У вас есть три стратегических варианта для работы с каждой услугой:
• Вы можете ее не предлагать.
• Вы можете предлагать ее в составе базового предложения как стандартную.
• Вы можете предлагать ее как опцию.
При этом каждая опция имеет один из трех статусов:
• Стандартная. Входит в состав текущего стандартного предложения. Вы не выделяете ее, а для всех клиентов она предполагается по умолчанию.
• Текущая. Клиент может выбрать ее или нет.
• Новая. Услуги, которые вы уже придумали или еще придумаете в процессе.
Если соединить все эти варианты, то получится девять разных комбинаций. Давайте обсудим это подробнее, потому что с помощью такой матрицы и стоит прорабатывать и менять то, что у вас есть сейчас.
1. Переоценка текущих стандартных услуг. Основной принцип здесь следующий: в базовом предложении должно быть минимальное количество услуг. Оно предназначено для тех, кому важна цена. А чтобы была минимальная цена, мы сокращаем все опции. Поэтому стандартными должны быть элементы, которые высоко ценятся всеми сегментами клиентов.
Варианты такие:
• Решение убрать опцию из стандартного предложения. Обычно все поставщики стараются его дополнять, однако на самом деле гораздо чаще имеет смысл что-то убрать или перевести в состав опций. Особенно это касается параметров, которыми редко пользуется большинство клиентов.
• Решение сохранить опцию в составе стандартного предложения. Сюда входят в первую очередь услуги, которые не играют для клиента существенной роли при принятии решения о покупке вашего продукта, но они считаются естественным необходимым минимумом. К примеру, это может быть оформление заказа через интернет.
• Решение перевести услугу в разряд дополнительно оплачиваемых опций. Обычно менеджеры компаний говорят: «Перевести стандарт в разряд опций не получится, потому что клиенты будут негодовать! Ведь раньше для них это было бесплатно. А теперь придется платить!» В результате ничего не сокращают, а только вводят новые услуги. Но это надо тестировать.
Сокращая количество опций в базовом предложении, вы делаете его дешевле. Часто можно для старых клиентов сохранить опцию, а для новых уже убрать ее из базового комплекта. Пример: холдинг продает химикаты для сельского хозяйства. У них есть масса дополнительных услуг — лабораторная поддержка, консультирование, проведение исследований в условиях заказчика, специальные семинары и так далее. Эти услуги весьма дороги. Причем они предлагают множество уровней обслуживания по каждой услуге. Если клиент заказывает минимальное количество основных продуктов ежегодно, то получает базовое обслуживание и дополнительные опции за деньги. Но если хочет получить дополнительные опции, то может либо их оплачивать отдельно, либо увеличивать объем заказа основного продукта. В простом виде вы это встречали например заказывая что либо для себя в интернете: если заказ выше 3000 рублей, то доставка бесплатно.
Еще достаточно хорошо работает, если вы в счетах отмечаете, что опция стоила, допустим, 5000 рублей, но цена зачеркнута и на ее месте стоит ноль. Это демонстрирует постоянным клиентам, что они получают бонус, который недоступен новичкам.
2. Пересмотр текущих опций:
• Сокращение текущих опций. Сокращать можно дополнительные услуги, которые раньше были популярны, но теперь уже не пользуются спросом. Или пользуются, но этот спрос не покрывает расходы на них. К примеру, та же тех. поддержка раньше была актуальна, а теперь вы видите, что из десяти клиентов только один пользуется ею. Какой смысл тогда держать штат персонала для этого?
• Сокращение услуг, себестоимость которых превысила готовность клиента платить за них. К примеру, у логистов есть сегменты, за которые они просто перестали браться, — перевозки огнеопасных веществ, потому что на них государство ввело обязательное страхование. С учетом его услуги получаются нерентабельными. Некоторые услуги становятся настолько естественными, что их есть смысл переводить в разряд стандартного предложения, а брать за них дополнительные деньги уже не стоит. Многие поставщики считают, что клиенты стремятся заключать сделки с теми, кто предлагает самые исчерпывающие наборы услуг. На самом деле это далеко не так. b2b продажи.
3. Введение новых видов услуг. Поскольку новые услуги по определению ранее клиентам не оказывались, вы можете спокойно ставить на них цены. С помощью них вы можете обеспечить себе гибкость. Потому что то, что уже есть, менять сложнее, чем вводить новое и манипулировать предложениями. Какие варианты?
• Придержать. Может, сейчас вы придумаете что-то, к чему клиенты еще не готовы. Они не осознали ценность этой опции, себестоимость еще слишком высока, а может — старая опция еще вполне устраивает.
• Дополнить новыми услугами стандартное предложение. Это хороший способ укрепить отношения с клиентами, потому что вы можете заранее удовлетворять новые требования.
• Гарантировать результат применения опции — хороший способ выделить ее среди остальных. Например, я использую гарантию 100%-го возврата денег, если мои клиенты считают, что мой тренинг по продажам не оправдал их ожиданий. Этого практически нет на рынке. Редко кто дает такую гарантию!
Многие менеджеры жалуются на стандартное возражение клиентов — мол, цены высоки. Надо понимать, что клиенты всегда будут так говорить. Потому что правильный клиент знает, что надо торговаться. А если он умеет хорошо торговаться, это мощный фактор вашей эволюции в продажах. Кстати, рекомендую пройти вам тренинг по жестким переговорам, иначе без знания определенных законов психологии торговли вас будут продавливать те, кто с ними знаком.
(с) Евгений Колотилов 2014
