Мы не исключаем, что способов ценообразования гораздо больше, мы просто решили привести все, которые нам известны.
ПЕРВЫЙ метод ценообразования - это “экспертная” оценка со стороны маркетолога и (или) продавца. Примерно так: ”вот, по такой цене, это можно продать”. Мы с этим сами столкнулся, когда БЭ (большой эксперт) по продаже книг заявил, что красная цена книги 300 рублей, а она расходится по 700 рублей.
ВТОРОЙ метод ценообразования основывается на экспертизе конкурентов, т.е. компания назначает ту цену, которую (наверное, после глубокого системного анализа) уже назначили конкуренты. Здесь тоже есть комментарий. Одна фармацевтическая компания захотела пошатнуть позиции лидера рынка следующим образом. Они выпустили аналог одного из самых продаваемых лекарств компании лидера, по цене на 25% ниже. Лидер подождал, пока дерзкий конкурент не сделает всю рекламу и другие действия для запуска нового продукта, а потом, после того, как конкурирующий продукт появился в аптеках, снизил цену своего лекарства на 50%. Маржа позволяла такой ход, а для конкурента это был смертельный удар.
Далее стоит, упомянуть про 3, так сказать, официальных способа назначить цену продукта или услуги. Можно их назвать и логически обоснованными методами ценообразования. Таким образом, подходим к ТРЕТЬЕМУ методу: ценообразование от себестоимости. К примеру, себестоимость шелковой ткани в Китае 1 единица, а при экспорте этой ткани, назначают цену 1,5 или (аж) 2 единицы.
ЧЕТВЕРТЫЙ метод идет от восприятия рынка. Если, до того упомянутая шелковая ткань, послужила сырьем, из которого модный дом АБВ (ну, очень брендовый), сделал платье, тогда цена этого платья назначается исходя из ответа на вопрос “сколько женщины и девушки (или за ними стоящие мужчины и юноши) готовы выложить за такое платье?” Очевидно, цена на нефть сегодня формируется не от себестоимости. Если тысячи миллионеров и сотни миллиардеров думают, что сделать с быстро тающими долларами, то нефть дорожает. Если в Москве кто-то готов заплатить и 100.000 евро за квадратный метр квартиры, цена будет именно такой.
Третий метод из данного списка, а в общем списке ПЯТЫЙ такой: лидер (или очень богатый новичок) назначает нереально низкую цену товара или услуги, ниже себестоимости. Смысл в том, чтобы менее выносливые и богатые конкуренты, не выдержав, ушли с рынка. Автоматически, компания, продающая по искусственно заниженной цене, получает для начала большую долю рынка, а потом и возможность, назначить совершенно другую цену. Естественно, этот способ в некоторых странах запрещен. Подвариант этого метода, это политика low price-low margin, которую исповедуют и большие корпорации в т.ч.
Из времен социализма, вспоминаю еще два типа ценообразования. По нашему списку, ШЕСТОЙ - это государственное регулирование цен, и об этом воспоминания свежи. Где-то данный способ остается и сегодня, и далеко не только в социалистических странах.
СЕДЬМОЙ способ придуман для неконкурентноспособных компаний. Компания в начале года вычисляет затратную часть. На полученную сумму добавляет Х% и общую сумму разделяет на количество выпускаемой продукции. Таким образом, цена, к примеру, электрической плиты, может составить 1.300 долларов, а при этом намного лучшая плита у конкурентов стоит вдвое меньше. Дело в том, что государство диктовало многое: как и у кого, покупать сырье, какой штат содержать и многое другое. В таких условиях, предприятие заведомо убыточное уже в начале, и рыночная цена выпускаемой продукции, для предприятия убыточная.
Отдельной строкой надо упомянуть ВОСЬМОЙ способ. Назовем его мистическим или иррациональным. Если никаких индикаторов по цене нет, а что-то надо озвучить, можно просто поиграть с любимыми цифрами. Так бывает! И самое смешное то, что цена, назначенная таким способом, имеет не меньше шансов сделать продукт хитовым, чем другие способы.
ДЕВЯТЫЙ способ, это назначить цену ниже лидера рынка, ровно настолько, чтобы привлечь внимание всех тех, для которых цена лидера слишком высокая. Тогда начинаются и фразы типа “соотношение цена-качество”, и попытка убедить клиента, что не надо переплачивать за бренд и т.д.
ДЕСЯТЫЙ способ исходит из исследований поведения покупателей. Есть такие границы, как:
- сумма, до которой клиент может принять решение быстро;
- сумма, которая не нарушает психологический комфорт;
- сумма, которая не требует семейного согласования и консенсуса.
К примеру, 10% зарплаты, в советское время, было барьером между серьезной закупкой и просто закупкой.
ОДИННАДЦАТЫЙ способ, можно назвать “это стоит этих денег здесь и сейчас!” К примеру, книги продаются по совершенно разной цене в аэропортах и книжных магазинах. Или: перед стадионом, осенью, умудрялись продавать стопку из 3-4 любых газет, так как просто сидеть на сидении холодно, а стоять весь матч не охота.
ДВЕНАДЦАТЫЙ способ ценообразования, это вхождение под зонтичный бренд. Майки, часы и любые аксессуары получают цену благодаря эмблеме.
© Радмило Лукич, Евгений Колотилов 2012
