Основные товары и услуги, которые вы предоставляете, скорее всего, очень похожи на то, что предоставляют ваши конкуренты. А если не сильно, то совершенно точно взаимозаменяемы.
Есть основной продукт, базовый — и есть опции, масса опций. В целом в России принято объединять опции и товар. «Наша продукция стоит столько-то, и сюда включено это, это и это». Вся куча плюсов, какие только возможны! В результате клиенты часто получают массу разных дополнительных услуг совершенно бесплатно. А часто — и вообще без каких-либо ограничений на использование. И мало кто задумывается, в чем же их ценность. Почему они важны для одних, но неважны для других? И как с помощью этих различных дополнительных опций сделать их источником именно вашего преимущества?
Ключевая идея в следующем: даже если большинство требований и пожеланий у ваших клиентов совпадает, все равно практически всегда есть требования, которые и различаются у разных типов клиентов. И как правило, большинство поставщиков игнорирует эти требования. Они делают предложение одинаковым для всех.
Это же можно сделать источником своей гибкости. Мы делим продукцию на базовый товар и опции. Как бизнес тренер я помогаю моим клиентам разрабатывать такие списки опций.
Примеры дополнительных опций:
1. Услуги. Например, гарантия доступности: клиент может всегда до вас дозвониться и сделать заказ либо всегда быстро получить консультацию.
2. Срочная поставка. За срочность очень часто могут и готовы доплачивать.
3. Установка оборудования или программного обеспечения.
4. Обучение.
5. Утилизация и переработка отходов, если они у вас есть.
6. Техническое обслуживание: спецификация под какие-то задачи клиента, испытание и анализ оборудования либо программ. Поиск и устранение неполадок, калибровка и настройка оборудования, если она периодически требуется. В услугах может быть то же самое: например, раз в квартал проводится переподготовка персонала.
7. Увеличение производительности за счет доработок.
8. Сроки и условия оплаты. Клиент может оплатить в рассрочку, посредством множества платежных систем и так далее.
9. Скидки, бонусы.
10. Гарантия качества или возврата денег— очень важный фактор. На этом можно часто сильно конкурировать.
11. Рекомендации и консультирование.
12. Дизайн. Создание дизайна под клиента.
13. Технологическое проектирование. Это больше для тех, кто занимается оборудованием.
14. Перепроектирование продукции и процессов. Поскольку вы что-то вводите, особенно если клиент покупает в первый раз, это значит, что вы каким-то образом вклиниваетесь в его текущие бизнес-процессы. Вы можете просто дать ему свою продукцию и сказать: «Вклинивай ее сам». А можете в этом помогать.
15. Анализ затрат и производительности.
16. Совместные маркетинговые исследования. То есть вы можете помочь клиенту исследовать, как помочь ему продавать лучше.
17. Совместный маркетинг и реклама. Это тоже часто работает, особенно если вы продаете какое-либо оборудование через дилеров. Вам необходимо помогать им, как вариант, продавать вашу же продукцию или что-то, в чем ваша продукция является звеном.
18. Системы автоматизации: управление заказами через интернет. Компьютерные системы управления проектом или предприятием. Системы эффективности (интернет-поддержка, когда клиент может он-лайн быстро получить ответ на вопрос). Экспертные системы и справочники (часто в технологичных бизнесах это актуально). Централизованное управление. Системы контроля и быстрого реагирования.
Кейс 5. Производство этикеток и наклеек
Компания занимается производством этикеток, стикеров, наклеек. Какие могут быть опции? Перечислим:
• Бесплатная расклейка.
• Рисунок на наклейке, особенно рисунок под заказчика.
• Размер и цвет.
• Фактурный рисунок.
• Пакетная упаковка.
• Срочность.
• Доставка.
• Голограммы.
И еще многое другое!
Роль опций в ценообразовании
Наличие достаточного количества опций позволяет вам быть более гибкими в ценообразовании. Вы можете предложить очень дешевый вариант, в котором отсутствуют все опции, предназначенный для тех, кого интересует только цена. Если люди ищут самое дешевое, вы говорите: «Хорошо, у нас есть вот такое предложение. В нем отсутствуют все дополнительные опции, зато у него самая низкая стоимость. Вы будете сами вывозить продукцию со склада, будете сами как-то это внедрять у себя. Не будет никакой техподдержки, ничего».
Далее, вам надо разделить своих клиентов на категории. Прямо сейчас разделите их в блокноте или тетради на 3-4 типа в сегменте b2b.
Когда вы видите категории и знаете их различия, ваша задача — понять, какие опции важны для каждой категории. И далее вы можете сделать конкретные целевые предложения с тем составом опций, которые нужны именно данной категории. Часто клиент вынужден оплачивать совершенно не нужные ему услуги. А другие не получают то, что им нужно, за что они готовы заплатить больше. b2b продажи.
Если вы посмотрите на своих клиентов, то процентов двадцать из них приносят прибыль. Есть еще определенное количество тех, с кем вы работаете в ноль, и есть те, кто загоняет вас вообще в минус. Почему? Потому что самые выгодные для вас клиенты — это те, кто не пытается торговаться и не пользуется никакими дополнительными услугами. А отрицательные — кто максимально продавил вас по цене и потом еще заставил вас оказать услуги.
Получается, что одни клиенты чуть ли не кормят других. В чем подвох? Когда клиенты об этом узнают, они начинают на вас давить: «как это так, другие получают более выгодные условия? Дайте нам тоже!»
Что вы можете сделать, сегментируя рынок? Предложение базового решения — для тех, кто ценит именно самую низкую стоимость. И далее у вас есть предложение для разных типов клиентов. Изучайте сегменты, чтобы составить такие пакеты предложений. Кроме того, даже в этих сегментах должны быть опции, которые клиент может включить или нет. Клиент может сам отметить галочкой. Что ему нужно, и на основе результата выставляется цена.
(с) Евгений Колотилов 2014
