Мы пригласили в редакцию журнала известного бизнес-тренера, эксперта по увеличению продаж Евгения Колотилова. Тема нашей беседы — продажи по телефону.
Интервью для журнала "Управление Сбытом" №11, 2013
Евгений, телефонные продажи сегодня используют если не все компании, то очень многие. С другой стороны, появилось мнение, что они уже не эффективны. Можно услышать советы пользоваться для активных продаж другими методами поиска клиентов. Как вы прокомментируете это?
Я бы не согласился с этим. Очень многое здесь зависит от навыков продавца. Отчасти миф о том, что телефон сдал позиции как инструмент, был придуман самими продавцами, чтобы использовать его в качестве алиби против холодных звонков.
Если кто-то персонально считает, что метод не эффективен, это не значит, что нет людей, которые бы эффективно им пользовались. Такие люди есть, и они мне известны. Другое дело, что поиск клиентов по телефону не может быть просто разовой мерой. Это должна быть совокупность мер. Если вам нужен человек в крупной компании, вы пытаетесь на него выйти по-разному — пробуете написать ему в социальной сети, ищете его на выставке, семинаре, стараетесь выйти на него через общих знакомых, отправляете письма и звоните. Совокупность мер дает больший эффект!
А какие ошибки люди совершают, делая холодные звонки?
Многое зависит от того, что вы продаете. Если это что-то совсем простое и понятное — например, сахарный песок в мешках, то вы звоните и просто говорите: «Вот что у нас есть, вам это нужно или нет?». Но если вы занимаетесь продажей чего-то более серьезного — например, рекламы, технологичных товаров, комплексных услуг, то первая ошибка — это попытка сразу продать или хотя бы сделать презентацию по телефону. Этого делать категорически нельзя, если вы не хотите, чтобы эффективность продаж упала. По телефону следует продавать встречу, а уже на ней можно сделать презентацию. И то — лишь после того, как вы определите потребности клиента.
С другой стороны, некоторые читатели спросят: «Как же быть, если я продаю в дальние регионы, и встреча невозможна?». Здесь тоже не все однозначно. Вы можете договориться о проведении видеоконференции по Skype, а также запланировать командировку, если потенциальный клиент действительно интересен для вашего бизнеса. Так что даже в случае дальних расстояний встречи назначать можно и нужно.
Евгений, а для чего нужна эта встреча?
Все очень просто. Есть три канала восприятия:
Слова.
Интонации.
Невербальный канал.
По данным исследований, только 7% информации доходит до людей через текст и речь. 38% — через голос, его акценты, паузы в речи. И оставшиеся 55% — через наше невербальное поведение. Когда ты с человеком общаешься один на один, по твоему лицу видно, правду ты говоришь или лжешь. По этой причине я часто еду к клиенту через всю Москву в течение двух часов, чтобы потом провести десятиминутную встречи. И потом еще два часа еду обратно. Несколько минут личной встречи дают мне намного больше, чем часы телефонных разговоров! Так что, если вам кажется, что вы экономите время, игнорируя возможность встреч, вы не правы. Без встреч вы теряете 55% своей эффективности.
Давайте тогда вернемся к ошибкам, а потом я напомню, и вы расскажете, как договариваться о встрече...
Хорошо. Типичные ошибки — это люди когда не называют собеседника по имени. Как только вы узнали его ФИО, надо периодически произносить имя. Особенно при прощании! Поверьте, такая простая вещь увеличивает вашу эффективность в десятки раз. Имя и отчество человека — это самые приятные для него слова!
Еще одна ошибка встречается у новичков. Опытные с этим разобрались. А новички продают тем, с кем их соединили. Они не выясняют, кто принимает решение. Могут продавать секретарю, кладовщику, системному администратору... Причина в том, что они не знают, как выйти на нужных лиц. А если и знают, то понятия не имеют, о чем и как с ними разговаривать. Мой совет в этом случае: повышайте свою квалификацию в области бизнеса как такового — и бизнеса клиента в частности. Если вы знаете, как помочь человеку посредством того, что продаете, уверяю вас, руководитель найдет для вас время.
Также многие не договариваются о последующих шагах. Вроде поговорили, решили, что вышлете материалы... Но не условились, когда именно перезвоните. А ведь договоренность — это создание доверия. «В 15.00 я вышлю вам наше предложение. Будет ли вам удобно, если завтра в 11.00 я вам позвоню и узнаю, ознакомились ли вы с ним?». Тем самым вы просите у клиента обязательства. И это хорошая возможность для вас выполнить обещание. Отправили, позвонили вовремя — и клиент начинает подсознательно вам доверять.
Но ведь клиент может сказать так из вежливости, а на самом деле не прочтет ваше коммерческое предложение?
В продажах работает принцип ЕПП: «Если пройдет — пройдет». Результат зависит от количества правильных попыток, которые мы делаем. Не бывает методов, которые позволяют совершить 100 звонков и закрыть 100 продаж. То, чему я обучаю, может несколько повысить вашу продуктивность при продажах по телефону.
Из классических ошибок также — агрессивные и вызывающие фразы. К примеру, менеджер звонит и говорит что-то вроде: «А хотите заработать миллион долларов за месяц с нашей помощью?». Или наезжает: «Знаете ли вы, что теряете каждый месяц 50 000, не работая с нами?». Люди могут просто из принципа сказать: «До свиданья, дорогой». Могут подумать, что это лохотрон. Доверие еще не создано, а тут уже такой напор... Поэтому сразу бросаться подобными фразами — это по-любительски.
Еще одна ошибка — когда секретаря считают своим врагом. На самом деле, это собеседник, который лучше других знает внутреннюю структуру компании, понимает, кто принимает решения, кто за что отвечает. Так что с секретарями надо дружить.
Ну хорошо, вы позвонили куда-то. А вам говорят: «Ничего не нужно!». Ваши действия?
Самое простое, что можно сделать, это позвонить через неделю. Потому что, совершая звонок, вы не знаете, что происходит в офисе: может, человек очень занят, или у него личный конфликт дома, или пожарная инспекция пришла. И ему проще сказать, что ничего не надо. Поэтому позвоните спустя неделю, как будто в первый раз. Если вас узнали и ответили: «Я же вам сказал, что это не требуется», — тогда вы можете с юмором сказать: «Видите, это судьба. Я вас тогда вычеркнул и вдруг снова нашел. Может, нам стоит поговорить?». А если вас не узнают, вы удивитесь, почему не узнали.
Сколько делать попыток?
Минимум три! Если в итоге вам все равно отказали, переходите к следующим потенциальным клиентам.
А как вообще можно обойти это возражение?
Его можно обойти с помощью фразы: «Именно поэтому я и звоню, чтобы подобрать то, что вам нужно». Иногда это срабатывает. Бывает, говорят: «У нас уже есть поставщик». Вы можете ответить: «Именно поэтому я вам и звоню, чтобы сравнить наши условия и условия вашего поставщика. Если наши условия окажутся выгоднее, то от этого вы только выиграете».
Итак, мы плавно подходим к теме ответов на возражения по телефону...
Типичное возражение — это: «Конечно, пришлите нам все по электронной почте, мы собираем все предложения». Здесь палка о двух концах. Зачастую это нечистые на руку закупщики, которые пытаются сделать так, чтобы ваши замечательные предложения не попали на стол боссу. Они навсегда уничтожают ваши послания в корзине. Поэтому, если вам предлагают выслать все по факсу или с курьером, есть хорошая фраза, которая может вам помочь: «Уверен, вы получаете много различных подобных предложений, и мне бы не хотелось присылать вам стандартное. Я хочу сделать самое лучшее — а чтобы оно таковым стало, нам необходимо встретиться». Есть вероятность, что с вами согласятся. Здесь важно держать инициативу в своих руках. После того, как вы ответили на возражения, предлагайте сами время встречи: «Вам было бы удобно, если бы я к вам подъехал в среду в семь вечера?».
Но на многих тренингах учат предлагать альтернативное время — в семь или в пять часов, в среду или четверг...
Этот прием настолько избит и описан во всех учебниках, что давно не работает. Если вам говорят, что неудобно, спросите: «хорошо, а когда вам удобно встретиться?». Может, человек попросит позвонить через неделю. Хорошо, так и поступите. При этом вы можете применить технику «вбитого крюка»: «Договорились, я позвоню вам через неделю. Если вы так сказали, вам в принципе это интересно со мной обсуждать?». Если ответят, что да, значит, вы движетесь в правильном направлении. А если нет, вычеркивайте клиента и ищите следующего.
А как узнать, как зовут директора компании?
Можно посмотреть на сайте компании, это самое простое. Если там нет этой информации, позвоните секретарю и спросите, как отчество генерального. Люди последовательные никогда не называют отчество отдельно от имени. Скорее всего, секретарь скажет: «Михаил Иванович».
Как же выйти на руководителя, обойдя секретаря?
Способов очень много. Если вы знаете кого-то, с кем общается этот руководитель, вы можете попросить человека познакомить вас с ним. Можете позвонить и сослаться на кого-то, с кем договоритесь: «Мне рекомендовал связаться с вами такой-то ваш знакомый».
Хорошо, а какие первые фразы в разговоре по телефону лучше использовать?
Большинство продавцов использует классику жанра: «Здравствуйте, меня зовут так-то, компания такая-то. Соедините меня с человеком, который отвечает за покупку того-то. Кстати, как его зовут?». Это первый вариант. Он все еще работает, хоть и не так эффективно, но многие его используют.
Более продвинутые методы — когда вы пытаетесь создать некую интригу и вызвать интерес к тому, чем занимаетесь. Например: «Добрый день, меня зовут так-то, компания такая-то. У нас есть продукт, который будет отлично сочетаться с...» — и дальше называете некий товар клиента. «Я вам звоню, чтобы обсудить детали сотрудничества. Может, это будет вам интересно».
Еще один вариант — можете сказать, что ваша фирма недавно завершила работу над проектом для компании, аналогичной потенциальному клиенту. Мол, заказчик был очень доволен результатом. Поэтому вы решили позвонить и этим. А чтобы понять, нужны ли ваши услуги, вы бы хотели поговорить с руководством. И заканчивайте фразой: «Подскажите, пожалуйста, кто занимается этими вопросами?». Важно заканчивать диалог именно вопросительной конструкцией, чтобы исключить вариант ответа «нам ничего не надо».
Кстати, возвращаясь к ошибкам... Еще одна из них — это частое использование закрытых вопросов. Например: «Вам это интересно?». Вам могут ответить — нет. Лучше спросите: «Что вы думаете о том, чтобы обсудить сотрудничество?». Так вы сможете разговорить собеседника. Высший пилотаж — это когда вас переключили на нужного человека, вы продержались минут двадцать, а он говорит в конце: «Мне ничего не надо». Вы же в ответ: «Ну честно, если бы ничего было не надо, вы бы двадцать минут со мной не разговаривали :)».
Что бы вы посоветовали руководителям отделов продаж, чтобы организовать грамотную работу по телефону?
Советы очень простые. Первое: готовьте сами списки контактов для ваших менеджеров. Я люблю менеджеров по продажам, но есть одна беда. Как сказал один мой коллега, такие люди нередко как ежики, а еж — птица гордая, пока не пнешь — не полетит. Поэтому вам надо самим дать им списки и поставить планы — столько-то звонков и таким-то клиентам. Без этого вы не сможете отслеживать, хорошо или плохо человек работает. Будут наезды: «А мог ли ты звонить лучше?». Ну, наверное, мог бы... Во-вторых, без этого менеджер сам первые полтора часа будет составлять этот список и никуда не будет звонить. А потом станет оправдываться: мол, звонить некуда.
Составьте скрипты для продавцов на одном листе, чтобы там были ключевые фразы, вопросы и ответы на типичные возражения, формулировки приветствия и прощания.
Купите им телефонные гарнитуры. Им будет удобнее. Они смогут вставать во время разговора, а голос стоящего человека звучит увереннее из-за положения диафрагмы.
Наконец, совет, который некоторым покажется странным, но он работает. Купите каждому зеркало! Когда человек видит свое хмурое лицо, это одно. Когда улыбается — другое. Если вы улыбаетесь даже в трубку, голос звучит совершенно иначе.
Хорошо, Евгений, давайте напоследок совсем коротко о ситуации, когда клиент звонит сам. Что можете порекомендовать в этом случае?
Нужно понимать, что, если он звонит сам, то он набрал номер и еще пятидесяти других компаний. Ваша задача — выделиться из них. Не просто говорить, что товар стоит столько-то и есть на таком-то складе, а увести разговор в русло консультативных продаж. Возьмем пример с ноутбуком: «Да, ноутбук есть в наличии. А как вы собираетесь его использовать? Из каких соображений вы выбрали именно эту модель?». Он может сказать: в подарок, для бизнеса, или чтобы играть — и так далее. Вы же отвечаете: «Знаете, есть другая модель, она стоит почти столько же, но больше соответствует поставленной вами задаче. Например, для девушки обычно все берут такую-то модель, она им больше нравится». То есть вы пытаетесь подсказать клиенту, что ему лучше взять.
А это не грубо — так сходу задавать вопросы?
Если боитесь быть резкими, спросите разрешения: «Позвольте я задам вам пару вопросов. Может, я смогу вам предложить лучшее решение, нежели вы просили?», Также полезно спросить, когда человек собирается совершить покупку. Потому что часто бывает, что у вас что-то запрашивают, вы готовите коммерческое предложение, ночь не спите, а оказывается, что заказчик это надо через год. А если говорят, что «нужно вчера» — это хороший признак. Значит, можно продать клиенту дороже. Узнав конкретный ближайший срок, подружитесь с клиентом, проконсультируйте его. Говорит, что не знает и просто собирает информацию? Тогда отправьте прайс-лист, пусть изучает.
Многие также не используют единое приветствие. Звонишь в некоторые компании и слышишь унылое «алло», «я вас слушаю», «что вы хотели». Вместо этого надо составить скрипт, который бы использовали все: «Добрый день, вы позвонили в компанию такую-то, меня зовут так-то». Это очень просто, но почти никто так не делает.
А как клиента подвести к продаже, если он позвонил? Как его дожать, чтобы он совершил покупку именно у вас?
После того, как вы все объясните и расскажете, нужно подвести итоги. В случае с ноутбуком я бы сказал: «Итак, правильно ли я вас понимаю, что вам нужен ноутбук для таких-то и таких-то целей, по цене не дороже такой-то суммы, с такой диагональю, с гарантией не менее двух лет и такими-то возможностями? Все верно?». А затем задайте вопрос второго плана: «Вы сами заберете или будете оформлять доставку? А вам нужна мышка и портфель?». Если отвечают утвердительно, значит, вы готовы к следующему шагу и говорите: «Давайте тогда оформим адрес доставки». Или: «Давайте я вам предложу несколько моделей портфеля для ноутбука». Вопросом второго плана переводите клиента на уровень договоренности.
Кстати, ноутбук для меня больная тема. Недавно я искал себе модель для диджеинга. Мне нужен был ноутбук с двумя звуковыми картами. Все просто говорили, что нет такого в наличии. Ни один не предложил мне альтернативного решения! И даже не спросили, для чего мне это. Такое ощущение, что большинство продавцов работают просто обработчиками входящих заявок.
Что ж, Евгений, давайте подытожим все то полезное, что мы услышали от вас...
Если вы занимаетесь исходящими телефонными звонками, холодными звонками, подход сильно зависит от того, что вы продаете. Но если есть хоть некий намек на корпоративную продажу и перспективы долгосрочного сотрудничества, всегда договаривайтесь о встрече. Просите о ней сами. Если поступают входящие звонки, постарайтесь уйти от роли живого автоответчика. Уводите диалог в область консультации. Скажите клиенту, как продукт использовать лучше, дольше, более эффективно. И чем больше вопросов человеку вы будете задавать, тем выше у вас будут продажи.
Спасибо, Евгений, думаю, мы еще затронем с вами не одну интересную тему!
Спасибо вам.
