонтируют у них. Сначала они сосредотачивают внимание клиентов на оказании одной специализированной услуги, которую они оказывают намного лучше всех. Это ремонт клапанов и капремонт оборудования. Они часто получают заказы именно на это. Потому что об этом все знают, и уже есть масса доказательств высокого качества именно у этого подрядчика. Когда они это выполняют, то делают это так хорошо, что клиент начинает им доверять.
Далее они подготавливают второй уровень сервиса — текущее обслуживание оборудования. Причем они не пытаются захватить сразу всю технику на заводе, а лишь тот сегмент, в котором разбираются лучше всего. Это ремонт турбин. Он обеспечивает им высокую прибыль.
Далее, когда клиент получает это обслуживание и уже доволен, он настаивает на полном техобслуживании. Тогда они привлекают в качестве партнера стороннюю компанию. Когда их технари крутятся постоянно в компании клиента, это прекрасный шанс увидеть, какие еще потребности и проблемы есть у последнего. То есть технари специально обучаются как шпионы. И далее, когда клиент уже полностью уверен в них, они пытаются продвинуть четвертый уровень — комплексный ремонт. Ползавода, грубо говоря, на неделю встает, и его ремонтируют. Понятно, что это огромная ответственность, но и огромная прибыль.
Следующий уровень — это большая доля в бизнесе компаний, увеличение объемов продаж по текущим позициям. Вы говорите: «Да, наше предложение более выгодно, чем у остальных, и мы можем с вами либо сделать это по чуть более высокой цене, либо увеличить объемы закупок по прежней».
Единственное, часто проблема в том, что скидки за опт есть, но они очень негибкие. То есть если клиент закупает одну единицу, то она стоит для него 100 рублей, а чтобы получить скидку в 5%, он должен закупить сразу 15 тонн. Хотя среднему клиенту нужно всего полтонны продукции. Спрашивается, зачем делать такую систему скидок, которая априори никому неинтересна? Лучше сформировать ступенчатую систему с меньшими процентами, зато более достижимую. Продажи b2b.
И четвертый вариант — это устранить потери ценности. Вы можете предложить вычеркнуть опции и расходы, которые для вас достаточно дороги и представляют невысокую ценность для клиента. Например, хранение на вашем складе, техническое обслуживание или что-то еще. И клиенту хорошо — он получил скидку, и вам — вы срезали расходы.
Часто, исследуя бизнес-процесс клиента, можно обнаружить массу таких вещей, на которых могут сэкономить обе стороны. Это позиция «win-win» — идеальный вариант партнерства.
Задание 3:
