Многие компании боятся сами отказывать клиентам, и зря. Хотя бы по той причине, что любой контракт, который вы заключаете, должен быть, как минимум, экономически обоснован. И под экономикой надо понимать не только финансы, которые вы ожидаете получить, но и время, которое вы тратите на него. Итак, когда же имеет смысл отказаться от клиента в B2B?
Большинство компаний в России, если и принимают решение расстаться с клиентом, то делают это без какой-либо системы.
Гораздо лучше будет, если вы в рамках вашей компании определите собственный персональный набор критериев, позволяющих вам измерить ценность каждого клиента, и на основании этого и определять, с какими клиентами стоит работать, а с какими нет.
Для определения этих критериев, я советую посмотреть на клиентов под четыремя разными углами: со стороны продаж, со стороны маркетинга, со стороны производства и инженеринга и со стороны финансов. Все они играют определенную роль в определении того, следует ли продолжать отношения с конкретным клиентом.
Взгляд на клиента со стороны Продаж.
Каждый из менеджеров по продажам в b2b хотя бы раз сталкивался с клиентом, который запрашивал у него одно коммерческое предложение за другим, и каждый раз продавец был вынужден снижать цену, в надежде, что именно в этот раз ему удастся заполучить заказ.
Продавцам часто кажется, что если они дадут самую низкую цену на рынке, то обязательно получат заказ. Это не так.
Клиент запросто может взять вашу цену и потребовать от своего существующего поставщика, как минимум - соответствовать этой же цене, а как максимум - превзойти ее.
Поэтому вопрос - нужны ли вам в b2b продажах клиенты, которые не уважают время и усилия ваших продавцов? Вам действительно нужны клиенты, которые берут вашу цену и используют ее, чтобы снизить цену и получить лучшие условия у своего текущего поставщика?
Разве не лучше потратить время ваших продавцов на других, более серьезных клиентов?
Безусловно, каждый клиент имеет право требовать для себя лучшую цену и лучшие условия, но это не означает, что он имеет право использовать вашу компанию – или вашего продавца – в качестве инструмента для получения лучшей цены от его существующих поставщиков и ваших конкурентов.
Рекомендация здесь следущая: проведите переговоры, объясните клиенту, при каких условиях вы готовы предоставить ему ту цену, которую он просит. Но если клиент вместо покупки, продолжит использовать эту цену против вас, не стоит дальше с ним продолжать.
Взгляд на клиента со стороны Маркетинга.
В умной компании, любая маркетинговая деятельность определяется прибыльностью и только ей.
Не количеством Лидов, ни показателем CTR, не посещаемостью вашего сайта, а прибылью от приходящих клиентов.
Посмотрите, возможно, вы тратите ваши маркетинговые усилия на привлечение проблемных или неплатежеспособных клиентов. Возможно вы размещаете рекламу в сегментах, где нет отдачи и быть не может.
Как правило, если вы посмотрите на всех проблемных клиентов в вашей компании, вы сможете обнаружить среди них общие черты. Определите, в чем они заключаются, и спросите себя, возможно ваш маркетинг нацелен на нежелательную для вас часть рынка.
Например, если вы обнаружили, что многие ваши клиенты неплатёжеспособны, задайте себе вопрос - а почему наш маркетинг привлекает так много неплатёжеспособных клиентов и как это исправить?
Определите, на каких клиентов ваш маркетинг нацелен сейчас и почему, и самый главный вопрос: а какую пользу эти клиенты приносят вашему бизнесу?
Если определенный сегмент вашего рынка создает вам проблемы, то похоже стоит отказаться от привлечения клиентов из этого сегмента.
Взгляд на клиента со стороны производства и инженеринга.
Клиент может тратить ваши инженерные ресурсы на разработку индивидуальных продуктов, проектов и решений. Если это действительно прибыльно и эти разработки можно тиражировать - то все в порядке.
Но, если клиент постоянно запрашивает у вас технические изменения, но при этом не планирует покупать у вас достаточных объемов, вряд ли работу с ним можно назвать хорошим бизнес-решением.
Клиенты, которые постоянно тратят время ваших разработчиков, без того, чтобы ваша компания получала выгоду от увеличения объема, не являются клиентами, за которыми стоит гоняться.
Помните, что бывают такие клиенты, которые могут использовать одного поставщика, обещая ему золотые горы, а тем временем деньги платить совершенно другому поставщику.
Будьте осторожны, чтобы не стать той компанией, которая постоянно выполняет всю тяжелую и грязную работу, да ещё и бесплатно.
Естественно, вы можете просить с таких клиентов единовременную плату за разработку, которая потом пойдёт в зачет будущих контрактов. Вопрос, согласятся ли они заплатить?
Взгляд на клиента со стороны финансов.
Хороший клиент, это тот, который соблюдает ваши условия оплаты. При этом гарантированно найдутся клиенты, которые захотят играть с вами по своим правилам, при чем часто не предупреждая об этом заранее. Они будут оттягивать время платежа по максимуму.
Клиенты, которые неприлично долго тянут с оплатой, могут нанести прямой ущерб вашей компании.В конце концов, ваша компания-это не банк. И нигде в Уставе вашей компании не написано, что она создана для того, чтобы финансировать бизнес вашего клиента.
Если у вас есть клиент, который постоянно нарушает условия оплаты, вводит в вас в заблуждение, или, что еще хуже, использует даже откровенную ложь, похоже стоит принять меры, чтобы уйти от работы с ним.
В заключение.
Каждая компания хотела бы иметь хороших, самых лучших клиентов: клиентов, которым легко продавать, с которыми легко работать и которые легко и вовремя платят.
Я прекрасно понимаю, что такие клиенты не растут на деревьях, и их не так просто найти, не говоря уже о том, чтобы сохранить, как только они у вас появятся.
Однако, когда вы поставите приоритетом вашей компании их поиск и работу именно с такими клиентами, вы обнаружите, как они начнут у вас появляться, а работать вам будет гораздо легче и прибыльнее.
(с) Евгений Колотилов, тренер по продажам b2b, август 2021 г.
Комментарии
Добавить новый комментарий