"Продавец в современном мире". Интервью Евгения Колотилова для журнала "Управление Сбытом"

Журнал "Управление Сбытом" №6 за 2017 г. 

 

Продавец – это не престижная и бесперспективная работа, так считали раньше. Сейчас мы знаем много историй успеха «от продавца до собственника». Судя по количеству отраслевых конференций, кажется, стереотип меняется. Так ли это, кто продавец в современном мире и какие у него основные трудности? Эти вопросы мы задали человеку, который никогда не считал работу продавца плохой, человеку, который обучил этому мастерству более тысячи людей, – бизнес­тренеру № 1 по b2b­ продажам Евгению Колотилову.
 

– Евгений, скажите, действительно стереотипы о профессии продавца меняются?

– Да, раньше считали, что если ты продавец, значит, ничего не добился в других сферах, но и требования были другими. Речь идет не о работодателях, а о времени. Примерно 10 лет назад продавец был как шоумен, а продажи основывались на методах манипуляции: как впарить товар, продавить клиента. Сейчас хороший продавец – это человек с навыками переговоров, психологии, маркетинга и еще массы знаний. Он не втюхивает, он создает ценность для клиента. Этому надо учиться, постоянно развиваться, что придает статусность профессии. Продавец – он эксперт. Знаете, как доктор – предупреждает клиента о возможных проблемах, до их возникновения.
 

– Значит ли это, что и требования к соискателям изменились? Как понять будет человек продавать или нет. Или научить можно всему?

– Во­-первых, у хорошего продавца должен быть высокий уровень энергии и энтузиазма, унылый человек вряд сможет хорошо продавать, особенно если нужно заниматься активным поиском клиентов. Вот один из критериев.

Конечно, вы можете набрать много стажеров и ждать первых результатов. Да, вы сэкономите время на предварительном отборе, но потеряете гораздо больше из­за текучки кадров.
 

– А как понять на собеседовании, подходит человек или нет?

– У меня есть 20 вопросов, которые помогают отсеять неподходящих соискателей. Например, вы можете спросить кандидата, что для него лучше – большой процент и маленький оклад или наоборот. Если он выберет большой оклад, то он точно не подходит, продавца кормят проценты – это их стимул и мотивация.

Или вы говорите: «Представь, что у нас и конкурентов одинаковый товар по одинаковой цене, как убедить купить именно у нас?» Если начнет говорить про скидки – тоже не наш кандидат. А если в ответе будет хоть малейший намек на создание добавленной ценности для клиента, на экспертную продажу, на уточняющие вопросы клиенту «для чего ему продукт и почему именно этот продукт и т. п.» – принимайте.
 

– Допустим, мы нашли хорошего кандидата. Кто должен его обучать: собственник, руководитель, корпоративный или сторонний тренер?

– Правильный ответ: все. Замечательно, когда в компании есть свой внутренний тренер, который учит базовым вещам и продукту. Но и собственник должен проводить мастер­классы, рассказывать свой путь к успеху, тем самым, мотивируя сотрудников. Руководитель отдела – именно этот человек лучше всех должен понимать основные проблемы своих сотрудников: что подтянуть, какой навык прокачать. И, конечно, более опытные коллеги тоже могут обучать, каждый из них сталкивался с определенными задачами, их опыт не только важен, он еще и наиболее доступен для нового сотрудника.

Что касается стороннего специалиста, я считаю, что этот вопрос даже не должен возникать. Безусловно, приглашать. Ведь в чем разница, например, между мной, бизнес­тренером и руководителем отдела продаж компании?
 

– Наверное, в том, что вы знаете о продажах все.

– Нет, все знать невозможно. Разница в том, что руководитель контролирует процесс, он сосредоточен на финансовых планах и текущих рабочих моментах. В то время как я ищу новые тактики, методы. Тестирую, что работает, что нет. Я иду в ногу со временем и создаю новые решения, нестандартные скрипты, техники продаж – то, что работает именно сейчас, согласно новым веяниям. Сторонний специалист может посмотреть со стороны: как составлены коммерческие предложения, послушать звонки, понаблюдать, как ведутся переговоры. Он может дать свою независимую оценку. Иногда кли
 

– Но, приглашая стороннего специалиста, мы отдаем в его руки самое дорогое – наш бизнес­­процесс.

– Безусловно, поэтому выбирать надо лучших. Один из критериев – цена. Не может хороший тренинг стоить 50 000 рублей. Цена хорошего корпоративного двухдневного тренинга около 300 000 рублей и выше, ведь если тренер не может продать свои услуги по своей цене, как он научит этому ваших продавцов.
 

– Перемена стереотипа о профессии продавца сказывается на процессе обучения?

– Раньше обучение строилось по принципу: пришлите нам готовые программы тренингов, а мы выберем. Такой подход встречается все реже, это радует – он практически не работает. Правильный метод – это когда вы ставите задачу перед тренером, показываете свою воронку продаж, рассказываете о проблемах. Тогда тренер делает программу под задачи вашей компании. Это эффективно.
 

– Что сделать, чтобы после тренинга продавцы начали работать по­новому?

– Время, потраченное на тренинг, можно убить впустую, а можно превратить в выгодную инвестицию. После корпоративного тренинга вся работа только начинается. Я, как тренер, понимаю, что это не просто перестроиться на новый формат работы. Поэтому максимально поддерживаю своих учеников. После тренинга я даю домашнее задание, которое мы все вместе проверяем спустя три недели. А руководителям компании рекомендую каждый день, хотя бы в течение месяца, собираться и коллективно обсуждать по одному пункту из тренинга. Например, сегодня с учетом полученных на тренинге знаний вы разбираете коммерческое предложение, а завтра холодные звонки. И так далее по списку. При таком подходе получаются действительно хорошие результаты.
 

– Поделитесь секретами тайм­­менеджмента. Как успевать продавать и делать рутинную работу?

– Очень просто – продавец должен только продавать. Часто руководство компании пытается заставить менеджеров делать очень много сопутствующей работы. Например, заниматься актами сверки, счет­фактурами, сверять склад, отвозить документы и т. п. Это неправильно. Продавец должен только продавать, только так он будет максимально эффективен.
 

– Продавец – профессия, довольно изматывающая в эмоциональном плане, как уберечь отдел продаж от эмоционального выгорания?

– К сожалению, у каждого продавца есть свой «срок годности». Поэтому демотивированный продавец – процесс неминуемый. Другой вопрос, как долго вам получится удерживать боевой дух сотрудников. Женщины на одной позиции могут работать очень долго, в то время как мужчины максимум три года. Поэтому один из методов – это перевод сотрудников на другие проекты, чтобы их задачи были разнообразными.

Так же старайтесь позитивно закреплять успехи продавцов. Можно устраивать небольшие праздники по поводу локальных побед. Например, нашли нового крупного клиента. Устройте символический праздник, поздравьте конкретного продавца за его успех.

Еще один метод – это визуализация результатов каждого менеджера. Например, дашборд. Изобразите графически менеджеров и их показатели. Такой инструмент подходит для азартных продавцов. Они начинают соревноваться с коллегами, тем самым мотивируют себя сами.

Так же вы можете поставить продавцам большую, наглую, амбициозную цель. Например, обозначьте очень высокий план. За его выполнение каждый продавец получит ценный приз.

Полезно устраивать раз в неделю salesmeeting, когда собираются все первые лица компании и менеджеры по продажам. Тем самым вы показываете, насколько для компании важны продажи и продавцы.

Не забывайте про хорошую атмосферу в коллективе. Все конфликтные ситуации решайте сразу. Потому что работать нужно позитивно и весело.
 

– На ваш взгляд, какие основные боли у современного продавца?

– Есть хороший анекдот: «Мужчина приходит в магазин и спрашивает, сколько стоит банка краски. Продавец отвечает: 500 рублей. Мужчина возмущается, кричит, что в соседнем магазине она стоит 300 рублей. Продавец спрашивает: «А почему вы там не купили?». Он отвечает, что там нет в наличии. На что продавец говорит: «Когда у нас нет в наличии, она стоит 200». Фразы: «а в другом месте дешевле», «сколько скинете» сбивают продавцов. И это, на мой взгляд, главная боль – они не умеют создавать и демонстрировать ценность продукта, ценность своей компании как поставщика и ценность себя как эксперта.

Вторая боль – холодные звонки. Как правило, продавцы получают много отказов и воспринимают их на свой счет, не знают, как правильно ответить на возражение. Для решения этой боли я разработал алгоритм из пяти конкретных шагов. Любой сможет выучить их за час. Как бы это громко ни звучало, но после изучения этих шагов любой продавец может стать специалистом в области холодных звонков, это так.

Третья распространенная боль – когда после встречи клиент говорит «Я подумаю», здесь основная задача – показать, что чем раньше он начнет с нами работать, тем быстрее начнет получать выгоды (больше зарабатывать, экономить и т. п.). Клиент должен понять, что откладывать это решение о покупке экономически нецелесообразно.
 

– Как вы считаете, есть универсальный метод работы с возражениями?

– Наилучшая тактика – вести себя так, чтобы возражения не возникали. Этому посвящен целый отдельный блок на моих тренингах. Если возражение возникло, значит, вы уже совершили ошибку: плохо выявили потребность, провели презентацию, но не показали какие проблемы решит ваш продукт. Но если возражения все же возникли, то нужно задавать уточняющие вопросы. Это и есть универсальная техника работы с возражениями, когда вы задаете уточняющие вопросы в ответ на возражение клиента. Например, клиент говорит «Я подумаю», вы спрашиваете: «А как вам сама идея, что понравилось в предложении, что смущает?» Даже при холодных звонках обрабатывая возражения, можнои нужно использовать технику задавания вопросов. Например, вы совершаете холодный звонок, предлагаете клиенту встречу, клиент отказывается и говорит: «Отправляйте предложение на почту, мы посмотрим». Вы можете спросить, на какие моменты следует обратить внимание, помимо цены. Тем самым продолжите диалог, получите дополнительную информацию и выиграете время.
 

– Как преодолевать отказы?

– Без поражений нет побед. Отказы – это неотъемлемая часть профессии. Например, в футболе нет такого нападающего, кто ни разу бы не промахнулся, но чем больше они тренируются, тем чаще забивают голы. Поэтому с отказами надо просто смириться, они есть и все. Другое дело, как мы на них реагируем. Кто­то начинает себя агрессивно вести, у кого­то опускаются руки. Но нужно понимать, отказ – это всего лишь часть профессии.
 

– После какого по счету «нет» от клиента можно отказаться?

– Это зависит от того, что вы продаете. Есть отрасли, где количество покупателей ограничено, например, в b2b­продажах. В таком случае нужно стучаться до тех пор, пока вам не скажут: «Не звоните сюда больше никогда!». Если речь идет о более простых товарах и услугах, то по принципу надо/не надо.
 

– Покупатели говорят «дорого», но что, если действительно дорого и человек не может купить?

– Если он действительно не может себе это позволить, возможно, это не ваш клиент. Но давайте будем честными сами с собой – когда нам что­то очень сильно нравится и хочется, даже если денег не хватает, мы находим средства на покупку, отказываемся от чего­то другого в пользу покупки, берем взаймы и т. п. Если покупатель говорит «дорого» – это может быть либо дежурная попытка поторговаться, либо он не видит ценности продукта, а если нет ценности, то не за что платить.

– Вы часто говорите про ценность продукта. Что это значит?

– Ценность – это те проблемы и потребности клиента, которые может решить либо ваш продукт, либо ваша компания, либо вы как продавец. Основной принцип при создании ценности – показать, что работать с вами, с вашей компанией – это правильное решение, а не работать с вами – ошибка. Именно такого подхода должны придерживаться успешные продавцы.