С каждым годом все большее значение в формировании маркетинговой политики предприятий придается коммуникациям с потребителями. Основным средством коммуникации для многих компаний по-прежнему является реклама. Сегодняшний гость нашего журнала бизнес-тренер, эксперт в области увеличения продаж Евгений Колотилов рассказывает о такой важной функции рекламы, как стимулирование продаж.
Интерью журналу "Рекламодатель" №6, 2014 г.
– Евгений, какое место реклама занимает в вашей деятельности?
– Это существенная часть моего бизнес-прошлого, так как в период с 1994 по 2008 год вся моя жизнь была посвящена компании «Мир рекламы» в роли руководителя отдела продаж и генерального директора. За это время было проведено, по скромным оценкам, около 600 различных рекламных кампаний.
Естественно, сформировался огромный опыт, как положительный, так и отрицательный, поэтому я знаю, что работает в рекламе, а что не работает. Например, сейчас я могу посмотреть на рекламу незнакомой мне компании и с вероятностью в 90% сказать: даст эта реклама хорошую отдачу или нет, что в ней нужно изменить, чтобы она стала более эффективной.
Сегодня я работаю как бизнес-тренер по продажам, и очень многие мои клиенты обращаются за советом, что изменить в их рекламной и маркетинговой политике.
– Очень часто, особенно от простых обывателей, приходится слышать, что хороший товар в рекламе не нуждается. Что вы можете сказать по поводу этого мнения?
– Это не совсем правильная формулировка. Грамотнее будет сказать, что в рекламе не нуждается «товар, о котором потребители уже знают, и количество желающих приобрести его больше, чем товара есть в природе». Сегодня ситуации дефицита крайне редки. Конкуренция высока, постоянно появляются товары аналоги и заменители (субституты). Если даже у вас самый лучший на свете товар, до тех пор, пока об этом товаре не узнают потребители, он по-прежнему будет самым лучшим товаром, лежащим у вас на полке. Но товар, который лежит на полке, и товар, который люди покупают, это все таки разные вещи.
Значит, реклама в любом случае нужна, а когда появятся первые потребители, возможен частный случай: когда молва о вашем замечательном товаре начнет передаваться из уст в уста и люди будут сами рекламировать ваш товар за вас, но начальным толчком все равно должна быть реклама в той или иной форме. Как люди узнают о существовании вашего замечательного товара, если вы им о нем не расскажете?
Я как-то в Подмосковье видел пример рекламы квартир в новостройке, где было написано: «Этот дом в рекламе не нуждается» – и телефон. Мне лично было забавно: если он не нуждается в рекламе, зачем тогда они разместили рекламу?
– Какие мероприятия, на ваш взгляд, стимулируют продажи в большей степени, чем реклама? Какое место занимает реклама в процессе побуждения потребителей к покупкам?
– Здесь все зависит от того, что мы именно продаем, кто наши клиенты и каким образом нам нужно донести до них информацию. Например, если взять продажу услуг консалтинга, то можно расклеить по всему городу свою рекламу и разместить тысячу выходов рекламы на ТВ – и не получить ни одного заказчика. Но получасовое выступление на тематической конференции может сгенерировать вам поток клиентов на ближайшие два года. Значит, смотрим: что продаем, кому продаем, как до них вообще достучаться, сколько нужно нам времени, для того чтобы сформировать у них потребность, а уже исходя из этого определяем, как будем выходить на потребителя – рекламой или другими инструментами. Это не значит, что в каких-то ситуациях нужно отказаться от рекламы совсем.
Например, если у вас B2B-продажи и лучшим способом привлечения клиентов являются старые добрые «холодные звонки», вам все равно в ряде ситуаций стоит давать и рекламу, она может носить поддерживающий характер: когда вы звоните, а люди говорят: «Да, знаем вашу компанию, видели вашу рекламу» – тем самым вы воздействуете на фактор доверия. Значит, тут нет ответа типа «вот эти мероприятия лучше, чем реклама, а эти хуже». Все очень индивидуально.
А что касается побуждения людей к покупкам с помощью рекламы, то здесь работает сила повторений: покажите человеку рекламу 27 раз – и он, возможно, захочет это купить, если, конечно, у него есть на это деньги. Так же хорошо работает принцип «подражания». Мы, например, видим в рекламном ролике, как человек потребляет продукт. Если мы хотим быть похожим на этого человека, то мы начинаем подражать, хотим также этот продукт как минимум попробовать. Так что на побуждение покупателей к покупке реклама имеет самое непосредственное влияние, что бы там ни говорили.
– По какому принципу должен формироваться бюджет на проведение рекламных мероприятий в организации?
– Во-первых, спросите себя: реклама – это затратная часть или инвестиция? Если инвестиция – сколько вы готовы безболезненно вложить? Какой возврат на вложенный капитал ожидаете (ROI)? Если ожидаемый показатель высокий (например, на основании прошлого опыта) – значит, формируем бюджет по принципу: «больше вложил – больше получил».
Если ничего определенного спрогнозировать нельзя, то перед формированием бюджета нужно провести тестирование в небольших масштабах. Если что-то не будет работать в малом масштабе – значит, оно не будет работать и в большом. Во вторых, правильный подход к формированию бюджета, когда вы задаете сами себе вопрос: а какого результата собственно хотим достичь? Например, какой рост продаж хотим получить, сколько покупателей и каких в день и т. п.?
Следующий вопрос: где находятся интересные нам клиенты? Как можем до них достучаться наиболее быстро и недорого? Какие журналы, газеты, интернет-порталы, ТВ-передачи они смотрят? Затем спрашиваете себя, с какой частотой они должны эту рекламу увидеть? Сколько эта реклама стоит? Это вообще мы можем себе позволить? Нет? Какие тогда есть альтернативы? Исходя из ваших ответов и формируете бюджет, обложившись прайс-листами и календарем.
Вообще неправильный подход: вот мне начальство спустило сверху бюджет 2 000 000 рублей, а менеджер по рекламе думает, куда бы их вложить, это смешно. То есть этот подход тоже, конечно, работает, но вот только счастья, которого хочется, не всегда приносит.
Далее. Есть такой показатель, как LTCV (live time customer value) – пожизненная стоимость клиента. Иными словами, сколько денег в среднем один покупатель приносит вам за все время работы с вами (лучше, конечно, считать за год). Можно отталкиваться от него. Например, если я знаю, что мой LTCV – 1000 рублей в год, значит, на привлечение одного покупателя я могу потратить где-то максимум 500 рублей, не больше. Считаете, какой у вас процент конверсии посмотревших рекламу в тех, кто купил, и высчитываете бюджет… Вообще мы сейчас с вами уйдем в дебри математические… Давайте не будем читателей перегружать (смеется).
– Как вы полагаете, какие каналы рекламной коммуникации сегодня более эффективны?
– Все очень индивидуально и зависит от того, «до каких людей нам надо достучаться». В идеале нужно выбрать те каналы, которые наиболее быстро и дешево помогут вам достучаться до нужной целевой аудитории. Значит, если моя целевая аудитория – это сталевары, я должен найти, какие журналы и газеты читают сталевары, где они бывают, как я могу донести до них информацию. Эти каналы и выбираю.
Если целевая аудитория – молодые девушки, у которых прыщи, и мы хотим им продать крем от прыщей, задаем себе вопросы: где эти девушки бывают, что они смотрят, как я могу вообще до них достучаться, какие есть варианты и что из этого меньше стоит в пересчете на стоимость контакта с ЦА. Вообще, конечно, нужно не один канал задействовать, а несколько.
Если целевая аудитория размыта, то я раньше в таких ситуациях пользовался старым проверенным способом. Брал какой-то журнал и смотрел, есть ли там реклама конкурентов той компании, для которой я разрабатываю сейчас рекламу. И я брал всю подшивку на 2–3 года и смотрел, есть ли эта реклама в каждом номере. Если реклама одного и того же моего конкурента была в журнале все это время, похоже, реклама там работает эффективно, значит, надо попробовать и мне тоже.
– Как посчитать эффективность рекламы? Все ли организации считают?
– Нет, к сожалению, эффективность считают не все. Точнее сказать, может быть, они думают, что считают, но на самом деле это далеко не так. Ну, что делают большинство рекламодателей? Спрашивают по телефону: «По какой рекламе вы нас нашли?». Но это ведь глупо. Люди часто не помнят, где они о вас узнали. Или они, допустим, увидели рекламу в газете, затем поискали вас в Интернете и на ваш вопрос ответили, «что узнали о вас из Интернета». А на самом деле они из газеты о вас узнали. А вы посчитали из их ответов, что реклама в газете была неэффективной, хотя это не так.
Если хотите понять, по какой рекламе кто приходит, указывайте в рекламе, допустим, следующее: «Позвоните сегодня, скажите кодовое слово «волшебник» – и получите скидку 5%», а в другой рекламе напишите слово «медведь». Значит, те, кто сказали «волшебник», нашли вас по одной рекламе, а те, кто сказали «медведь» – по другой. Вот так и определяете, кто откуда пришел. Можно использовать для разных реклам разные телефонные номера. Это что касается вопроса, как отследить, кто по какой рекламе к нам пришел.
А если на вопрос, который вы именно задали, «как посчитать», то примитивный способ расчета – это вложенные в рекламу деньги поделить на прибыль за месяц, и получим результат: через сколько месяцев реклама окупится. Но это действительно примитивный способ, так как он не учитывает, например, инфляцию и тому подобные вещи.
– Евгений, какие ошибки чаще всего совершаются на этапе планирования рекламных кампаний? Как их избежать?
– Самая распространенная ошибка – это плохая работа над рекламными текстами. Большинство текстов не вызывают никакого желания совершить покупку. Особенно умиляет реклама, когда едешь по городу и видишь плакат с текстом: «Мы открылись». Ну, я рад за вас, а что мне от того, что вы открылись?
Вторая ошибка – считать, что ваша целевая аудитория – это вообще все жители вашего города, и потому обращаться к общей массе. Правильно все-таки выделить некие сегменты, тех, кто наиболее вероятно станет вашим покупателем. Так легче до них достучаться. Ну вот, давайте я на своем примере покажу. Если я дам рекламу, что я провожу тренинги по продажам (для всех вообще) и помещу это где-нибудь, ну, скажем, на интернет портале РБК, который посещает масса людей, я получу, возможно, какие-то заказы. А может, и вообще ничего не получу. Потому что, обращаясь ко всем, я, по сути, не обращаюсь ни к кому персонально. При этом денег потрачу уйму.
У Роберта Чалдини описано, как действовать, когда вам нужна помощь, если мимо идет толпа. Обращаться к толпе бесполезно с криком: «Помогите!» – могут пройти мимо. А вот обратиться к конкретному человеку со словами: «Мужчина в белом плаще, помогите, пожалуйста» – будет правильным решением, выше вероятность, что он откликнется вам помочь. Здесь в рекламе то же самое.
Значит, я могу за гораздо меньшие деньги дать рекламу на портале для рекламщиков, написать там: «Тренинги по активным продажам для сотрудников рекламных агентств». Я уже обращаюсь не к толпе, а персонально к рекламным агентствам, и показываю им, что у меня тренинги именно для них разработанные.
Вот вы пришли в аптеку и видите там пузырек, на котором написано: «Вылечит все». Как вам такое лекарство, купите вы его? Я так не думаю. Вы хотите специализированное лекарство. Здесь тоже самое. Третья распространенная ошибка – заказывать рекламу в тех СМИ, которые вы сами читаете или смотрите. Вы и ваша целевая аудитория – это все-таки разные люди. У меня, помню, был клиент, который просил, чтобы я разместил ему рекламу в автомобильном журнале, хотя его целевая аудитория вообще этот журнал в глаза не видела, тираж у журнала был маленьким, а реклама дорогой в пересчете на стоимость целевого контакта. Я переубедил его. А ведь многих не переубедишь.
Получается, деньги за рекламу выброшены на ветер Вот посмотрите, сколько компаний за последние пару лет начали активно рекламировать себя в социальных сетях. А что они получили в качестве выхлопа? Зачастую не то что ноль, а минус. И хотя менеджеры рекламных служб соцсетей твердят в один голос про повышение узнаваемости бренда, какой толк от этой узнаваемости, если нет продаж? А почему так произошло? Да потому что люди, рекламщики, маркетологи, зависающие в той или иной соцсети, решили, что и для их кампании будет хорошо там рекламироваться.
Я не говорю, что реклама в социальных сетях – плохое решение, в ряде случаев она может быть очень и очень эффективной. Но размещать ее там надо по обоснованной причине, а не потому, что вам нравится самому эта социальная сеть.
– Естественно, что в организации и проведении рекламных кампаний для средних и крупных, региональных, национальных и транснациональных предприятий будет существенная разница. Какие факторы необходимо учитывать при разработке региональной РК?
– В регионах следует больше внимания уделять способам малобюджетного и партизанского маркетинга, используя рекламу как гармоничное дополнение к ним. Можете найти мою книгу «Клиенты на халяву», там я описал 110 способов, как бесплатно (!) привлекать клиентов. Возьмите часть приемов из этой книги и добавьте к ним хорошо продуманную рекламную кампанию. Получится то, что надо.
– Вы следите за изменениями на рекламном рынке? Какие тенденции в организации РК на региональном уровне можете отметить?
– Слежу, конечно. На мой взгляд, в регионах все-таки еще недооценивают силу Интернета и Интернет-рекламы в качестве дополнения к офлайн-рекламе. В маленьких городах Европы (население, допустим, 5000 чел.) даже у парикмахерских и аптек есть свои сайты. У нас же это происходит весьма вяло, я бы сказал, консервативно. А так я сам много летаю по стране с тренингами и вижу, что качество рекламных текстов, например, в наружной рекламе в некоторых городах может порой дать фору некоторым московским рекламщикам. Так что тенденция простая: люди стали более вдумчиво подходить к рекламным посланиям, это не может не радовать.
– По вашему мнению, что нового ждет нас в 2014 году в области рекламы и продвижения?
– Ну, вообще-то год уже начался… Я полагаю, нас ждет более активное использование рекламы в мобильных устройствах. Например, это использование «Инстаграма». Это приложение стоит только на недешевых смартфонах, вывод: публика там как минимум небедная…
Похоже, далее нас ждет пересмотр отношения к такому виду продвижения, как СЕО-оптимизация, поскольку «Яндекс» начал «закручивать гайки» отменив ссылочное ранжирование в ряде коммерческих запросов, и теперь никто просто не знает, по каким критериям они выводят сайт в топ. Как следствие, увеличится конкуренция в области платной рекламы «Яндекс-Директ» и ставки за клики вырастут еще больше, чем сейчас есть.
Ну, и все больше людей начали понимать силу и дешевизну рекламы через «Ютуб». Там все просто: создаете свой канал, размещаете туда ролики о вашем товаре – и вперед. Очень многие клиенты, которые заказывают мои тренинги по продажам, находят именно через «Ютуб». Вы можете делать то же самое, какой бы товар вы ни продавали, можете рассказать в роликах, как пользоваться лучше вашим товаром, обучить чему-то ваших потребителей, ну, и в конце предложить им купить ваш товар.
