Психологи утверждают, что Все, что мы делаем, мотивировано нашим желанием удовлетворить ту или иную свою потребность. Давайте посмотрим, как понимание этого закона может помочь в разработке маркетинговой стратегии. Предположим, что вы только что создали самый замечательный в мире продукт. Нечто революционное, то что поможет другим компаниям снизить расходы на производство в 1,5 - 2 раза. Вы обращаетесь к вашим потенциальным клиентам со следующим рекламным сообщением: "Наш продукт автоматизирует системы производства за счет нового процессора и турбонадува" ..." Как вы думаете, много ли покупателей привлечет подобное рекламное объявление? Как думаете, много покупателей у вас будет? Скорее всего ноль. У Вас может быть самый лучший в мире продукт, но вы не убедили своей рекламой потенциальных покупателей в том, что они нуждаются в нем, вы ни слова не сказали о том, каким образом это улучшит или упростит их жизнь. Вы не обратились к потребностям человека в своей рекламе.
Когда человек задумывается о покупке, в первую очередь он размышляет о том, что ему эта покупка даст, а совсем не о том как она устроена или как она работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о тех выгодах, которые приобретет клиент в случае покупки "этой штучки". Если вы можете четко определить проблему, которую может решить ваш товар или услуга, то вы на полпути к успеху. Возможно, что после первого знакомства, он попросит информацию технического характера. Это уже хорошо, потому что обозначает, что клиент думает.
Людьми движут их потребности. Потребность – это испытываемая личностью нужда в чем-то (воде и еде, признании, известности, власти и т.п.). Потребности невозможно наблюдать или измерить. Об их существовании можно судить лишь по поведению людей. Потребности вызывают у человека стремление к их удовлетворению и служат мотивом к действию, к достижению цели. (Цель – это нечто, что осознается как средство удовлетворения потребности). Потребности бывают: материальные (в пище, одежде, жилище, тепле, воде и т.д.), духовные, связанные с общественным существованием человека – в общественной деятельности, труде, общении, приобретении знаний, изучении наук, искусстве, творческой деятельности; социальные, (связанные с распределением ролей в обществе, группах).Суть продажи – не внешние видимые признаки (передача денег), а удовлетворение потребностей клиента. Настоящим товаром, который должен продвигать продавец, являются те чувства, удовлетворение и выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, а не сам ее предмет. Поэтому все усилия должны быть направлены на выявление и максимальное удовлетворение актуальных потребностей клиента посредством качеств вашего товара. При этом необходимо учитывать, что каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик.
Какие же бывают потребности?
В прошлом веке, Абрахам Маслоу создал теорию, объясняющую, что мотивирует людей совершать те или иные поступки. Маслоу утверждал, что любой человеческий поступок прямо или косвенно, направлен на удовлетворение той или иной потребности. Потребности составляют пять основных уровней.
Физиологические потребности: голод, жажда, отдых, сексуальные потребности и т.д. Они являются необходимыми для выживания человека. Их еще называют базовыми потребностями. Основным стимулом к их удовлетворению являются деньги.
Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем. А также потребность в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешнего мира. Любое живое существо, а уж тем более человек стремиться избегать боли и нарушение целостности организма, т.е. всего того, что угрожает жизнедеятельности. Поэтому люди всеми силами стремятся избежать всего того, что угрожает их здоровью и благополучию. Люди с высокой потребностью в безопасности много внимания уделяют тем жизненным факторам, которые непосредственно или даже отдаленно связаны с различными преступлениями, войнами, болезнями и пр. Сейчас в моду вошли биологически-активные добавки. Есть ли от них какая-то польза – неизвестно, но то, что они снижают внутриличностный уровень тревожности – это факт.
Социальные потребности (или потребности в принадлежности и любви): потребность быть принятым обществом, чувство, что тебя понимают другие люди, чувство социального взаимодействия и поддержки. Сюда можно отнести потребность нравиться людям, быть полноправным членом общества, участвовать в различных социальных мероприятиях, работать с людьми, которые к тебе позитивно относятся, поддерживать теплые и дружеские отношения в коллективе, избегать межличностных конфликтов.
Потребности в уважения: потребность в самоуважении, компетентности, одобрении, признании, уважении со стороны окружающих, признание авторитета в чем-то. Это желание чувствовать уважение со стороны других людей, получать похвалу со стороны коллег и руководства, добиваться формального признания своих заслуг, иметь достаточно высокий статус в организации и в обществе, иметь авторитет среди коллег, получить признание своей значимости. Очень часто эта потребность может быть удовлетворена, если признание исходит от значимого для человека лица, чье мнение для него очень важно. Люди стремятся к известности, знакомству с людьми с высоким статусом, членству в престижных клубах или выбор престижных профессий. Удовлетворить эту потребность могут так же публичные выступления.
Потребности самовыражения или потребности личностного совершенствования, реализации собственного творческого потенциала и росте как личности. Люди хотят делать что-то лучше других, вносить свой вклад в дело организации, успешно справляться с новыми обязанностями, развиваться. Люди с высокой данной потребностью стараются найти задачи, которые позволили бы им проверить их способность и компетентность. Эта потребность ориентирована на объективную обратную связь о результатах деятельности, т.е. на реальные достижения. Человека может годами работать над какой-то проблемой. Но даже достигнув многого, они по-прежнему будут стремиться к покорению все новых и новых вершин.
Именно понимание того, что у людей существуют различные виды потребностей, которые необходимо удовлетворить и помогает грамотно выстроить маркетинговую стратегию, опираясь именно на удовлетворение одной или нескольких потребностей.
Таким образом, мы можем выделить несколько основных мотивов покупки.
Мотивы покупки.
Почему люди совершают покупки? Невозможно перечислить все мотивы, поэтому остановимся на пяти наиболее распространенных: выгода, безопасность, престиж, комфорт.
Хотя иногда люди даже не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки.
- Получение прибыли (повышение доходов и уменьшение расходов).Стремление сэкономить, сберечь свои деньги или наоборот, заработать является одним из наиболее распространенных мотивов. Поэтому покажете как именно ваш товар или услуга способствует повышению доходов и уменьшению расходов вашего клиента. Например, в работе с оптовым клиентом можно подчеркнуть нужды его розничных покупателей, потому что их прибыль зависит именно от них.
- Экономия времени (этот мотив все более актуален).
- Красота (Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: "Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо". Важно умело преподнести дизайн вещи.)
- Удовольствие (Чаще покупатели не признаются, что приобретают товар просто ради удовольствия. Признаки этого мотива: глуповата улыбка, радостное выражение лица, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи.)
- Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени есть практически у каждого покупателя. Это в чем-то сродни чувству безопасности. Например, при покупке дивана главным аргументом может стать мягкость обивки. Дайте клиенту почувствовать те преимущества, о которых вы говорите. Пусть он посидит на диване, почувствует как ему хорошо и комфортно и тогда он быстрее захочет его приобрести. Вы можете усилить это впечатление, используя пристройку к будущему в настоящем времени: "Представляете, вы приходите домой уставший, после тяжелого дня, раздеваетесь и ложитесь на этот диван. Вы чувствуете как вам удобно, хорошо и спокойно. Это ощущение дает вам возможность полностью расслабиться". Комфорт создают не только сами товары, но и послепродажный сервис. Расскажите клиенту о нем более подробно. (Стремление к комфорту заставит покупателя заплатить высокую цену в том случае, если он сам сможет почувствовать преимущества данного товара).
- Практичность (Важнейший аргумент для них соотношение цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. Полезно задавать риторический вопрос: "Зачем вам покупать товар по более высокой цене?)
- Безопасность и здоровье. Очень актуальная на сегодняшний день тема. Это обеспечивают как товары для здоровья, средства гигиены, охранные системы, так и различные гарантии, страховки. Забота о безопасности является одной из базовых потребностей, она способствует выживанию. Недаром в последнее время возник буквально "бум" на всякие пищевые добавки. Полно фирм, которые продают "нечто", что поможет вам быть молодым, красивым и здоровым до ста лет. Люди платят за это бешеные деньги.
- Хорошее настроение. (Иногда мы покупаем вещи, чтобы порадовать значимого для нас человека. Люди, страдающие от недостатка тепла и любви в семье, заинтересованы в получения внимания и эмоциональной поддержки практически от любого постороннего человека. Продавец может стать источником хорошего отношения, которого так не хватает покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров).
- Самобытность. (Нашими действиями руководят два противоречивых стремления. Мы хотим быть "как все" – это придает нам уверенность и защищенность; и хотим быть "непохожими на других". Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, будут хорошо реагировать на такие слова, как: в единственном экземпляре, подчеркнет ваш стиль, поможет достичь того, чего вы хотите.)
- Престиж. Зачастую люди не признаются, что покупают ради престижа. На самом же деле это один из наиболее мощных стимулов. О благосостоянии людей мы судим по тем вещам, которые их окружают. Это одежда, машины, квартиры. Существуют вещи, чье основное назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус, престиж их владельца. Их покупают люди, которым очень хочется подчеркнуть это. При обсуждении цены с таким покупателем не говорите, что вещь дешево стоит – это только отпугнет. Цена как раз и служит показателем престижа товара.(Вещь, чтобы выглядеть более значимым, преуспевающим. Такой клиент будет внимателен к таким словам, как самый лучший, престижный, для солидных покупателей, показатель успеха. Обычно под маской "самого лучшего" скрывается одиночество и отчаянное желание любви.).
Упражнение. Придумайте, какую картину будущего можно обрисовать клиенту, ориентированному на престиж и другому, ориентированному на практичность.
Упражнение. Какие интересы удовлетворяет ваш товар?
Когда вы представляете свой товар или свою услугу, не забывайте о том, что люди любят покупать, но очень не любят, когда на них давят. Поэтому при построении маркетинговой стратегии или рекламной компании постарайтесь ответить на следующие вопросы:
o Зачем клиенту нужен данный товар?
o Каким образом я могу показать, что именно данный товар удовлетворит его потребности?
o Каким образом я должен вести себя, чтобы сохранить доверие клиента?
Клиент должен получить для себя ответы на такие вопросы, как:
o Нужен ли мне этот товар в принципе?
o Что я получу, если я куплю этот товар?
o Действительно ли это то, что мне нужно?
o Готов ли я заплатить за это "чудо" свои "кровные" деньги?
В реальной жизни, как правило, взаимодействуют несколько мотивов. И это надо учитывать. Что вам поможет заключить сделку? Если Вы стремитесь продать продукт или услугу, обратитесь к потребностям своих клиентов.
Покажите покупателю, что они нуждаются в вашем продукте или услуге. Превратите свойства товара в выгоду, которую приобретет клиент, покупая ваш товар или услугу.
Если снова обратиться к нашему примеру, можно построить свое предложение так: "Наш продукт автоматизируя процесс и это сэкономит вам время и деньги, . Представьте, что вы сможете потратить освободившееся время более эффективно. За освободившееся время вы сможете привлечь много новых клиентов. И это принесет вам дополнительную прибыль!" Таким образом вы с большей долей вероятности привлечете клиентов к своей продукции.
Есть очень хорошая рабочая формула, которую предложила Морган Ребека Л. (1994):
свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента
В качестве связующих вы можете использовать такие фразы, как:
- Это даст вам возможность
- Это поможет вам это позволит вам
- Вы получите
Кроме этого можно просто акцентировать внимание покупателя на нужных фактах и предоставляемых льготах, чтобы клиент сам сделал правильный выбор
Сухой остаток: Все техники и технологии должны отталкиваться от тех потребностей, которые удовлетворяет ваш товар или услуга.
Действие: проанализируйте всю информацию, которая размещена на вашем веб-сайте, проанализируйте тексты своих электронных писем и информационных бюллетеней. Если они составлены без учета потребностей клиента, то их необходимо переписать.
(с) Евгений Колотилов, Марина Коноваленко 2011
Закажите тренинг по продажам для ваших продавцов, позвонив нам по номеру (495) 767-93-08
