Привлечь и удержать клиентов помогут производственные стратегии и маркетинг!
Как промышленникам увеличить продажи?
Сегодня в гостях у нашего журнала бизнес-тренер Евгений Колотилов, эксперт в области увеличения продаж.
Евгений, тема нашего разговора достаточно специфична — способы увеличения прибыли для промышленных предприятий. Тем не менее, наверняка из этого диалога почерпнут для себя много интересного и полезного и представители других сегментов бизнеса...
Интервью журналу "Промышленный маркетинг" №6, 2013
Да, безусловно. Подходы к работе, которые мы рассмотрим, при некоторой адаптации вполне могут использоваться и в других нишах. Ведь на самом деле настоящая эффективность практически всегда неразрывно связана с универсальностью: метод, который действительно хорошо работает, применим во множестве сфер. И хотя мы будем говорить о промышленниках и приводить примеры из области производства, читатель наверняка найдет для себя нечто практически полезное, даже если занимается другими видами бизнеса.
От каких факторов может зависеть увеличение прибыли в промышленности сегодня?
На сегодняшний день в промышленности сложилась такая ситуация: почти повсеместно производство переносится в азиатские регионы (Китай Тайвань, Филиппины и т.д.), так как там сконцентрирована чрезвычайно дешевая рабочая сила. В России же, как и в США, поддерживать жизнедеятельность рабочего стоит гораздо больше, особенно в северных районах. Далее, самое интересное, и вы наверняка это уже замечали как потребитель, что производство в развитых странах уже не может конкурировать с азиатским не только по цене, но уже и по качеству.
Естественно, это не касается товаров, изначально ориентированных на весьма низкую цену, потому что дешевое по определению не может быть качественным. В остальных же случаях азиатская продукция стала вполне конкурентоспособна.
Еще одна проблема состоит в том, что большинство товаров стало взаимозаменяемо: если покупатель меняет одну зубную пасту на другую, это никак не влияет на конечный результат. Все продукты в качественном отношении похожи. Промышленные предприятия борются с этой тенденцией посредством снижения цены на товар, что приводит к снижению прибыльности производства и росту количества проблем, возникающих на нем.
Если раньше покупатели могли выбирать товары лишь из списка, который был доступен в их городе, то теперь с помощью интернета они могут приобретать то, что их интересует, не только в другом городе, но и в другой стране. И если раньше легко было поддерживать конкуренцию с помощью ограниченного доступа к информации о продукте, то сейчас сдерживать этим свой рынок уже невозможно, тем более ограничить потенциальных покупателей от влияния ваших конкурентов.
Следующая проблема, с которой сталкивается в настоящее время производитель, — это необходимость увеличения выплат рознице и дилерской сети. Ритейлеры и дилеры осознали свое исключительное положение на рынке. Они требуют постоянного увеличения выплат за то, чтобы давать производителю возможность более выгодно расположить товар на витринах.
Если какой-то новый бренд начинает очень хорошо продаваться, в течение двух-трех месяцев компания, которая его продает в розницу, выходит на рынок с аналогичным продуктом и начинает продавать его по цене на 30 — 50% ниже первоначальной стоимости, выставляя его рядом на ту же полку в своих магазинах. Таким образом, производитель вытесняется с рынка, потому что продающая компания считает себя монополией.
Наконец, с наступлением глобализации прибыльность промышленных предприятий падает. На какие бы ухищрения ни шли производители, в целом промышленная индустрия Европы и Америки проигрывает Азии в производстве товаров народного потребления. Особенно это касается высокотехнологичных товаров, мебели и любой другой ресурсоемкой продукции. В большинстве компаний, связанных с промышленным производством, норма прибыли упала до 5-10% от объема валового оборота.
Если компания продает на 10 млн. долларов в год, то прибыль фактически составляет не более полмиллиона — миллион. Работа в таких условиях не дает «права на ошибку», не позволяет выделять деньги на использование новых, непроверенных способов ведения бизнеса. Каждая стратегическая ошибка может стать для компании последней, каждый новый конкурент на рынке угрожает компании уничтожением.
Так вот, о том, как существовать промышленникам в таких условиях, и пойдет наш разговор. Согласно системе, которой придерживаюсь лично я, можно назвать три стратегии. Это серийное производство кастомизированных товаров, экспресс-производство и эффективный маркетинг.
Что ж, давайте рассмотрим их по порядку. Начнем, с понятия «кастомизация». Возможно, не все наши читатели знакомы с этим термином. Поясните, пожалуйста.
Да, первая стратегия, предложенная мной, связана с понятием кастомизации. Массовая кастомизация — термин, новый даже для Запада. Тем не менее, его смысл уже стал ясен многим на практике. Слово «custom» в английском несет смысл чего-то нестандартного, созданного по персональным требованиям, удовлетворяющего некие конкретные потребности. Более того — эксклюзивного.
Допустим, вы заказываете в салоне автомобиль и желаете, чтобы в нем было установлено дополнительное оборудование, опции, необычный интерьер. Сделать это на конвейерном потоке сложно, поэтому производство стандартных автомобилей эконом-класса не ориентировано на это. Зато Bentley — вполне, и именно поэтому, из-за практически ручной сборки автомобиля, на него такие цены.
Но разве это не противоречит массовости? Ведь это понятие также фигурирует в названии данной стратегии...
В том-то и дело, что массовая кастомизация предполагает использование «золотой середины»: промышленное предприятие, следуя этой стратегии, должно увеличить диапазон возможных вариаций исполнения продукции (пусть даже по шаблонам) — и предложить покупателям самим выбрать из них наиболее подходящую. Покупатель готов платить за такую заботу больше.
Однако вырастает себестоимость продукта, покупатель готов платить?
Да, вариации в размерах, цвете, материале могут повысить его себестоимость на 15% и больше. Но если предприятие сможет вносить кастомизированные изменения в стандартный продукт (своеобразную «заготовку») без привлечения дополнительных человеческих ресурсов, то собственные затраты вырастут незначительно. К примеру, для обычного производства норма прибыли составляет 5-10%. А если компания использует массовую кастомизацию продукции, то даже увеличение цены на 15-25% удвоит прибыль предприятия! И это мы не говорим о практике, когда стоимость продукта повышается производителем вообще в несколько раз, что для российского рынка весьма характерно.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike. Компания ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном одежды, техническими заданиями и системой дистрибьюции. У них есть сайт nikeid.com, на котором покупатель может сконструировать для себя кроссовки, выбрав размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и так далее.
Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что покупатель однажды уже сформировал с помощью подобного сервиса идеальный для себя товар. Он затратил на это время — и в результате с чувством удовлетворения занес получившийся заказ в базу производителя. После этого, учитывая современные темпы жизни, он вряд ли обратится к конкурентам данного производителя, так как ему придется скрупулезно формировать такой же заказ заново — и тратить на это время, которое и так дорого.
Хорошо, давайте перейдем к следующей стратегии, которую Вы назвали «экспресс-производство».
Как можно понять из названия, здесь дело в скорости изготовления продукта. Предположим, изготовление мебели нестандартных размеров обычно занимает 6-8 недель. Однако мне известен факт: одно предприятие, оптимизировав работу и сократив производственный цикл такой мебели всего до пяти дней, обеспечило себе колоссальный приток клиентов.
Каким же образом можно так ускорить процесс производства?
Знаете ли, об этом усиленно думали еще в советские времена, выполняя пятилетки за три года... На самом деле, необходимо просто убрать бюрократические моменты, исключить так называемые токи ожидания. А что к ним относится? Прежде всего, бюрократические процедуры — оформление заказа менеджером, занесение его в расписание и так далее.
Неужели для многих так критичен срок исполнения заказа, что экспресс-производство может привлечь значительно больше клиентов...?
Расчет здесь на то, что огромное количество людей принимает решение о покупке в последний момент. Например, при переезде из одного офиса в другой компания решает купить мебель и приобретает не то, что действительно нужно, а то, что можно купить прямо сейчас и переехать в течение двух-трех дней. Если клиенты знают, что от момента заказа до получения готового продукта проходит всего один день (или даже три-пять), их представление о вашей компании меняется в лучшую сторону. И это, кстати, касается третьей стратегии, которая напрямую связана с активной работой с существующими клиентами...
Мы говорим об эффективном маркетинге?
Да, именно о нем. Нет ничего лучше, чем получать больше прибыли от уже полученных клиентов. К методам, основанным на таком подходе, относятся up-sell и cross-sell (допродажи и перекрестные продажи). Типичный пример — работа сети McDonalds. При покупке гамбургера вам всегда предложат напиток и жареную картошку. И эту стратегию можно найти и применить практически в любой нише.
Также хорош механизм follow up: если человек контактирует с вами, обращается за дополнительной информацией о продукте, то отдел продаж начинает работать с ним очень плотно.
Подчеркнем, что сказанное одинаково касается и B2C, и B2B. Ведь на самом деле в B2B не бизнес продает бизнесу, как это кажется на первый взгляд, а так же конкретные люди — людям. Другое дело, что ставки здесь гораздо выше, а следовательно плотная работа с уже имеющимися клиентами еще более оправдана и необходима.
И те, кто понимает это, не просто единовременно поставляют тот или иной продукт заказчику, а стараются постоянно поддерживать его лояльность, чтобы обеспечить себе дальнейшие повторные продажи. Поэтому в качестве бонусов они предлагают заказчику консультации, сервис, подсказывают наилучшие варианты продукта для решения тех или иных задач.
Как Вы предлагаете использовать описанные стратегии?
Я считаю, что только использование все трех стратегий в комплексе даст наилучший результат. Однако применение даже одной из них способно удвоить продажи компании.
А как насчет разницы между сферами B2B и В2С? Одинаково ли работают стратегии в обеих?
В США есть компания, которая производит электропоезда. Каждая модель имеет уникальный внешний вид для определенного города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает приводить его в своих рекламных компаниях, и переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Вот вам пример того, как массовая кастомизация работает в В2В.
Кстати замечу, что кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет отстроиться от конкуренции. Яркий пример — производство минивэнов. Тот же ГАЗ выпускает «Газели», адаптированные для функции маршрутных такси.
Евгений, как, на ваш взгляд, сегодня используются описанные стратегии на отечественном рынке?
Ситуация такова, что большинство бизнесменов от промышленности воспринимают себя именно как производители, но совершенно не думают о том, что действительно большие деньги находятся не в производстве, а в продвижении, распространении и продаже товаров. Как только фокус их внимания смещается к маркетингу и продажам, прибыль закономерно растет. Так что многим нужно перестроить свое мышление и взглянуть на себя не только как на производителя, но и как на продавца.
Что бы вы посоветовали нашим читателям для наиболее эффективного внедрения этих знаний и интенсивного увеличения прибыли?
Когда речь идет о краткосрочной перспективе, мой основной совет — активнее и шире работайте с существующими клиентами. У вас есть база. Изучите ее лучше, найдите возможности продавать занесенным в нее людям больше и по более высоким ценам. Чаще общайтесь с клиентами, напоминайте им о себе, получайте обратную связь, держите руку на пульсе. Не забывайте про up-sell и cross-sell.
Я искренне желаю читателям журнала расширения рабочего инструментария, удачных экспериментов и стабильного роста продаж!
