В системе коммуникаций, а значит, и в политической и коммерческой рекламе, возможно использование ложных доводов – заведомо неубедительных рассуждений, с целью убедить потребителя. Каждый из них содержит неприемлемые или противоречивые посылы или посылы, не связанные с заключением, или используется мнение не вызывающих доверие специалистов, или отсутствует важная информация, или т.п.
Д. Халперн (Халперн Д. Психология критического мышления. с.242-252) выделила двадцать один наиболее распространённый ложный довод. Этими же приемами можно пользоваться и в рекламе, маркетинге. Не так много людей читает научную литературу, чтобы уметь заметить такие приемы в рекламе.
Влияние ассоциаций
Один из самых старых принципов психологии заключается в том, что если два события происходят близко друг к другу во времени и/или пространстве, то в человеческом сознании между ними формируется связь. Поэтому, когда происходит одно из этих событий, человек начинает ожидать, что произойдёт и второе. Этот принцип широко используется в области политики, особенно для создания эффекта ассоциированной вины.
Таким образом, следует очень внимательно относиться к сообщениям, основанным на ассоциациях. В случае же выявления данного ложного довода следует проанализировать и остальную часть сообщения, так как она может быть основана на обращение к эмоциональному, а не рациональному фону личности.
В рекламе данный прием можно использовать сознательно, упоминая свой продукт в одном ряду с известными марками и брендами.
Доводы против личности
(Или по латыни – argumentatum ad hominem) – это термин, принятый для обозначения «называния своими именами». С помощью такой формы убеждения можно выступать против людей, поддерживающих какое-либо дело, а не против самого дела. В данном случае ассоциация формируется между идеей и человеком.
Ложный довод основан на том, что вам не нравится человек, а не само дело. Действительно и обратное – нравится человек, нравится продукт, который рекламируется. На этой зависимости и основываются компании, приглашая рекламировать свой продукт известными лицами. Но будьте осторожны, не стоит приглашать для рекламы одиозные фигуры, потому что отношение к человеку, который рекламирует товар моментально перенесется и на сам товар.
Упор на жалость
Его очень легко выделить в предлагаемой вам посылке: «Сделайте то-то, так как мы нуждаемся в вашей помощи». Подобные посылки могут часто использоваться в суде стороной защиты. При этом не обсуждается вопрос о реальной вине или невиновности подозреваемого, а говорится, какая у него была тяжёлая жизнь, как она его кидала, как прискорбно сложились обстоятельства.
В рекламе данный прием может быть использован в социальной рекламе.
Популярность и рекомендации
(Известно под названием bandwagon – мода, повальное увлечение) базируется на человеческой потребности в конформизме. Он убеждает поддержать какую-либо позицию или купить определённый товар, потому что так поступают все. Ожидается, что люди, для которых предназначено сообщение, примут определённые убеждения или купят товар, чтобы ощутить свою принадлежность к упомянутым в сообщении группам. Не явно подразумевается, что «если так делают все, это должно быть правильно». … Вариантом этого метода является использование рекомендаций. … Ложный довод усугубляется, когда рекомендации даже не касаются той области, в которой популярная личность обладает компетентностью.
Ложная дихотомия или выбор без выбора
Так «иногда называют упрощение проблемы или чёрно-белые ложные доводы, когда читателя просят выбрать одну из двух позиций, не предлагая ему других вариантов или «серых областей», в которых сочетались бы разные аспекты каждого из вариантов».
Главная ошибка человека, который столкнулся с подобной ситуацией, заключается в том, что он начинает выбирать «из предложенного», ограничивая, таким образом, собственное поле рассмотрения данной проблемы.
Данный прием достаточно широко используется в рекламе.
Обращение к гордости или тщеславию
В данном случае используется опора на похвалу или лесть. И хотя сама по себе лесть может и не являться «злым умыслом», такой способ может использоваться для того, чтобы запутать проблему.
В рекламных сообщениях этот подход транслируется как «Лучшему человеку - лучший продукт», «Ты этого достоин!» и т.п.
Подтасовка или сокрытие информации
Это метод убеждения путём умолчания об информации, свидетельствующей в пользу нежелательной позиции.
У каждого продукта/услуги есть свои недостатки. Например, дешевый авиабилет, но дата вылета фиксированная. В рекламе же стоит сказать о цене, но умолчать о фиксированной дате вылета…
Порочный круг
При этом типе рассуждений посылка является по-другому сформулированным заключением. Если построить структурную схему аргументации такого типа, у вас получится круг, поскольку поддержкой заключения служит переформулированное заключение.
Например: «Необходимо повысить допустимую скорость движения, потому что существующий предел скорости – слишком низкий».
Нерелевантные доводы
По латыни этот тип ложных доводов называется non sequitur, что в буквальном переводе означает «Это не следует». Другими словами, довод или посылка не связаны с заключением.
Важнейшим критерием убедительности аргумента или рекомендации – является наличие посылок, связанных с заключением. «Необходимо ли студентом дополнительно изучать иностранные языки?» «Да, так как это повысит уровень их образования». – из рекламы курсов иностранных языков.
«Под уклон» или континуум
Одним из доводов против принятия судебных постановлений об объединении школ для негров и белых было то, что если мы допустим, чтобы суд решал, какие школы будут посещать наши дети, то суд начнёт указывать нам также, кого нам пускать в церковь, кого приглашать в гости и даже на ком жениться. В этом примере действие (объединение школ для негров и белых по постановлению суда) стоит в одном континууме (непрерывном ряду) с такой крайностью, как женитьба по указке суда. Аргументация состоит в том, что если мы отдадим в юрисдикцию суда события, стоящие на одном конце этого континуума, то и над другими событиями, входящими в него, суд приобретёт власть. Поэтому данный ложный довод называют или «под уклон» (начав движение под уклон, трудно или даже невозможно остановиться), или континуум.
Большинство жизненных событий можно расположить в виде ряда. Но отсюда вовсе не следует, что действия, касающиеся какой-то части этого ряда, будут применимы также и к другим. Этот ложный довод имеет ещё одно, более красочное название – «верблюд засунул нос в палатку». Это название намекает на то, что если мы позволим верблюду засунуть нос в палатку, то скоро за носом последует и весь верблюд (Kahane, 1992).
«Соломенное чучело»
Соломенное чучело неустойчиво и его легко опрокинуть. Так называется метод, когда умозаключение оппонента представляют в самой слабой форме, а затем легко его опровергают. При этом оппонент, выступающий против определённого заключения, искажает доводы в пользу этого заключения и заменяет их значительно более слабыми.
«Часть-целое»
Ложные доводы типа «часть-целое» являются обратной стороной той же ошибки. При использовании такого ложного довода оратор (или автор письменного текста) предполагает, что суждения, верные для целого, верны так же и для всех его частей, а суждения, верные для частей, верны так же и для целого.
Широко используется в рекламе.
Использование незнания
Особенностью использования незнания является то, что этим способом часто можно поддерживать два или более совершенно различных заключения. Это должно служить для вас признаком того, что приведённые доводы ошибочны. При использовании незнания посылки содержат нечто, нам неизвестное. Наше незнание используется для того, чтобы доказать, что заключение неверно, поскольку нет доводов в его поддержку. Наше незнание вопроса может быть так же использовано и для поддержки заключения путём утверждения, что оно верно потому, что нет данных, свидетельствующих против него.
Слабые и неподходящие аналогии
Использование аналогий – это один из основных навыков мышления. Мы обращаемся к аналогиям, когда сталкиваемся с чем-то новым и стараемся разобраться в нём на основе того, что нам уже известно. Несмотря на то, что аналогии – это чрезвычайно полезный инструмент для понимания, их можно использовать неправильно. Два объекта или события являются аналогичными, если у них есть определённые общие свойства. Когда мы рассуждаем с помощью аналогий, мы заключаем, что суждения, верные для одного объекта или события, верны и для другого.
Обращение к авторитетам
Ложный довод состоит не в самом факте обращения к источнику, а в обращении к источнику, который является ненадёжным. Таким образом, нужно уметь определить границы компетентности того или иного авторитета. Примером может послужить обращение к знаменитому эстрадному исполнителю по вопросу того или иного законопроекта.
Неполные сравнения
В неполных сравнениях часто используются оценочные выражения типа «лучше», «безопаснее» и, конечно, «чище». Это особый случай рассмотрения недостающих компонентов умозаключения. Что такое «лучше»? Как его измерить? Кто измерял? По сравнению с чем?
В подобных утверждениях отсутствует вторая часть, тот компонент, с которым необходимо сравнивать.
Знание того, чего нельзя узнать
«Нам необходимо увеличить численность полиции, поскольку резко выросла численность незарегистрированных изнасилований», «На данный момент зафиксировано 150000 наркоманов, однако реальная цифра – 1000000».
Нет способа, которым мы можем узнать то, чего узнать нельзя.
Ложная причина
Он (ложный довод) имеет место тогда, когда кто-либо утверждает, что из-за того, что два события происходят одновременно или следуют одно за другим, одно из них является причиной другого. Конечно, существует возможность, что одна переменная является причиной появления другой, но для обоснования причинно-следственной связи недостаточно лишь одновременности наступления событий.
«Одновременно с увеличением количества церквей в городе увеличивается и количество проституток». Однако, по мере увеличения городов, возрастает не только количество церквей и проституток, но и школ, магазинов и т.д.
Этот ложный довод основан на особенностях и феноменах восприятия, которые будут рассмотрены отдельно.
Снижение
Идёт снижение статуса авторитетности оппонента, часто за счёт унижения, обращения к эмоциям. «Только глупец будет поддерживать данного кандидата», «Ни один патриот нашей страны не будет возражать». Таким образом, поддерживая данную точку зрения, вы автоматически попадаете в разряд дураков, людей, лишённых патриотических чувств или ума.
Обращение к традициям
«Мы всегда так делали». Всякий, кто пытался изменить какие-либо правила, слышал эту фразу или её вариант: «Не пытайся починить то, что ещё не сломалось». При обращении к традиции используется несформулированное предположение о том, что то, что уже существует, является лучшим. Возможно, существующая система действительно лучше, чем предлагаемые изменения, но может также оказаться, что это не так. Из того факта, что «мы всегда так делали», вовсе не следует, что это хороший или лучший способ достижения цели. Одним из качеств человека, мыслящего критически,… является гибкость. При обращении к традиции отрицается возможность существования более совершенного метода.
Иногда имеет место утверждение, что «новое, конечно, лучше, а может быть, и нет».
Ложные обвинения в ложных доводах
Это ложный довод! Создаётся впечатление, что некоторые люди, научившись распознавать ошибочные рассуждения, сразу же называют ложными доводами всё, что говорят другие (Levi, 1991). Но далеко не все рассуждения являются ложными доводами. Смысл критического мышления в том, чтобы развить определённый скептицизм, сохранив при этом дружелюбное отношение к окружающим, а вовсе не сформировать циничное убеждение, что все всегда лгут. Знать, когда можно считать суждения приемлемыми, так же важно, как знать, когда и что следует подвергнуть сомнению.
Кроме этих существуют еще и другие приемы, которые можно использовать в рекламе для получения нужного рекламодателю эффекта
Анонимный авторитет
Давно доказано, что одним из самых эффективных методов влияния является обращение к авторитету. Люди верят авторитетным людям. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятель науки, общественный деятель и т.п. Имя авторитета не сообщается. При этом могут цитироваться какие-то документы, приводиться мнения различных экспертов, свидетельских отчетов и других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Но при этом никакой конкретики!
Примеры:
«Ученые на основании многолетних исследований установили...» - Какие именно ученые? Их фамилии, ученые степени…
«Доктора рекомендуют...» - Какие доктора?
Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах потребителей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за данное сообщение журналисты не несут. Так что, используйте в своей рекламе фразы: «источники информируют» или «ученые рекомендуют», они добавят солидности вашей рекламе.
(с) Евгений Колотилов, Марина Коноваленко 2011
