Если компания хочет удачно продавать услуги, первым делом он должна ответить на вопрос – где мы сильны, как мы себя позиционируем?»
Дэвид Майстер в своей книге «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» предлагает три вида позиционирования.
1. Вы самые компетентные.
То, что вы можете, конкуренты не могут. Вы говорите клиенту – не надо исходить из того, что это могут все, просто вопрос, за какие деньги они это сделают. Это могут очень не многие. Если вы такая компания, то вы рекламируете своих звезд. Эти звезды печатают книжки и статьи. Ваша компания занимается точечным маркетингом.
Вам интересны самые крутые и крупные клиенты. Если клиент крутой и крупный, ему кроме вас никто не поможет. Вам интересны сливки. Вы говорите – если вы топ, да у вас выбора нет, вам только с нами. Вы говорите, - если вы хотите заниматься тем-то и тем-то – вот Петров, Сидоров, Иванов. С ними не общаться – уже ошибка. Гуру, светила – только они. Вот в России (в вашем регионе, городе) он спец. на эту тему. Противопоказано тратить бюджет на эту услугу не поговорив вот с ними для начала. Хотите, чтобы это была не затратная часть, а инвестиция – значит, мы вам точно нужны.
2. Вы самые опытные
Это вариант позиционирования, когда вы говорите, что другие на клиенте учиться будут. То, что для вашей компании операции, для ваших конкурентов все еще проекты. Вы говорите: конкурент берется за это третий раз в жизни или может быть даже в первый, значит для него это проект, а для нас просто операция. Расписали, разложили, каждый из наших департаментов понимает свою часть работы, график можем расписать, что будет на выходе, мы вам скажем все без сюрпризов.
Вы можете сказать клиенту, - Или они могут сказать - мы 70% оборота, делаем с банками, вывод, если клиент банк – не надо ни к кому из конкурентов ходить. Или вы можете говорить, что когда приходят такие клиенты как вы (например банки), из 10 тендеров -8 вы выигрываете. Вывод – у нас очень много опыта по этой части. Меньше риска.
3. Вы самые эффективные.
Если какая-то газета или Интернет портал продает свои рекламные площади через 30 рекламных агентств, а вы одно из них, тут уже эксклюзивом не пахнет. Что вы можете сказать клиенту, - это делают многие, но мы это делаем быстрее и аккуратнее.
Если вы нотариус, вы не можете сказать что вы делаете эксклюзивные заверения, то, что ни один нотариус не заверит, мы заверю. Нельзя. Но зато вы можете сказать: везде очереди, а мы так организовались, гибкий график, что очередей нет, работаем утром, вечером, выезд на дом. Мы эффективные.
Значит в первых двух случаях вы работаете в эксклюзивном рынке –вам нужны не многие, а в последнем - это массовый рынок, вам нужны все.
Если ваша компания хочет работать со всеми, она превратится в холдинг.
Но если вы небольшая компания, вам крайне необходимо сделать для себя если не позиционирование, то хотя бы какой то намек на него, куда вас больше тянет, куда вы больше годитесь.
Что характерно для насыщенного рынка? Очень просто – предлагать все для всех, это не есть стратегия, не поймут. Вы стоите в желтых страницах на 72 – м месте. Оказываете услуги адвоката. Ну какие именно? Все! И по уголовным делам и по гражданским. Но для успеха вы обязаны отличаться! Если вы адвокат, который берется только за бракоразводные процессы для пар с детьми – это четкое позиционирование и намек на узнаваемость.
Донесите до рынка, по какой вы части, потому что одни клиенты нуждаются в одних компаниях, другие в других, третьи в третьих. Если вы продавец, вам дали базу данных, и вы начинаете просто тупо звонить. «Здравствуйте, могу ли я вас заинтересовать предложением в области таких то услуг» - то вы раздражаете клиентов! Потому что там ничего узнаваемого нет! Ментально вы для клиентов стоите в рубрике «спам». Ничего личного про вас, про вашу компанию и про вашу услугу. Просто ментально, куда вас записали? Вы то сами как на таких реагируете? Ваша реакция на звонок – «здравствуйте, мы можем авиабилеты доставлять бесплатно на дом». Молодцы, вообще то это делает 584 компании в Москве. Вы не знаете, чем позвонивший лучше остальных и может так быть, что по телефону это долго и нудно, а у вас по дороге есть офис, вы туда заходите и покупаете себе эти билеты.
Не страдайте, если вы кому то не нужны. Это не причина для страданий. Причина, когда вы не понимаете кому вы нужны. Кто без вас, без вашей компании плохо спит? Провокационный вопрос: если ваша компания уйдет из бизнеса, кто будет плакать и на какую тему? Что скажут ваши клиенты? Что исчезло? Что они у вас такого могли найти, а в другом месте не находили? Или конкуренты просто займут ваше место и скажу, - «шутка, не было такой компании».
В чем ваше преимущество? Мы не думаем, что это можно обнаружить на ровном месте. Для этого надо докопаться через положительный опыт существующих клиентов или второе – это уже домашнее задание для компании - если разницы нет, ее надо создать, придумать и внедрить.
Когда кто-то произносит «название вашей компании» что высвечивается у клиентов в голове? Какие первые три мысли приходят в голову?
Если кто-то сказал «Фирма такая-то», что высвечивается у клиента? Какие ассоциации? Большой ассортимент, солидная компания, что высвечивается?
Соль: не предлагайте все для всех. Отсутствие стратегии – это большая ошибка, когда вы говорите – «мы делаем все для всех», в надежде, что если у вас нет профиля, то вы везде со своими услугами годитесь. Нет!!!!
Для чего и для кого вы больше годитесь? Кто ваши идеальные клиенты, о которых мечтаете?
Если ваш козырь компетентность, вам нужны клиенты, которые не сильно чувствительны к цене, очень хотят какой-то эксклюзив, у них сложная задача – тогда это вы. Смело скажите клиенту: иди сходи к другим, другие не потянут!
Если ваш козырь опыт, к вам пришел новый клиент нефтяник, а нефтяники это 90% ваших клиентов, вы говорите, «мы знаем вашу специфическую специфику, дальше не ходите, только с нами».
Или ваша игра называется, да вообще-то это могут многие, но мы это делаем быстрее, лучше, более упорядоченно, не обязательно дешевле.
Как вы себя видите? Что вам ближе? Этими компаниями руководить под одной крышей тяжело-невозможно. Невозможно одновременно быть и массовым и эксклюзивным, и опытным во всех отраслях. Сделай заявку. В книге «Бизнес в стиле Фанк» есть такая смешная фраза: «Если твой товар нужен только стоматологам, которые к тому же еще хромают, и у них нестандартная сексуальная ориентация – и то хорошо, есть такие люди. Ты просто сделай из них свое племя - все такие без меня жить не могут, только у меня покупают».
Майкл Портер сказал, что если компания хочет играть на массовом рынке (продавать для всех) – то компания должна быть либо дешевле остальных, либо лучше. А если ваша компания не самая дешевая и не самая лучшая – то нужно найти нишу.
(с) Радмило Лукич, Евгений Колотилов 2012
