Итак, вы менеджер по продажам, вы успешно прошли все стадии работы с новым для вас клиентом от холодного звонка до завершающей презентации. Клиент уделил вам достаточное время, и даже сказал по поводу вашего предложения "выглядит неплохо". Но клиент почему-то не сделал заказ. Что же не так? Где ошибка? Почему выражаясь спортивным языком не получилось забить мяч в ворота?
На этот вопрос нет одного единственного ответа. Иногда это может быть совсем банальная причина, иногда что-то более сложное. Самым простым вариантом может быть, что у вас не купили просто по той причине, что вы не проявили достаточной настойчивости и постеснялись прямым текстом клиенту совершить покупку. Один из гуру продаж Зиг Зиглар сказал как-то замечательную фразу на этот счет: "у стеснительных продавцов тощие дети".
Действительно, меня удивляют продавцы, которые умеют великолепно совершать холодные звонки клиентам, договариваться о встрече, проводят прекрасные презентации и знают дюжину способов ответов на возражения, но почему-то когда дело доходит до завершения продажи они становятся рыхлыми и мягкими как кисель. Им вдруг становится страшно произнести простейшую фразу "Похоже, это именно то, что вам нужно, когда начинаем?" или "Ну что, берете прямо сейчас?" или "Готовы подписать контракт сегодня?"
Недавно я выступал на одной конференции и предшествующий мне оратор, очень уважаемый и признанный эксперт в своей области, продал после своего выступления всего 4 книги. Я продал после своего выступления что-то около 60 книг, все, что у меня с собой было. Причина — он не сказал прямым текстом "купите", а я сказал и они купили. Это в равной степени относится как к продажам во время выступлений, так и к продажам один на один, к В2В продажам, крупным продажам, розничным продажам, и к печатной рекламе. Несколько лет назад один мой знакомый тестировал 2 рекламных объявления, в одном было написано "позвоните нам", во втором "купите сегодня" и указал в них разные телефоны — по первому объявлению люди просто звонили, а по второму звонили, чтобы оформить покупку.
Второй причиной по которой сделка не состоялась, может быть то, что вы не объяснили потенциальному клиенту, почему нужно купить именно у вас и у вашей компании. Вы могли быть очень убедительным, возможно даже клиент никогда не задумывался о покупке того, что вы предлагаете до знакомства с вами. Но осознав, что вы предлагаете действительно стоящий продукт или услугу, он хочет обзвонить ваших конкурентов и посмотреть их предложения, чтобы убедиться, что есть предложения лучше вашего.
Приведу пример. Допустим, клиент никогда не задумывался над тем, чтобы заказывать наружную рекламу на уличных щитах. Вы пришли к этому клиенту и убедили его в том, что такой вид рекламы будет для него крайне эффективным, поскольку позволит привлечь множество новых клиентов. Но если вы не дали весомой причины работать именно с вами, и с вашей компанией (мы 10 лет на рынке это не причина! :)), высока вероятность, что клиент, выслушав ваши предложения, захочет провести мониторинг предложений ваших конкурентов и найти более выгодное с его точки зрения.
Чтобы этого не произошло, вам следовало объяснить, что заказывать нужно именно у вашей компании и дать вескую причину для этого. Например, рассказать о ваших преимуществах и уникальных сервисах которыми не обладают конкуренты, или сообщить, что вы выступаете не только как продавец, но и как эксперт, который поможет сделать ему свою рекламу более эффективной.
Уверен, у любой компании есть своя уникальная черта, которая может быть такой причиной. Ну а если такой не нашлось именно у вас — то станьте сами этой причиной. Скажите клиенту "вам стоит работать с нашей компанией, потому что вас буду курировать лично я. Буду 24 часа в сутки доступен, буду приезжать. Буду решать все проблемы, буду помогать вам".
Причина номер три. Очень может быть, что вы много говорили с клиентом о своем продукте и своей компании, но совершенно не говорили о самом клиенте, не определяли его потребности. Не понимая истинных потребностей клиента вы можете сколько угодно нахваливать свой продукт, толку с этого будет чуть.
Пример — когда я на своих тренингах продаж прошу менеджера по продажам продать мне пачку сигарет — большинство сразу переходят к презентации — начинают рекламировать продукт даже не задавая мне вопрос <вы курите?>. А я не курю и сигареты мне не нужны. То же самое и в реальной жизни. Менеджер зачастую приходит на встречу с клиентом, открывает презентацию в "Пауэр пойнт" и начинает монолог о себе: "Наша компания 10 лет на рынке, мы такие то такие, мы предлагаем то-то и то-то, у на 12 филиалов по России и вот какие у нас есть замечательные продукты и услуги".
Но секунду — здесь не было ни слова о клиенте. Ни слова о его потребностях. Вам интересно общаться с человеком который только и делает что нахваливает себя, и не задает вам никаких вопросов о вас? Не думаю. И вашим клиентам совершенно все равно, сколько лет ваша компания на рынке и сколько у вас сотрудников. Все что их волнует это "Что в этом есть для меня? Как это улучшит мою жизнь? А мне что с того?" Естественно клиент выслушав от менеджера его <я-презентацию> будучи вежливым человеком скажет вас "Спасибо большое я подумаю". Вы думаете он действительно будет думать? Дань вежливости, и ничего более.
Говорите не о себе, а о клиенте. О себе будете говорить когда вас спросят, но сначала О ЕГО ВЕЛИЧЕСТВЕ КЛИЕНТЕ.
Четвертая причина — очень может быть, что ваш продукт или услуга будут весьма полезными вашему потенциальному клиенту, но из-за того что вы не умеете перевести свойства и характеристики вашего продукта в преимущества и выгоды для клиента — он просто не понимает как это поможет ему. Есть хорошее выражение, что люди не покупают сверла и дрели, они покупают дырки. Говорите о той пользе, которую клиент получит, если купит ваш продукт. Иногда продавцы настолько не умеют объяснять в чем польза от предлагаемого ими продукта, что становится страшно.
Помню как на одном тренинге парень на вопрос, что именно он продает и как это помогает клиентам, ответил какой-то длинной заумной фразой вроде "мы предлагаем современные интеграционные IT решения, которые помогают компаниям стать более конкурентоспособными на рынке благодаря новым автоматизированным инновационным технологиям".
Я уточнил у него, так в чем же именно польза от этого, после чего он перешел на совершенно заумные термины, из которых я не понял ровным счетом ничего. И спустя только 30 минут, мне удалось чуть ли не тисками вытащить из него пользу и выгоду. Оказалось он продает программы для банков, которые позволят операционисту работать без компьютерной мыши. Благодаря этому на обслуживание каждого клиента уходит на 20% меньше времени. Следовательно, операционист может обслужить больше клиентов, и в банке меньше очередей, выше лояльность клиентов, так как они тратят меньше времени. Забавно — он еще удивлялся, почему у него никто ничего не покупает! А ведь все просто, он не продавал решение проблем клиента, а предлагал им какой то непонятный и совершенно бесполезный с точки зрения клиента продукт.
Пятая причина. Человек не считает, что проблема, которую решает ваш продукт для него первостепенная. Если вы спросите у клиента "вы хотите купить программу для автоматизации бизнеса?" Он скажет "нет, зачем, я прекрасно живу без этой программы!" Но если вместо того чтобы сразу делать клиенту предложение о покупке, вы сначала будете задавать вопросы, которые покажут серьезность этой проблемы, то продать вам намного проще будет завершить продажу.
Спросите у клиента: как часто у вас в компании бывает такая то проблема? К каким последствиям она привела? А вам было бы интересно узнать, как решить навсегда эту проблему да еще и сэкономить на этом серьезную сумму денег? Хотите узнать об этом больше? И только затем предлагать ваши продукты и услуги в качестве решения проблемы клиента. В любом случае люди покупают не продукты и услуги, а решение своих проблем.
Задача продавца показать клиенту эти проблемы и пути их решения. Иногда эти проблемы клиент осознает и без вас, иногда до встречи с вами он даже не задумывался о них. Именно в этом и состоит работа продавца, чтобы перевести неосознанные проблемы в рамки осознанных.
Шестая причина. Люди всегда покупают только у тех, кому доверяют. Пока вы не знакомы с клиентом достаточно хорошо, он смотрит на вас с опаской, ожидает, что вы будете "впаривать" ему что-то не нужное. Чуть выше мы говорили про важность умения определять потребности клиентов и про умение задавать клиентам вопросы о проблемах. Но умоляю вас — кто с вами будет определять потребности и обсуждать проблемы, если вам пока еще не доверяют. Это и внешний вид продавца, и одежда, и поставленная речь и умение вести себя. Я знаю грустный случай, когда менеджер по продажам не получил контракт только потому что у него была грязь под ногтями. Клиент тогда сказал "если он так относится к своему внешнему виду, то как он будет относиться к работе с нами?"
Кстати этот конкретный клиент сказал почему не заключил контракт, а более корректный человек сказал бы продавцу все те же дежурные "я подумаю". И техники вроде ответа на возражение клиента "о чем вы собираетесь думать?> тут вам никак не помогут". Безусловно, существуют специальные техники которые помогают дожать клиента которые говорят "я подумаю" и "не сейчас", многие из них очень просты и весьма эффективны, я рассказываю о них на своих тренингах по продажам, но все они не сработают если клиент вам не доверяет. Или еще пример. Какой нормальный клиент поверит в ваши сроки поставки, если вы коммерческое предложение клиенту готовили неделю, и на просто вопрос не можете ответить 3 дня?
Кстати клиент может доверять вам, но не доверять вашей компании, например если он прочел про нее в Интернете какой-то негатив.
Седьмая причина — вы общаетесь с человеком, который не в праве принимать решения. Он провел с вами встречу, но ему неловко сказать, что на самом деле он ничего не решает, и поэтому он может сказать вам просто "я подумаю".
Всегда проверяйте полномочия вашего собеседника. Спрашивайте, кто еще вовлечен в процесс принятия решений о закупках в вашей компании, с кем еще нужно будет вам посоветоваться?" Задав такой простой вопрос вы сможете избавить себя от массы ненужных проблем. На самом деле причин по которым сделка не состоялась может быть гораздо больше (например, клиент не может себе это позволить, или ему не нужно то что вы продаете именно сейчас т.п.), но мы разобрали наиболее часто встречающиеся. Вы можете задать клиенту, который говорит "я подумаю" очень простой вопрос: "А что именно вам мешает принять решение сегодня? Нехватка данных? Нехватка полномочий? Какая информация вам еще нужна?
В зависимости от ответа вы узнаете, где совершили ошибку и постараетесь ее исправить. Если вам скажут, "мне нужно подумать, где взять на это деньги" — то вы на верном пути и все хорошо. Если вам скажут, "я не уверен нужно ли мне это" — значит, вам нужно постараться вернуться на этапы определения потребностей и презентации, чтобы еще раз донести до клиента пользу и выгоду вашего предложения. Объясните клиенту, какую выгоду он получит, и тогда вместо "я подумаю" вы услышите "да, я хочу это купить".
Бизнес-тренер Евгений Колотилов, март 2013
