Как стандартно происходит транзакционная закупка в b2b? Менеджер по закупкам объявляет так называемый «тендер» (поставлено в кавычки, потому, что на самом деле в большинстве ситуаций это просто рассылка спецификации на закупку по продавцам, что к тендеру имеет весьма отдаленное отношение) либо самостоятельно собирают предложения от разных поставщиков обзванивая их.
Потом из полученных коммерческих предложений они выбирают самые дешевые варианты, для того чтобы с их помощью шантажировать других продавцов. Например, они могут сделать повторную рассылку писем с запросом или обзвон: "Смотрите, нам ваш конкурент предложил вот такую цену, она ниже чем у вас. Снижайте цены, если хотите с нами работать".
Им в ответ продавцы присылают новое предложение, с дополнительными скидками. Ну и дальше продавцов пытаются продавить по цене третий раз, обещая золотые горы виде огромных контрактов в будущем. У большинства профессиональных менеджеров по закупкам стратегия примерно такова.
Выглядит так, что кроме низкой цены закупщика ничего больше не интересует. Так ли это? И да и нет. С одной стороны он действительно не хочет переплачивать, а с другой стороны он хочет выбрать лучшее предложение с точки зрения получаемых плюсов от работы с поставщиком.
Проблема в том, что часто, ответственное лицо, которое делает закупку, толком не понимает истинной ценности вашего предложения. Для него все поставщики равнозначны. Он видит разницу только в цене. Если вы сравните разные предложения поставщиков, которые приходят клиенту, объявившему тендер, то увидите, что в каждом из них написано: «Мы самые лучшие! У нас самое лучшее это, это и это». И все это только на словах. Конечно, им не верят. Для клиента все это выглядит абсолютно одинаковым. Так что если вы пишете, что вы самая надежная компания поставщик на рынке, знайте: ваши конкуренты тоже это делают. Разница для клиента остается только в цене, и поэтому давит он сразу именно на нее.
А ваша задача как менеджера по продажам документально показать и доказать клиентам, какой выгоды, прибыль, экономию или другие варианты добавленной стоимости получит заказчик, если примет именно ваше предложение. Вы не просто голословно заявляете, что работать с вами выгоднее, чем с другими, а фактами и документами показываете, почему это именно так.
Такое подтверждение дает три преимущества:
• Достоверность вашего предложения увеличивается.
• Вы обосновываете адекватность вашей цены.
• Вы сможете использовать подтвержденные, а не голословные заявления, например, в дальнейшей рекламе.
Ваша задача научиться ограниченные ресурсы вашей компании (время, деньги, кадры и др.) фокусировать на наиболее значимых элементах ценности, посредством которых ваше предложение клиентам поможет им снизить затраты или получить дополнительный доход. Ну и конечно вам нужно научиться грамотно демонстрировать вашу ценность клиенту.
Для этого менеджеру по продажам необходимо знать:
• Какую именно задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта.
• Какой будет для вашего клиента общая стоимость предложения, причем не только закупочная цена, но и дополнительные затраты — доставка, установка, обучение,обслуживание и так далее.
• Каким будет период окупаемости вашего продукта для клиента.
• Ваши преимущества в сравнении с конкурентами.
Одним из вариантов решения может быть то, что менеджер по закупкам будет получать от вас не просто коммерческое предложение с ценами, но плюс еще и специальный отчет. Во-первых этот отчет будет содержать сравнение вашей компании с ближайшими конкурентами по множеству параметров. Во-вторых, из отчета клиент должен увидеть потенциальные выгоды его компании, если он примет именно ваше предложение. Идеально, если вы сможете математически доказать: «Приняв наше предложение, вы будете каждый месяц экономить такую-то сумму или получать такую-то дополнительную прибыль».
Представьте себе, с каким важным видом менеджер компании покупателя пойдет с этим отчетом к руководству говоря: «Я тут провел исследование и подготовил отчет, где указано, что мы можем сэкономить или получить дополнительную прибыль».
Таким образом мы даем возможность менеджеру по закупкам показать свою значимость для руководителя. Второе — мы экономим его время. То есть ему не надо самому напрягаться и пытаться проанализировать, какое же предложение лучше. Им ведь лень это делать!
(с) Евгений Колотилов
