Ритейл — очень непростая область бизнеса, с массой нюансов, без учета которых розничная компания не сможет эффективно работать и развиваться. Между тем, это, наверное, и один из наиболее творческих сегментов рынка.
Сегодня у нас в гостях бизнес тренер Евгений Колотилов, который является мастером увеличения продаж. По его словам, существует множество способов выжать из вашего розничного магазина гораздо больше денег, чем сейчас, причем практически при тех же трудозатратах. Главное — делать все грамотно. Какими инструментами в ритейле можно и нужно воспользоваться, мы и обсудили с Евгением.
Интервью для журнала "Управление Магазином" №10, 2013
Евгений, расскажите, какие ошибки наиболее часто совершают ритейлеры, по вашему опыту? Пусть это станет некой «затравкой» для наших читателей, которые, возможно, в чем-то сразу узнают себя — и задумаются.
Ошибок, конечно, встречается много, и каждая из них, даже самая мелкая, существенно влияет на уровень продаж. Давайте пойдем от деталей к крупному. Взять те же ценники: большинство их делается неверно. Ценник должен быть большим! Все, что вы пишете, должно быть заметно. Увы, часто в розничном магазине, чтобы увидеть стоимость товара, приходится присмотреться. Многие люди испытывают дискомфорт от этого и проходят мимо.
Далее, когда вы составляете какие-то тексты (объявления и др.), не пестрите. Не стоит использовать разные шрифты и стили. Если вы не профессиональный дизайнер, не пытайтесь изобрести что-то красивое. Яркий и, по вашему мнению, красивый ценник работает хуже, чем если бы он был просто напечатан крупным черным шрифтом на белом фоне. Если для вас это совсем скучно, используйте хотя бы несколько цветов, которые сочетаются нормально: желтый, синий, черный. Также не стоит писать на ценниках описание товара заглавными буквами.
Наконец, нельзя пренебрегать таким инструментом, как «горячая зона» — обычно это локация по центру торговой площади сразу после входа. Здесь у вас должна быть размещена самая важная информация для клиента — об акциях, которые у вас проходят.
Возьмите статистику продаж, выберите самые ходовые товары и предложите акцию на них. На самом видно месте повесьте специальное предложение — например: «Купи телевизор — и получи в подарок набор акустики для домашнего кинотеатра».
Есть ли варианты акций, которые работают лучше остальных?
Наверняка вы видели, как некоторые размещают зачеркнутую старую стоимость товара, а рядом пишут новую: было 2000 рублей, стало 1590. Другой подход — указывать только скидку. Первый вариант работает лучше, а если вы еще и добавите: «Ваша экономия составляет 410 рублей», — то еще более усилите мотивирующий эффект.
Некоторые менеджеры в магазинах поступают не совсем честно: берут текущую цену, увеличивают ее, потом зачеркивают и рядом указывают прежнюю. Когда люди видят такое, они все равно думают: «Раз на этот товар действует акция, значит, это выгодно». Я лично против таких подходов.
А что касается хорошо работающих методов, то замечательно работает метод: «купи вот это и вот это, и получи подарок» (подарок не имеющий ничего общего с тем что человек покупает. Например я сам недавно купил 6 банок энергетического напитка, потому что к ним в подарок давали фонарь. Фонарем кстати я так и не воспользовался, он лежит где то в машине, к тому же он оказался без батареек и мне на кассе тут же предложили их купить.)
А как быть со сложными товарами, например какой-то электроникой, бытовой техникой и тому подобным — ведь в этом случае люди принимают решение о покупке, исходя не только из стоимости?
Если вы продаете сложный товар, к ценнику обязательно стоит прикреплять и краткое описание — но не техническое, как это обычно делается! Лучше сообщить: «Этот холодильник идеально подходит для небольшой семьи из 2-3 человек, которая не очень активно использует такую-то функцию».
Таким образом, ценник сам по себе превращается в «продавца». 2-3 абзаца на нем можно уместить, а этого вполне достаточно. А бывает, что ценники вообще прячут. Делается это в надежде, что клиент посмотрит и спросит продавца. Но чаще это отталкивает людей.
Вообще говоря, ваша задача как ритейлера — всеми доступными законными средствами привлечь клиенту к тому, что вам выгодно продать. К примеру, в подавляющем большинстве магазинов отлично работает подсветка. Обычно это стоит недорого. Пройдитесь по магазину, посмотрите, где у вас более темные углы — и разместите там освещение.
Если у вас «непрофессиональные» покупатели, то есть еще один простой шаг для увеличения прибыли: можете смело поднять цены на 3-10 %. Это практически не повлияет на количество продаж, но сильно увеличит вашу прибыль! Допустим, товар стоит 100 рублей, из которых наценка — 30%, то есть 30 рублей. Увеличив стоимость на 10% (и получив таким образом 110 рублей), вы увеличите прибыль более чем на 30% — до 40 рублей. Вот такой фокус.
А как, на ваш взгляд, правильно пользоваться наружной рекламой? Ведь сегодня объем информации настолько вырос, что люди часто не обращают на нее внимания...
Обычно владелец размещает наружку «здесь и здесь», потому что ему кажется, что это хорошо. Но часто это не так. на самом деле, стоит потратить день и определить основные точки, которые могут представлять интерес — узловые развязки, перекрестки и другие места, где обычно бывает много народу.
Приходим на каждое место, встаем туда в час пик и считаем количество прохожих за 10 минут. Хотя бы примерно! Вычисляем, где на самом деле больше поток потенциальных клиентов, и там устанавливаем штендер, билборд или что-то еще. Также на наружной рекламе обязательно нужно демонстрировать схему прохода к вам, даже если идти всего 50 метров. «Идем 50 шагов налево!». Хорошо работает «До нас всего 301 шаг!» — и человеку уже интересно проверить, насколько вы точны.
Пробуйте постоянно разные варианты! Если одна и та же ваша реклама висит на фасаде уже три года подряд — это плохо. Возможно, стоит ее сменить, и вы получите вдвое больший приток прибыли. Отлично работает для привлечения покупателей мигающая красным светом вывеска «Открыто».
Давайте поговорим о таком интересном инструменте контроля, как чек-лист. Что это такое и для чего он нужен?
Чек-лист — это список критериев и параметров, с которым ваш менеджер проверяет состояние торгового зала. Люди имеют свойство все забывать, причем достаточно массово. Вещи, которые вам кажутся очевидными, вылетают у них из головы. Чтобы этого не было, мы и делаем специальные чек-листы. Задача менеджера — в нужный момент все по нему проверить.
Давайте рассмотрим, как утром проверять торговый зал. Это инструкция для менеджера:
•Чистота наружных витрин, вывесок и плакатов. Внешний вид магазина — это как чисто выбритое лицо продавца. Если магазин снаружи неопрятен, витрины заляпаны или плохо подсвечены, многие не зайдут в него. У некоторых буквы вывески погасают, и они ничего не делают с этим. Это грубейшая ошибка.
•Чистота внутренних витрин.
•Состояние ценников. Насколько они ровно висят? Какой-то ценник, бывает, отвалился или перевернулся. Этого нельзя допускать.
• Подсветка. Она способна значительно повысить продажи конкретного товара!
• Состояние вывесок и указателей.
•Проверка кассы. Людей раздражает, когда заканчивается лента, и кассиры начинают медленно и тоскливо ее менять. Так что позаботьтесь об этом заранее.
• Инструкции для продавцов. Продавцам обязательно нужны скрипты, которые будут у них перед глазами.
В некоторых супермаркетах у кассира висит табличка «3 действия, которые нужно сделать при покупателе».
•Спецпредложения в горячей зоне.
•Состояние товара. Весь ли он на месте? У многих с этим есть проблемы — товар обернут скотчем, упаковка надорвана, он висит вверх тормашками, на нем лишние наклейки. А продавцы думают: «Да ладно, сойдет...» Такого допускать нельзя.
•Наличие товаров прикассовой зоны. Эта зона очень важна! В ней делается много продаж и следует размещать сопутствующие товары с высокой маржой — мелочи, которые человек захватит по пути.
•Расположение товара. Убедитесь, что он стоит там, где надо и как надо.
•Внешний вид персонала. С утра проверьте, опрятно ли он выглядит. Трезвы ли сотрудники, не идет ли от них перегар? Это касается не только продавцов, но и охранников и другого персонала, который хоть как-то общается с клиентами.
Проверять зал с подобным чек-листом надо постоянно — не только утром, но еще и в середине, и в конце дня. Вечером надо добавить еще и проверку отчетов продавцов по выявлению потребностей клиентов и т.д.
Давайте обсудим еще такой интересный момент, как планировка торгового зала и ее использование. Ведь ритейл работает в огромном многообразии помещений. Есть ли какие-то универсальные рекомендации по их правильному обустройству и применению?
Если вы грамотно распланируете торговую территорию, это увеличит ваши продажи, причем пассивные — потому что дальше вам не надо будет уже над этим работать, а результат будет постоянно. Оговорюсь, что это вопрос достаточно тонкий, потому что часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности. Где-то помещение — в виде просто большого квадратного зала, а где-то — более напоминающее лабиринт. Плюс есть особенности товара, его доставки в зал и прочее.
Тем не менее, вы правы: существуют ключевые принципы, которые достаточно универсальны. Начнем с того, что все товары, которые у вас есть, можно разделить на несколько категорий:
1. Товары основного спроса, регулярно потребляемые. В продуктовом магазине это — молоко, хлеб и так далее. Такие товары должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел, и ради этого он напряжется и пройдет еще половину зала или весь зал.
2. Товары-расходники. Всякая мелочевка, которую покупатель может захватить. Располагайте их рядом с кассой.
3. Товары целевого спроса — ради которых люди будут приезжать к вам издалека. Располагайте их как можно дальше от кассы, чтобы за ними человек шел далеко. Заодно у него зацепится взгляд за другие. По пути пусть лежат товары как целевого, так и импульсного спроса. Есть шанс, что человек их захватит.
Вообще говоря, прикассовая зона — очень сильный инструмент для увеличения продаж. В ней человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Ходя по залу, он смотрит на каждую новую полку, кроме целевых товаров, лишь пару секунд. А вот около кассы обычно человек задерживается как минимум на минуту. Если есть очередь, то и чуть дольше. Здесь имеет смысл разместить много мелочи из самых ходовых товаров импульсного спроса. Как понять, что именно? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что люди брали больше всего заодно с крупными товарами. Также можете учесть сезонность.
Далее, рассмотрим создание маршрута в торговом зале.
1. Основной маршрут. Человеку надо показывать такой маршрут. Конечно, будут ответвления. Но основной проход должен быть более широкий и очевидный, чтобы человек интуитивно понимал, как ему надо двигаться.
2. «Острова». Основной маршрут должен прерываться какими-то вставками из интересных товаров. Если человек преодолевает более 25 метров сплошным коридором, это утомляет. Становится скучно. А должно быть интересно!
3. Всегда прокладывайте основной маршрут против часовой стрелки. Для 85% людей комфортнее идти после входа направо.
4. Основная цель маршрута — удлинить путь посетителя по магазину. Поэтому лучше делать его не прямым, а как можно более похожим на лабиринт.
5. Управление восприятием и скоростью потока. Маршрутом управляем визуально: когда видим, что есть отдел, который по каким-то причинам располагается достаточно далеко, а хочется, чтобы люди туда дошли, можно также направлять туда поток с помощью таких инструментов, как подсветка. Поставьте на видном месте интересный и красивый товар — и подсветите его.
6. Красота маршрута кажется неочевидным фактором. На самом же деле, люди давно воспринимают торговые центры не просто как место покупки, но и как источник развлечения.
7. Логика. Маршрут надо выстраивать в соответствии с логикой клиентов. Бывает, что товар располагается не так, как удобно покупателям, а как удобно логистам. Это неправильно. Если клиенты приходят в отдел сантехники, то рядом можно и нужно располагать плитку. Нужный товар клиент должен искать, а ненужное должно попадаться на глаза само по себе.
8. Удобство прохождения. Особенно актуально, если магазин имеет какие-то вертикальные «неоднородности». Если все на одном этаже, то это более-менее понятно. Но сложнее, когда есть второй этаж, возвышенности или низменности. Такое тоже бывает. Надо сделать удобным прохождение через эти препятствия.
9. Если у вас есть отдел с дорогими товарами, возле них должно быть много места и спокойная атмосфера. Ничего не должно шуметь, сверкать, мелькать. Решение о покупке дорогого товара человек принимает уже не импульсивно, и ему требуется подумать. Для этого нужно создать соответствующую атмосферу.
Вы упоминали такой инструмент, как инструкции для продавцов. Одна из важнейших задач продавца (и кассира в том числе) — выявить потребности клиента. Как бы вы рекомендовали это делать?
В большинстве случаев лучше использовать специальный скрипт, и делать это кассиру, когда клиент уже пробивает заказ. Например, можно прописать примерно такой сценарий их общения (курсивом — реплики кассира):
— Отличный выбор! Скажите, пожалуйста, в связи вы хотите приобрести данный товар? У вас какое-то мероприятие? (таким образом, кассир выявляет истинную потребность).
— Да, можно и так сказать. День рождения у тещи. Надо удивить.
После этого кассир может предложить клиенту заполнить анкету, мотивировав какой-либо акцией. В нашем случае это анкета для получения карты со скидкой 15%.
— В следующий раз у вас будет скидка и вам не нужно будет думать, где и как выбирать товар.
Так выявляются потребности клиентов, их цели и мотивация. Я знаю пример магазина, где хорошо это используют. Там продают детские вещи. Приходят молодые родители, и кассиры интересуются — родился ли ребенок или еще нет. Затем заполняется анкета, и кассир может в документации отметить: определенный клиент купил то-то, и ребенок у него должен родиться через месяц. Спустя этот срок сотрудник магазина звонит клиенту, поздравляет его с рождением ребенка. 99% ритейлеров не делают подобных вещей!
Далее, выявив потребности, сотрудник должен внести полученную информацию в специальный отчет. Его стандартная структура выглядит таким образом:
• ФИО клиента
• Наименование купленного товара
• Дата покупки
• Особые отметки (например: «Через месяц у такого-то покупателя должен родиться ребенок»).
• Дата внесения в базу данных.
• Дата касания (чтобы видеть, когда нужно перезвонить клиенту и что дальше с ним делать).
Попробуйте использовать данную систему. Она прекрасно работает!
Спасибо, Евгений, за содержательную беседу — наверняка многие почерпнут из нее ряд полезных инструментов, чтобы использовать их прямо сейчас!
Спасибо и вам. Успехов!
