Тренинг продаж:

Как продавать крупным клиентам, где их найти активным поиском, как добиться с ними встречи и убедить о сотрудничестве именно в вами. B2B продажи.

Тренинг переговоров:

Как вести переговоры о цене, продавать без скидок и дороже чем это делают ваши конкуренты. Как вести жесткие переговоры и отстоять свои интересы.

Тренинг презентаций:

Как провести презентацию настолько убедительно, чтобы клиенты выбрали именно вашу компанию.

Семинар "Маркетинг малого бизнеса"

Данный семинар бизнес-тренер Евгений Колотилов провел в 2009 году, в рамках программы "Ты предприниматель". Аудитория- начинающие предприниматели, только только вставшие на пути создания собственного бизнеса. 

Евгений простым и понятным языком раскрывает основные определения и принципы маркетинга для небольших кампаний, рассказывает в чем отличие маркетинга крупного бизнеса от маркетинга малого бизнеса. Оригинальная форма подачи позволяет легко усваивать материал.

Приятного просмотра.

 

 

Транскрипт семинара.
 
Меня зовут Евгений. Должен сразу начать с объяснения – извинения. Московская погода такая, что, три дня назад я попал под дождь, и сейчас я абсолютно в полуживом состоянии, с красным носом, все как положено. Поэтому может быть это будет не так энергично как хотелось бы, но я буду стараться. Все отключили мобильные телефоны, я надеюсь.
 
Хочу вас предупредить сразу об одной вещи: моему личному незаурядному обаянию с трудом попробуйте не поддаваться. Очень вас прошу, чтобы вы все задавали вопросы. Потому что я здесь нарисовал 30-40 слайдов, но это мои ноты. Если вы не будете задавать вопросов, значит, это будет театр одного актера: я вам что-то спою, а потом вы скажете: «Вообще-то нам нужно было что-то другое». Значит, если будут вопросы – вы получите именно то, что вам нужно. Если вопросов не будет, значит - будет, как будет.
 
Тема у нас сегодня про маркетинг. И, когда мне предложили здесь выступить, у меня родилась такая идея: как рассказать про маркетинг, если бы не существовало книги Котлера, если бы маркетинг не преподавали бы в институте, и у меня было бы всего 2 часа, чтобы рассказать о том, что такое маркетинг. Вот, я нарисовал какие-то слайды на эту тему и все это «упаковал» под малый бизнес. Могу сказать, что для меня – большая честь, что здесь есть столь молодые предприниматели. Если верить классическому закону 20/80, то 20% из вас точно станут миллионерами, когда станете ими, вспомните про меня.
 
Хорошо, начинаем. Вопрос: что такое маркетинг. Есть более двух тысяч определений того, что это такое. Вам, в институте, наверняка, какое-то определение говорили. Я вам дам свое определение, которое мне нравится больше всех. Его не я придумал, а прочел в одной книге. Но до того, как я его дам, я хочу вас спросить, а кто должен заниматься маркетингом, по вашему мнению в компании?
 
- Все
 
Я смотрю, у нас маркетинговые гуру есть. На самом деле, правильный ответ. Знаете, какая тоска бывает, когда в компании есть кто-то: финансист, бухгалтер, «айтишник», он говорит: «при чем здесь я? При чем здесь маркетинг, при чем здесь продажи? «Я – бухгалтер, делаю полторы проводки в день, не трогайте меня».
 
Очень интересно: компания Ford в штатах проводила исследование на тему «Почему компании покупают именно Ford?». Когда они проводили опрос, ожидали услышать все, что угодно: удобный автомобиль, классная подвеска, гарантия, проходимость, мощность – все, что угодно - малое потребление бензина? – ничего подобного. Подавляюще большинство корпоративных клиентов «Форда» сказали: У вас лучше всех работает бухгалтерия. Ваша бухгалтерия выдает вовремя все бумаги, все правильно оформляет, а если что-то не так – мгновенно исправляет, и сами привозят. Так что бухгалтерия очень даже может влиять. Ваши уборщицы, охрана – все они могут влиять.
 
Если клиент пришел к вам в офис, а у вас там «бычок» на полу валяется – это плохой маркетинг. Если люди пришли к вам в офис, и там бардак на столах – это тоже плохой маркетинг, потому что они будут думать, что вы и дела также ведете, как у вас все навалено. Если на каком – либо мероприятии все в костюмах, а вы в джинсах и свитере – это тоже плохой маркетинг. Значит, все люди в компании являются частью маркетинга. И определение маркетинга, которое я хочу вам дать, звучит так: маркетинг – это абсолютно любой контакт вашей компании с внешним миром. Любой, даже самый незначительный: ваша манера отвечать на звонки, и то, как вы себя ведете в офисе. Знаете, я какую ситуацию наблюдал: прихожу в компанию там один менеджер говорит другому (я их клиент): «А, эти придурки звонили, как они меня задолбали». Я понимаю, что может быть внутри себя они и про меня также говорят.
 
Что мне нравится еще, вот PROMTпереводчик же все знают? Я недавно читал книжку, через PROMT, мне там понравилось, как слово «маркетинг» переводится? – «продающий». Если вы наберете слово маркетинг, то переводиться будет одним словом, короче не скажешь. Очень коротко, очень емко, очень правильно – продающий, наверное, это правильно. Кому нужна научная формулировка того, что такое маркетинг: маркетинг – наука о том, как удовлетворить потребности людей с помощью продуктов и услуг (тех потребностей, которые можно удовлетворить с помощью продуктов и услуг) и при этом, делать это прибыльно. И возникает логичный вопрос: «А что в маркетинге главное?»
 
Ответы из зала:
 
- качество продаж
- человек, которому нужно удовлетворить потребности. Не будет человека – не будет потребностей
-знание потребностей
-позиционирование себя на них
 
Евгений Колотилов: Что-то еще?
 
- Увеличение узнаваемости бренда
 
Евгений Колотилов. Вообще-то исследования говорят, что между узнаваемостью бренда и покупками нет вообще никакой связи. Если люди узнают ваш бренд, то тогда почему они ничего не покупают?
 
- увеличение доли рынка
- позиционирование рынка.
 
Евгений Колотилов: Знаете, как было смешно, я был на одной конференции. Крупный издательский дом, выступает маркетолог. Знаете, что он говорит? «В следующем году мы увеличим долю рынка на 20%, мы проведем такие-то, такие-то мероприятия, все будет круто, на 20% вырастем. Там огромный зал, почти 200 человек, и встает финансист со своего места и говорит: «Простите меня, пожалуйста, может, я тупой, что-то не понимаю. Если мы сделаем все, что вы предлагаете (я видел бюджет), компания будет в убытке. И маркетолог сказал: «Я здесь причем? Наше дело – доля рынка, узнаваемость, брендинг, а это ваше дело, финансистов, почему там убытки». Ну, глупо. Это все – не главное, неважное. Единственная важная вещь в маркетинге – это прибыль. Если то, что вы делаете прибыльно для компании – это хороший маркетинг. Награды сюда не относятся. Есть масса рекламных роликов, которые завоевали кучу наград, но они были нерентабельны, их снимали потом с показа. Главное – это прибыль. Тоже самое…вы можете сделать офигенные рекламные материалы, буклеты, у вас может быть красивый сайт, красивая реклама в журналах, но если это не приносит прибыли, то это плохой маркетинг, это не креативно.
 
Некоторые отличия между крупным бизнесом и малым
 
Скорее здесь под крупный бизнес можно подвести маркетинг по учебникам, то, как его подают в институте. Предполагается, что, для того, чтобы себя раскрутить, вы должны потратить много денег, большое количество денег. Но в малом бизнесе реалии таковы, что вы можете это сделать, но не обязаны. Мы можете использовать вместо денег ваше время, энергию воображение и знания. Я приведу пример: маленькая книжная лавка маленького предпринимателя оказалась зажатой между двумя крупными книжными магазинами. У нас три книжных магазина: первый, второй, третий. Все бы ничего, но однажды он пришел на работу и увидел, что на одном из магазинов написано «Распродажа .Скидка 50%». Обидно, да? Посмотрел в другую сторону и увидел надпись еще хуже: «Тотальная распродажа, скидка 60%». Что делать? Закрыть компанию? Он основал собственную вывеску. Взял все деньги, что у него были, и заказал большую вывеску с весь свой маленький магазинчик: с единственным словом: «Вход».
 
Всегда есть три составляющей любой вещи: время, цена, качество. Есть такая шутка: «Выбирай любые два, но не все три сразу». Например, то, что ты хочешь, я сделаю очень качественно и очень быстро, но тебе тогда не понравится цена. Или то, что тебе нужно, я сделаю очень быстро и очень дешево, но тогда не придирайся к качеству. Или это будет очень дешево и очень качественно, если срок – до конца моей жизни. Но как ни странно, в малом бизнесе нам приходится выбирать этот третий компромиссный вариант, мы пытаемся сделать дешево, качественно, и пусть это будет долго. Если вы потратили критическое количество времени, вложили туда критическое количество эмоциональной энергии, собрали все разведданные, то вы сможете сами придумывать такие штучки. (*показывает на доску*).
 
Можно, легко, что-то подскажу сегодня. Что почитать на эту тему? Автор Джей Конрад Левинсон. Он, наверное, единственный, кто толково написал для малого бизнеса, любые его книги.
 
Крупный бизнес – это конкуренция с другими компаниями. Знаете, как там обучают персонал? Зомбируют конкретно: Представь себе, у тебя есть ребенок, этот ребенок сидит – ест суп, к нему кто-то пришел, какой – то гад, отобрал эту тарелку супа, изо рта вырвал. Что ты с этим гадом сделаешь? Убью, задушу, уничтожу, растопчу. Когда конкуренты звонят нашим клиентам – именно это и происходит. Они у твоего ребенка изо рта тарелку вырывают, зомбируют, говорят: «Есть конкурент – топчи. Если ты его затоптал, остался след, то продолжай топтать, даже если кажется, что ты его затоптал, топчи дальше». В малом бизнесе у вас нет такой возможности.
 
В малом бизнесе вы можете использовать маркетинг по принципу слияния – интеграционный маркетинг. В англоязычной литературе называется «fusion-маркетинг». Это, кстати, в последнее время используют крупные компании. Вот вы смотрите телевизор, идет реклама «Макдональдс», через 10 секунд вы понимаете что вообще – то рекламируют «Кока-Колу», а еще через 10 секунд оказывается, что это была реклама Диснея. Очень распространен в Японии «fusion-маркетинг», это касается и рекламы, касается и производства, и совместных закупок. Если в каком-то здании сидят 15 корпораций, они говорят: «Зачем каждый из нас будет покупать офисную бумагу отдельно, компьютеры отдельно? Мы все вместе это купим, потом поделим и получим оптовую скидку».
 
Вот, пример из практики. У меня был клиент – стоматология. Они размещали рекламу в журнале, эта реклама подорожала, и меня директор спрашивает: «Что можно сделать? Может, скидку какую-нибудь договориться с редакцией, чтобы по старой цене разместили или еще что – то?» Я говорю: «Скидку не могу, по старой цене невозможно. Давайте я вам найду еще стоматологов, вы будете одну рекламу на двоих давать». Я нашел еще одну стоматологию. Значит, первая находилась на ВДНХ, а вторая находилась в «Печатниках». Я их познакомил, говорю: «Давайте, вы будете публиковать одно объявление, там будет два телефона. Одна неделя – ваш телефон первым, другая неделя – ваш телефон первым». Сопротивлялись сначала со страшной силой, им казалось, что они теряют бизнес, если это сделают. Где-то через неделю до них дошло, что человек из «Печатников» на ВДНХ не поедет ни при каком раскладе и наоборот. Они попробовали это сделать, они стали тратить на рекламу ровно в два раза меньше, отдача та же самая – как здорово, как хорошо. Это называется интеграционный маркетинг, fusionмаркетинг.
 
Значит, если вы чем-то занимаетесь, что-то покупаете, посмотрите, может можно использовать общую курьерскую службу с вашими соседями, все, что угодно.
Компания «Мицубиси» и компания «Пежо» выпустили «Кроссовер Пежо 4007», таким образом, вся начинка «Мицубиси», а бамперы логотип «Пежо», потому что «Пежо» «сказало»: «Организовывать производство собственного внедорожника? – Зачем?» Это тоже fusion-маркетинг.
 
Крупный бизнес ориентирован на построение продаж, малый бизнес – на построение взаимоотношений. Если вы где-то сидите у себя в офисе, и раздается звонок. Вариант 1: если это крупная компания, там есть какой – то секретарь, который страдает на тему: «Еще один придурок звонит, не дает мне делать маникюр. Чего ему надо, я хочу от него поскорее избавиться. Лучше бы не приехал, лучше бы не купил». Но в малом бизнесе не так. Идеально, если люди вам звонят, а вы поднимаете трубку, а у вас в голове ментальная программа: «Этот человек, который сейчас на другом конце провода – он моим другом ближайшие несколько лет, может быть, станет. Что я могу сделать, для того, чтобы строить с ним отношения?»
 
Это не быстрый процесс. Кстати, в продажах это очень похоже на отношения между мужчиной и женщиной: там нельзя спешить. Когда вы пытаетесь клиенту что-то очень быстро продать - реакция отторжения: «Что-то не то, пытаются впарить, втюхать, не надо». Это не быстрый процесс, нормальный. «Я понимаю, что вы выбираете. Давайте, я поищу вам еще материал».
 
За клиентами нужно ухаживать. Мне очень понравилось, как один автор Великобритании сравнил маркетинг с четырьмя типами мужчин. Он сказал: «Есть четыре типа маркетинга. Первый тип маркетинга похож на школьника. Что такое? Он хочется всех, у него чешется, ему хочется. Хочется школьнику заняться сексом, тоже самое компания – хочет получить клиентов, каких – не знает, всех без разбору. Позиционирования нет, ниши нет, ничего нет. Хочу, хочу, хочу, хочу. Время от времени им удается кому- то что-то продать. То же самое – школьник: иногда у него случаются победы, но редко.
 
Второй тип маркетинга – это «студент», выпускник колледжа может быть. Он уже утонченный, у него уже есть какие – то представления, с кем он хочет этим заниматься, и как он хочет это делать. Но все еще, он не такой рафинированный, как нужно. И это похоже на компанию, которая уже представляет, каких клиентов она хочет, но она еще не достаточно опытная в этих делах.
 
Третий тип – это «женатый мужчина». Женатый мужчина: «Есть секс раз в неделю – хорошо, нет – тоже нормально, как получится». Это компания, которая набрала какое- то количество постоянных клиентов, с ними работает, новых не ищет, вроде как не ухаживает за этим, «Есть, и есть. Те клиенты, которые есть – хорошо, и слава Богу».
 
Ну а четвертый тип может, вы мне скажете, здесь есть маркетинговые гуру? Что такое четвертый тип маркетинга?
 
-Казанова!
-Холостяк
 
«Избирательный холостяк», правильно. Он утонченный, он делает подарки, комплименты, он ухаживает. И он не только берет сам, но он и отдает, дает удовлетворение, и из-за этого у него много повторных контактов, и в такой компании много повторных сделок, когда она ухаживает за своими клиентами.
 
Классика в России: получила фирма деньги, какой-то проект длится три недели, за три недели никто клиенту не позвонил. А вообще – то, правильно звонить и отчитываться каждый три дня, говорить: «Вот сейчас мы сделали то-то, сделали то-то, уважаемый клиент». Ухаживайте за клиентами как за женщинами, ухаживайте, как избирательный холостяк, и ваши клиенты будут с вами на долгие годы.
 
Крупный бизнес ориентирован на создание крупных клиентов, на получение крупных клиентов. Беда: надо продать, надо продать, надо продать. Хотим новых, новых клиентов. Здесь есть одна тонкость – цифра в 12-16 раз дешевле что-то продать клиенту, который вас уже знает, чем найти нового. Посмотрите, какие цифры: 12-16 раз!
 
Поэтому, очень здорово, если вы смотрите не то, где найти новых клиентов, а могу ли я сделать так, чтобы те, кто меня знает, купили бы у меня больше? Могу ли я работать над регулярностью покупки? Если кто-то покупает раз в месяц, могу ли я сделать так, чтобы он покупали раз в неделю? Многие крупные компании к этому пришли. Мне понравилось, как один производитель шампуня написал на пузырьке: «Нанесите шампунь на волосы. Смойте водой, нанесите повторно». Намек на что? Чтобы в два раза быстрее кончался тюбик. То же самое: раньше в одной компании плитка шоколада была вот такая *рисует*, а сейчас вот такая *дорисовывает*. Чтобы больше отламывали, чтобы быстрее кончалась.
 
Еще статистика – 34% клиентов купят у вас что-то повторно, что-то другое, если вы им предложите в течение 2-х, 3-х месяцев по аналогичной цене. Если вы им позвоните и скажете: «Вы у нас тогда-то купили то-то, а у нас сейчас еще и вот это есть». 34% - каждая треть. Но люди об этом не думают, и вот правила, которые я рекомендую: 60/30/10, то есть, 60% времени тратьте на существующих клиентов, при условии, что они у вас есть, конечно. 30% времени траться на тех клиентов, которые вас знают, но еще по каким-то причинам ничего у вас не купили. И остальные 10% для любви, для секса и тому подобное.
 
Вопрос из зала: А, если пока нет клиентов?
 
- Значит, на первом этапе ищем заказчиков, очень внимательно следим за расходами, когда их накопится какое-то количество, переходим к этой формуле.
 
Крупный бизнес - ориентация на новые рынки, новые продукты, новые товары, малый бизнес, - концентрация.
В малом бизнесе важно сначала стать большой рыбой в маленьком пруду. Здорово. если вы сможете создать свой пруд, свой рынок. Вот смотрите, есть масса магазинов одежды по всей Москве. Только одному кому-то пришла идея, а у нас одежда больших размеров. Три толстяка, или как-то так называется, за маленькими не ходи к нам. У них свой рынок. Есть рынок всей одежды, а у них свой рынок, маленький персональный, рынок одежды больших размеров.
 
А, помните, была реклама зубной пасты. Наша семья перестала пользоваться зубной пастой, мы пользуемся зубной пастой для всей полости рта. Помните, намек на что? Есть рынок зубных паст, а у нас свой маленький персональный рынок, рынок паст для всей полости рта. Один человек рассказывал такую историю. Его друг преподавал математику. Давал частные уроки, и была напряженка с клиентами, нет заказчиков. Однажды у него появилось не просто много клиентов, а куча клиентов. Знаете почему? Опечатка вышла в газете. У него было объявление и там было написано - уроки математики для учеников. Вышла опечатка, и него было написано – уроки математики для учениц. Утро, звонок, звонит папаша, здравствуйте, у меня девочка. Спустя пять минут снова звонит еще один папаша, тот ничего не понимает. Папаша номер 8 говорит, наконец-то нашелся один умный человек, до которого дошло, что девочки математику воспринимают по-другому. Он сам того не зная, что он сделал. Есть рынок – уроки математики, а у него свой маленький персональный рынок – уроки математики для учениц. Его персональный, сюда не лезь.
 
Если бы я продавал мебель, это напряженка продавать мебель. Офисная, престижная, итальянская, дешевая, такая, сякая, напряженка. Значит, нужна какая-то ниша. Если бы я продавал мебель, я бы продавал только кухонную мебель, и только, если у вас кухня меньше 6 кв. метров. Есть в Москве такие кухни, полно. Меня знают, я спец, если тебе нужна такая кухня, куда? К нему, конечно, куда же еще. Он в этом эксперт, он занимается этим.
 
Или я бы делал мебель для туалетов, какие-то откидные стойки, чтобы там почитать, поставить ноутбук, какие-то полочки, что-то такое, придумал бы то, чего нет.
 
Поэтому, посмотрите, можете ли вы создать свой рынок. Поищите, потому что говорить, что я занимаюсь всем, это смешно. Это похоже на того школьника, который говорит, я хочу всех. Это половой гигантизм. Он хочет всех, не разборчив в связях. Значит, вы легкоранимы. Нет, не надо переживать, что вы кому-то не нужны, найдите тех, кто без вас жить не сможет. Работайте с ними.
 
Это очень просто. Я, когда в школе учился, мне нравилась девочка, я подошел к ней и говорю, я тебя люблю и без тебя жить не могу. Она посмотрела на меня и сказала, «если ты действительно меня любишь, если ты действительно без меня жить не можешь, никогда больше ко мне не подходи». «Как ты не понимаешь, я тебя люблю и без тебя жить не могу!» «Если ты действительно меня любишь, никогда ко мне не подходи!» Потом через лет пять я узнал, есть девочки, которым я нравлюсь и есть девочки, которым я не нравлюсь. Нормально, я буду выбирать из тех, которым я нравлюсь. Их тоже много. В бизнесе тоже самое. Вы не можете сказать, что я хочу получить любого клиента, меня часто на тренингах люди спрашивают. Как продать любому клиенту? Ответ, никак. Есть те, кто у вас купит, есть те, кто у вас точно не купит. Вы не можете нравиться всем по определению, так не бывает.
 
Крупный бизнес направлен на группы людей. Малый бизнес направлен на индивидуальности. Если занимаетесь рассылкой, узнайте, как человека зовут. Это смешно, я сижу за компьютером, мне приходит мейл, «директору», они даже не спросили, как меня зовут, хотя на сайте есть. Индивидуальность, индивидуальность, индивидуальность. Здорово, если вы про этого человека где-то узнали и об этом упомянули в вашей рассылке. И письмо будет не шаблонное, писали для меня, под меня. Работа с индивидуальностью.
 
Крупный бизнес по большому счету глобален. В малом бизнесе мы уделяем внимание мелочам, продумывайте каждое слово. Один банк уменьшил количество жалоб в 4 раза, только добавив одно слово на сайте. У них там была форма пожаловаться. Они не успевали эти заявки обработать. И было очень много недовольных клиентов. И тогда они добавили одно слово. Это слово – «сегодня». Извините, пожалуйста, «сегодня» мы не можем ответить на ваш вопрос. Это означает, что может завтра, они ответят на вопрос. И количество недовольных клиентов уменьшилось в разы. Добавив всего одно слово. Когда что-то делаете, каждое слово продумывайте. Все делайте преднамеренно. 
 
Крупный бизнес – это монолог. А в малом бизнесе я рекомендую диалог с клиентами. В Москве куча ресторанов, только один догадался, где на столах лежат визитки генерального директора, там написано, «если вам что-то не понравилось, или вы хотите что-то улучшить в ресторане, мой мобильный, звоните». Диалог, дайте вашему клиенту с вами связаться. Форма обратной связи на сайте. Не должно быть такого, я директор, значит, я не доступен. Я очень крутой, сказочно богатый, здесь какие-то непонятные люди. Нет, диалог. Ричард Брэнсон, знаете, кто такой? У него автоответчик. Знаете, что говорит? Раздается его голос, он говорит, я Ричард Брэнсон, здравствуйте. Если вы услышите мой голос, это значит, что все операторы сейчас заняты, конечно же это форменное безобразие. Давайте так, я считаю до 40, если оператор трубку не возьмет, то скидка 500 долларов. И люди начинают с придыханием ждать, лишь бы она не успела взять трубку. Можете такие вещи делать. Можете проводить диалог.
 
Вообще, если кто-то вам жалуется, это самый золотой клиент. Потому что, если у вас что-то плохо, клиент промолчал, ушел, он к вам больше не вернется. Если кто-то пожаловался вам, так здорово, есть возможность для улучшения. В большинстве мест, я прихожу куда-то, прошу жалобную книгу. Надо 5 раз попросить, чтобы принесли. Что вы? Какая здесь клиенто-ориентированность? О чем это? Есть еще статистика на самом деле. Довольный клиент рассказывает еще трем клиентам, как ему у вас понравилось. Как его здесь хорошо обслужили, как ему здорово все продали, не обманули, продали и все работает.  А недовольные как думаете сколько? Было до недавнего времени от 7 до 50. С появлением интернета сюда можно добавить много нулей, потому что это аудитория, которая прочитает эту жалобу. Вывод, если кто-то пожаловался, я ему позвоню и скажу: «Уважаемый, вы пожаловались, спасибо вам огромное, приходите, мы вам сделаем подарок». Используйте диалог, диалог, диалог.
 
Крупный бизнес использует «атомную бомбу» в виде рекламы. Реклама в прессе, телевидении и интернет. В малом бизнесе мы обходимся другими средствами. Есть более 200 низкобюджетных маркетинговых элементов. Реклама только одно из них. Рекламу нужно рассматривать малой компании как снайпера с ружьем, как киллера. Что делает киллер? Он охотится за жертвой. Он две недели выслеживает ее, смотрит на ее повадки, где она живет, где она ночует, с кем встречается, где бывает, чтобы потом навести один точный выстрел. Вот тоже самое с рекламой.
 
Аудитория, кто наши клиенты? Иногда такой идиотизм. Я еду вчера в машине. Реклама каких-то виниловых полиизоляционных материалов по радио. Я предполагаю, что может быть, там работает его друг, и он ему бесплатно это разместил. Я подозреваю, что люди, которым нужны эти изоляторы, они в другом месте живут. Есть какие-то отраслевые журналы. До них можно достучаться с помощью рассылки. Если знаете, что где-то проходит какая-то конференция. Нефтяники. Я хочу с нефтяниками работать. Вы идите туда и каждому под капот машины положите визитку. Из 100 машин 50 будут точно нефтяники.
 
Кому интересно я потом дам. У меня у визитки две стороны. На одной стороне написано то, чем я занимаюсь. Я еще и на первой стороне написал кое-что. Иногда я так нахожу клиентов. Люди звонят и говорят, у вас тут написано, что вы этим занимаетесь. А можно с вами встретиться? Используйте все возможности. Можно маркетинг вести абсолютно без денег. Ну, вот это, первая часть, отличия маркетинга крупного бизнеса и маркетинга по учебникам. От того с чем на самом деле приходится иметь дело. То как это на практике. Жалко, что не задаете вопросов, или я все сказал. Хорошо, если вопросов нет, двинемся дальше.

Вот здесь я написал какие-то советы, за счет чего можно конкурировать с «монстрами». Часть я взял у автора Джей Конрад Левинсона, он сказал, что если узнав это, вы уже знаете больше, чем любой выпускник МБА по маркетингу. Первое – это приверженность. Что помогает сохранить брак, что помогает выиграть марафон, что помогает спортсмену победить на соревнованиях? Приверженность. Очень часто многие бросают то, что начали. начали что-то и бросили. Как ни странно, плохой маркетинг с приверженностью работает лучше, чем гениальный без приверженности. 

Пример, в 54 году компания Филип Морис пригласила к себе рекламное агентство Лео Барнетт, нужно было перепозиционировать сигареты Мальборо. Сигареты Мальборо были по продажам в мире на 31 месте. Они в то время воспринимались людьми как женский бренд. Женщины их курили, дети их курили, мужчины не курили. В то время курящих женщин было больше, чем мужчин, но они курили 1-2 сигареты в день. А мужчина, если курил, то конкретно 2 пачки, все как положено. Они сказали, что можно сделать, чтобы Мальборо воспринимали как мужской бренд и с 31 места выйти на высокие позиции? Тогда группа фотографов отправилась в Техас снимать ковбоев. Это были не постановочное съемки, а это были настоящие ковбои за работой.

Они выбрали из всех этих съемок четырех ковбоев Мальборо. В последствие оказалось, что три из них были геями. У одного из них была татуировка, и моряки стали делать такую же как у него. Это было все в антисанитарных условиях и они болели. И министерство здравоохранения США попросило эту татуировку в рекламе закрасить. Чтобы люди не подражали и не делали эту татуировку. И вот представьте себе, рекламное агентство нашло этих ковбоев, запустили полномасштабную рекламную компанию, везде, на телевидении тогда можно было рекламировать сигареты, радио, везде Мальборо. Мальборо. Этот образ мачо, ковбой, самец, мужик, настоящий мужик. Прошло 9 месяцев. Как вы думаете, на каком месте оказались эти сигареты? Были на 31. А все еще на 31 месте, ничего не изменилось. Рекламное агентство сказало, мы где-то ошиблись, что-то не так, давайте все прекратим, мы угрохали кучу денег. Но Филип Моррис сказал, мы ждали 9 месяцев, давайте подождем еще немного. Спустя 3,5 месяца сигареты вышли на первое место. Вопрос приверженности.
 
Следующее – это последовательность. Есть в психологии такое слово конгруэнтность. Например, если кто-то скажет я миллионер, я зарабатываю миллион долларов, но ездит на ржавой «шохе». Может он действительно миллионер, но это выглядит не конгруэнтно. Или часы у него за 5 долларов. Это не конгруэнтно. Или кто-то сказал, я великий спортсмен, я качек, но мне нельзя поднимать тяжелое. Если вы говорите, мы молодая высокотехнологичная компания, а ваш сайт это просто «г», это не конгруэнтно. Вы должны быть последовательны в том, что делаете. Все должно быть конгруэнтно. Если вы говорите, мы клиентоориентированы, а сами клиентов на «холд» будете подвешивать на два часа, это не клиентоориентировано, не последовательно, не конгруэнтно. 
 
Следующее, разработайте себе фирменный стиль, разработайте себе логотип, разработайте слоган, тестируйте. А потом не меняйте это, может быть, в течение всей жизни. Ковбой Мальборо, ему 54 года. Он не молод и не свеж, но он все тот же, он не менялся. Это вопрос узнаваемости. Это вопрос доверия, «я их знаю». В России давно существует бизнес. Нет таких брендов с историей. Но если вы посмотрите «Проктер энд гэмбл», «Пепси-кола», «Мальборо», они это не меняют, они это создали, ничего не меняется. Некоторые говорят, вы знаете, нам надо создать маркетинг, давайте все поменяем, сделаем ребрендинг. Ребрендинг делают тогда, когда ваш бизнес стал настолько плохой, люди плюются, когда говорят о вас, тогда дело другое.
 
Провели исследование. Как вы думаете, сколько раз для человека нужно сделать презентацию вашего торгового предложения, чтобы он от состояния полной апатии пришел к решению о покупке? Сколько презентаций нужно ему сделать? Институт спроса и предложения вывел цифру 9. 9 презентаций. 9 раз человек должен увидеть вашу рекламу. Но потом, когда они стали изучать это более глубоко, оказалось, что этого не достаточно, потому что люди из трех реклам видят только одну. Или журнал листают, или канал переключают, или что-то еще. Тогда они сказали, что 9 нужно умножить на три получается 27. 27 презентаций.
 
Почему многие компании не успешны? Рано все прекращают, рано начинают все менять. Люди еще не увидели это 27 раз. Знаете, как говорят, реклама, показанная меньше трех раз, вообще не реклама. Вообще-то горькая правда вот в этом. Самые последние исследования показали, что это тоже не совсем верно. На самом деле можно продать человеку с одного раза, но достаточно тяжело. Это можно сделать, если вы сможете вызвать у человека сильно эмоциональную реакцию с привязкой и кинетическим ощущением от пользования вашим продуктом. Не знаю, наверное, сильно по-научному сказал, судя по реакции зала, понятно? Если вы это сможете сделать, достаточно одной двух презентаций. Но это тяжело.
 
Поэтому терпение и терпение. Успех точно придет. Один умный человек сказал, успех в бизнесе – это только две вещи: строить отношения и проявлять терпение. Про отношения уже говорили, сейчас сказал про терпение.
 
Следующее слово – это доверие. Провели исследование. Опрашивали многих людей в Европе. А почему вы покупаете именно здесь? Почему вы покупаете именно в этом месте? Там было много пунктов, цена, качество и подобное. С большим отрывом, в разных странах, на первом месте оказалось доверие. Я покупаю именно здесь, потому что я им доверяю. Но сами подумайте, где вы покупаете? Я приехал на автовокзал, провожал отца, на Щелковскую, захотел поесть, какая-то шаурма, какие-то курицы, отравят еще. Смотрю в конце улицы «крошка-картошка», думаю, слава тебе господи. Узнаваемый бренд, побегу туда, я их знаю. Уж, наверное, не отравят, я их знаю, я им доверяю, там, по крайней мере, крыс нет. Доверие. А если вы постоянно все меняете, вы не последовательны, если у вас логотип сегодня фиолетовый, а завтра зеленый? О каком доверии может идти речь, если вы переезжаете с места на место каждый месяц. Какое тут может быть доверие?
 
Инвестиции. Если вы вкладываете в маркетинг, воспринимайте это как инвестицию. Потому что это, если это затратная часть, это всегда дорого. Смешно, в кризис расходы на маркетинг сокращаются в первую очередь. Рекламный рынок рухнул на 80%. Масса рекламных агентств закрылась. Вообще-то это инвестиции. Если вы воспринимаете ваши вложения как инвестицию, они к вам вернутся. Если это затратная часть, вы будете экономить, будете урезать. Это будет не то.
 
Комбинации, комбинации маркетинговых орудий. Уже прошли те времена, когда маркетинговые инструменты работали по отдельности. Сейчас уже телемаркетинг не работает, прямая почтовая рассылка не работает, прямые продажи не работают, работает комбинация. Я одной компании посоветовал сделать следующую вещь. Мы написали список 100 клиентов. 100 фирм, с которыми они хотели бы работать. И они стали делать комбинацию. Они отправляли им письма по обычной почте. Они отправили одно письмо, спустя три дня еще одно письмо, через три дня еще одно письмо, потом мейл, потом факс, потом открытка, потом телефонный звонок. Я спросил как там наш список? Они говорят, что через две недели 80% позвонили и сказали, либо оставьте нас в покое, либо давайте встретимся. У них отдача была 54%. 54 человека из 100 хотели встретиться. Комбинация и комбинация. Вас узнают, когда вы говорите, «я из фирмы такой-то». Она до этого 18 писем с почты принесла, где ваш логотип. Она вас узнает, что-то знакомое, надо соединить.
 
Следующее слово – это удобство. То, чем страдают в России больше всего, запишите это себе и запомните на всю жизнь. Ваш бизнес, если он у вас есть, а если нет, когда он будет, он создан не для вашего удобства, он создан для удобства ваших клиентов. Банальная истина скажете? почему в России это люди не понимают? Почему, когда я иду в банк, у меня перерыв на обед с двух до трех и у банка перерыв на обед с двух до трех? Почему, когда я покупаю сотовый телефон, я спешу, а девушка никуда не спешит. Она мне гарантийный талон полчаса выписывает. Почему я должен что-то делать, ответить на 54 вопроса? Удобство и удобство.
 
Форма для жалоб – одна кнопка. Сделайте так, чтобы с вами было легко работать. Один автор придумал такой термин – бег с препятствиями к кассе. Он говорит, что мы приходим в магазин, а нам там выстраивают барьеры. Мы хотим что-то купить, а нам барьеры выстраивают.
 
Я в 98 году купил квартиру. Знаете, было смешно, когда я с мешком денег пришел в агентство недвижимости, а бухгалтер сказала, «меня не касаться приходите через полтора часа». Нормально, да? Кто встречался с такими препятствиями? Посмотрите, иногда вам будет казаться, что у вас все в порядке. Возьмите кого-то, кого не знают ваши продавцы, отправьте его и скажите, «купи вот это. Потом расскажешь мне, как тебе удалось это купить». Он вам расскажет.
 
Вовлечение. Вовлекайте клиента в процесс. Спрашивайте их. Есть такие клиенты, которые вам с удовольствием вам расскажут, подскажут. Даже если вы написали рекламное письмо, покажите ему: «сделай, пожалуйста, редакцию, ты бы это прочел от начала и до конца? Тебе это нравится?» Есть такие, которые пошлют, а есть такие, которые скажут, «здорово, меня уважают. Здесь спрашивают мое мнение. Мне нравится статус эксперта». Некоторые даже делают такую вещь, как комитет по обратной связи с клиентами.
Технологии. Все насколько возможно автоматизируйте. Чем больше у вас будет все автоматизировано, тем больше времени у вас будет оставаться на маркетинг. Все насколько возможно.
 
Подсчитывайте эффективность. Делайте трассировку вашей рекламы. Вот я на платных семинарах рассказывал о способах, я вам сейчас расскажу один способ. Например, вы даете рекламу в две газеты. Как узнать какая из них работает, а какая нет?
 
Реплика из зала: разные телефоны.
 
Абсолютно точно. Если ваш секретарь будет спрашивать, люди просто это не помнят. И что еще интересно, с появлением интернета, знаете, какая беда появилась? Люди видят рекламу в газете и заходят на сайт. Когда секретарь спрашивает, «откуда вы о нас узнали»? Они говорят, что из интернета. Люди думают, что реклама в газете не работает. На самом деле работает. Можно еще использовать кодовое слово. Например, в одной газете написано скажите кодовое слово «заяц» и получите в подарок мяч. В другой газете напишите, скажите кодовое слово «дельфин» и получите в подарок авторучку. Если люди требуют авторучку, вот по этой газете вам пришлют. Реклама автосалона была таким образом. На одном щите «позвоните Юргену», на другом щите «позвоните Сергею». Если спрашивают Сергея, значит, на том конце Москвы щит увидели. Если спрашивают Юргена, значит на этом. Трассировка эффективности.
 
Согласие Очень здорово, когда вы занимаетесь какой-то рассылкой, если клиенты вам дают на нее согласие. Если вы не занимаетесь спамом. А именно получаете согласие. Кстати, кто читает на английском. Есть книга «Спамеры». Почитайте.
 
Как получить согласие на получение материала? Есть у вас какой-то сайт, поместите туда жутко ценный материал для ваших клиентов в формате PDF, напишите, каждый, кто хочет его скачать, должен дать согласие на получение вашей рассылки. Очень просто люди дадут. Но будьте готовы потом к тому, что некоторые люди напишут, отключите меня, пожалуйста. Получайте согласие.
 
Следующее слово – это содержание. Вот я зашел на сайт недавно, а там такая флеш анимация «welcome», да мне плевать на нее, она грузилась полторы минуты, я зашел на сайт посмотреть, что здесь есть для меня, как они мои проблемы могут решить. Содержание и содержание. Почему люди должны работать с вами?
 
Кстати, пример из практики, познакомился с молодым человеком на отдыхе, он с другого города. У него бизнес – медицинские автосправки. Бизнес загибается, все плохо, все запущено. «У меня 7 конкурентов. Люди идут куда угодно, только не ко мне. Что мне делать? Я, наверное, прилечу к себе домой, а моей фирмы уже нет. Я столько денег туда вложил». Я спросил у него, слушай, а почему люди должны покупать именно у тебя? Какая причина, почему они должны прийти именно к тебе? Ну не знаю, ответил он, что мне цену ниже сделать? Нет, ну что еще может быть? Он ничего не смог придумать. Я ему говорю, представь, ты пришел получать справку к врачу в ГАИ, что для тебя самой важное? Он говорит, чтобы быстро отпустили. Значит, пиши в рекламе, если вы за 40 минут не получили справку, то справка бесплатно. Он сказал, вау, и он сейчас это сделал. Он теперь мой клиент. Значит, причина, содержание, почему люди должны с вами работать? Дайте им повод для работы с вами.
 
Следующее, это то, что очень мало кто знает, «вы маркетинг». В большинстве случаев в России мы имеем дело с «я маркетингом». Мы самые крутые, мы занимаемся тем-то и тем-то. Мы решаем такие-то проблемы, мы решаем то-то и то-то. Нет. «Вы маркетинг». Уважаемые клиенты, «вы» сможете с помощью вот этих услуг решить такие-то свои проблемы. Вы получите то-то и то-то. Говорите о клиенте, говорите, о том, что он сможет получить, а не о том какие вы классные. Зайдите на любой сайт, первая кнопка «о нас», или раздел – «наши директора». Мне плевать на них, я захожу туда, мне интересно, что я могу получить здесь. Может быть, кому-то и будет интересно на ваших директоров посмотреть, но важно не это. «Вы маркетинг». Все для клиента.
 
Следующий совет, который я написал здесь. Используйте всегда открытые вопросы в вашем маркетинге. Знаете, что это такое, открытые вопросы? Вопросы, которые требуют развернутого ответа. Было смешно, я в одну компанию пришел, они продают косметику. У них анкета. В анкете написано, «у вас бывают проблемы с кожей – да, нет.» Все, кто поставили галочки – «нет», все, до свидания. Диалога нет. Я сказал, исправьте это. Напишите, «когда у вас бывают такие проблемы, что вы делаете», варианты предложите. 1,2,3,4,5 и другое. Это рождает диалог, интерактив, открытые вопросы. 

 

 

Следующее, что я здесь написал – это взято из НЛП. Очень простой принцип: «карта не территория». Вот смотрите, у каждого из нас своя собственная реальность. Нет одной реальности, реальностей много. Благодаря вашему прошлому опыту и вашим знаниям вы, обо всем судите со своей колокольни. Вот смотрите, я вам скажу «яблоко», каждый из вас представил яблоко. У кого-то это яблоко будет красным, у кого-то зеленым, у кого-то на тарелке, у кого-то в руке, у кого-то в магазине, да? Это делает нас индивидуальностями. И ошибка, которую делает большинство маркетологов, они думают, что их реальность единственная. И они строят маркетинг на основе своей собственной реальности. И когда маркетолог ментально больной, получается фигня. Я вас сейчас покажу, что я имел в виду.
 
Просмотр слайдов
 
Сначала не из маркетинга пример. Просто пример двух реальностей. Ну, что вы здесь видите?
- Молодую женщину и старушку
Хорошо, кто видит только женщину?
Хорошо, а старуху кто видит?
А кто смог увидеть и то и то? Только двое. Здесь женщина и старуха.
 
Вот пример из маркетинга. Вот банк. У них был какой-то юбилей, не хочу их обидеть, это нормальные ребята, я с ними не знаком, но они вот так представили свой логотип. Кто-нибудь здесь видит алмаз? А Артемий Лебедев сказал предельно четко по этому поводу, вот посмотрите. Смех в зале. Видите. Реальность этих людей была такая. А потребители говорят, что на самом деле все иначе. А вот реклама сейчас по телевидению идет. Вы хоть одного человека видели, чтобы он размахивал карточкой «VISA» и говорил: «go». Видели хоть одного? Вот здесь вообще не понятно что: метро, или сумки? На самом деле это табличка в зоопарке?
 
- Чем это плохо? – вопрос из зала.
 
Тем, что не понятно о чем речь, прикрытие реальности. Я скажу так, если бы мы имели дело с шоу бизнесом. В шоу бизнесе да, а в маркетинге она рождает плохие ассоциации. А вот, смотрите упаковка. Видите, это такая реальность художника была. Слева Суворов, а справа вообще не понятно что. А вот еще, посмотрите, я не знаю, о чем человек думал?
 
Смех в зале.
 
Далее. Большинство компаний используют логотипы. Логотипы и логотипы. Но если вы занимаетесь малым бизнесом, у вас мало денег и вы должны использовать все ресурсы. И очень здорово, если ваше название и ваш логотип говорят о том, чем вы занимаетесь. Потому что, если у вас куча денег на рекламу, не вопрос. Вот «Найк», покажите этот знак инопланетянам. Что это такое, что за фигня? Они туда миллионы вложили, чтобы люди узнали что такое «Найк». У вас нет такой возможности. Есть такой термин – мэм. В 72 году один генетик изобрел такой термин. Что это такое? Мгновенный способ передачи информации.
 
Хрестоматийный пример из литературы, описывающий, что такое «мэм». Древний человек по имени Уба ловил в реке руками рыбу. Ручей был холодный, рыба скользкая, и он ничего не мог поймать, не получалось, рыба выскальзывала. Он два часа провел под дождем в холодном ручье и ничего не поймал, семья голодная, вернулся домой в пещеру отогреться у костра. Он сидит мокрый, голодный, трясется, холодно, есть хочется. Он увидел на стене наскальный рисунок. Он мгновенно понял, что он может взять острый прут и с помощью этого острого прута наловить рыбу. Он взял острый прут, и его семья была спасена.
 
Его спас «мэм», он мгновенно понял, что надо делать. «Мэм» - это мгновенный способ передачи информации. В рекламе «мэм» встречается очень редко. Например, ковбой Мальборо – это «мэм». «Мэм» может быть звуковым, Интелинсайт. Это главное преимущество, которое вы завизуализировали, либо в звуковом варианте дается. Вот M&M’s реклама – «тает во рту, а не в руках», эта фраза тоже «мэм». Сразу понятно, о чем речь. Пример из бизнеса, одна компания занималась флористикой, озеленением, что-то такое. Называлась она «Бэнтли энд Сусейтс» Ни фига у них не продавалось. Но после того, как они изменили название на Гринсент, у них продажи выросли в 7 раз, изменили только название.
 
У меня масса визиток, мне дают визитки, вот «Строй гарантия», наверное, строительством занимаются и то не понятно каким строительством. Бывает, берешь визитку, а там написано ООО «Импульс», генеральный директор, чем занимается фиг поймешь. Я через неделю про него просто забыл. Кстати, по поводу визитки, многие спрашивают, как же, это же деловой этикет. Чтобы оборотная сторона была белая, чтобы люди могли запись сделать. Мне плевать на этот этикет, если мне помогает это больше продавать. Создайте «мэм». Вот компания, где я когда-то работал «Мир рекламы», это название рождалось, была очень простая идея, что «мир рекламы», и ты сразу понимаешь, что фирма занимается рекламой. Все очень просто.
 
Поэтому, подумайте, самое плохое, что может быть, это если вы будете менять название компании. Когда создаете компанию, подумайте, чтобы это название было на века, надолго. Кстати совет, избегайте шипящих и жужжащих букв в названии. В русском языке фоносемантика эти буквы плохо звучат. В чешском и польском они наоборот распространены «ж», «ш» и прочее, старайтесь этого избежать.
 
Еще немного я хотел вам рассказать о двух инструментах. Первый инструмент – это маркетинговый календарь. Когда вы занимаетесь маркетингом, создайте календарь и ведите это системно. Этих колонок может быть не три, а тридцать три. Внесите все. Во-первых, это помогает избежать скученности. Во-вторых, вы можете с помощью этого систематизировать. Например, у вас есть идея, раз в месяц звонить конкурентам и спрашивать, что у них почем, представляться клиентом. Если у вас этого нет в плане, вы будете откладывать. Составьте план вот в таком виде, сделайте такую разбивку.
 
Во многих компаниях маркетинговые планы состоят из огромных томов. Для малого предприятия достаточно 7 предложений. Кому интересно, можете переписать. Первое – это цель вашего маркетинга.
 
- Можно вопрос. Вы нам дадите презентацию?
Если есть флешка, пожалуйста.
 
Цель маркетинга. Или в процентах увеличить объем продаж, на сколько-то процентов и опять же по сравнению с чем? По сравнению с прошлым кварталом, прошлым годом?
 
Вопрос из зала неразборчиво
 
Знаете, как говорят, во-первых, "лучше быть оптимистом и ошибаться, чем пессимистом и ничего не контролировать". Во-вторых, я заметил по себе, когда я ставлю какую-то цель, у меня получается ее сделать. Когда я не ставлю, у меня не получается. «Я хочу продать как можно больше», не работает этот подход. Вот в бизнесе, в практике это не работает. Ставишь себе цель: хочу найти 15 новых клиентов. Вот это оно. Я ответил на ваш вопрос?
 
Второе, либо цель маркетинга, вы хотите написать, что вы хотите от ваших клиентов. Чтобы они заходили на ваш сайт, приходили к вам в офис, приходили в выставочный зал. В чем ваше преимущество? В чем выгода и преимущество ваших продуктов и услуг? Какую проблему вы решаете? Какие проблемы клиентов вы решаете? В чем ваше преимущество? Почему он должен работать с вами? Затем «целевая аудитория». Где нужно писать максимально четко, чем четче вы ее напишите, тем лучше. Знаете в книге «Бизнес в стиле Фанк»  там такие слова есть: «если ваши клиенты только стоматологи и хромые на левую ногу и при этом нетрадиционной сексуальной ориентации, и то хорошо, у вас есть ниша».
 
Дальше вы перечислите, какие орудия вы хотите использовать. Кто захочет взять мою визитку, вы мне можете потом написать, и я пришлю вам список из 200 маркетинговых орудий. Вы можете из них выбирать, что для вас годится, а что нет. Значит, ваша ниша, ваша позиция, что можете делать только вы и очень хорошо. Затем идет индивидуальность, то есть своеобразие вашего бизнеса. Например, вы можете сказать, вы высокотехнологичная компания, где высококлассное клиентское обслуживание. Ну и последнее это ваш маркетинговый бюджет. Он может быть от 0 до 10%.
 
Кому интересно, подходите с флешкой, я перепишу.
 
Пример маркетингового плана. Компания книги через интернет продает.
 
Цель маркетинга: мотивировать людей заказывать книги через интернет с доставкой по почте. При этом хотим, чтобы каждый покупатель покупал единовременно максимальное количество книг. Я бы здесь написал, какое количество. Не меньше трех чтобы покупал.
 
Второе, для достижения этой цели, книги будут позиционироваться как настолько ценные на прилавках, что гарантировано, дадут покупателю больше чем он потратит на их покупку.
 
Целевой рынок. Люди, уже работающие фрилансерами или желающие ими стать. Дальше инструменты: реклама, интернет, журналы, прямая рассылка и так далее.
 
Ниша. Мы предприятие, предоставляющее информацию ценную для фрилансеров.
 
Индивидуальность. Компетентность. Удобочитаемость. И быстрая реакция на запросы клиентов. Кстати, всегда быстро отвечайте на запросы клиентов. Кто поверит в ваши сроки, если вы на каждый запрос неделю отвечаете. Пример как это сделано. Ну у них 10%, потому что они продают эти книги в формате ПДФ, у них расходов практически нет.  
 
Последнее, что я обещал рассказать, что делать, если нет денег на рекламу? Я сейчас только 4 вещи могу посоветовать. Так чтобы совсем коротко.
 
Первое, бартер. Мало, кто этим пользуется, потому что не знают как правильно делать. А вообще-то вы можете получить рекламу на телевидении, рекламу в газетах, рекламу в журналах, на радио по бартеру очень легко. Вы должны знать, как о ней договариваться.
 
Если вы позвоните в рекламную службу газеты, журнала, телеканала, вас пошлю на фиг, потому что им нужны живые деньги, у них план продаж в живых деньгах. Значит, вам надо найти кого-то в этом СМИ, типа отдел снабжения, отдел закупок, коммерческий директор, генеральный тоже сойдет. Я в свое время работал в одной центральной газете, мы все делали по бартеру, кондиционеры по бартеру, мебель по бартеру, путевки туристические для сотрудников по бартеру, компьютеры по бартеру, программы по бартеру, все по бартеру делали.
 
Поэтому вы можете позвонить в 5-10 СМИ, и обязательно найдется такой и скажет, да нам это добро нужно. То, что вы продаете, услуги, которые вы оказываете, открыли СПА салон. Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники ходили в СПА салон? За это вы нам дадите рекламу, денег платить не надо. Конечно, некоторые скажут, «нет не хотим», а некоторые скажут, «конечно, хотим». Почему нет, это самый простой и эффективный способ. С помощью бартера вы можете залезть куда угодно. Обратите внимание СМИ будет воспринимать ваши услуги по прайс листу. Вы их будете воспринимать как по себестоимости. В автосалоне, когда дарят подарок, говорят, коробка автоматическая передач в подарок 2000 долларов. У нее себестоимость, наверное, 300. А вы воспринимаете, что вам подарили 2000 долларов.
 
Прямые продажи, ну уж если ничего не получается, сами звоним, сами предлагаем, телемаркетинг, куда-то ходим. Я сам так продавал. Можно найти.
 
Можно заниматься рассылкой.
 
Последнее, что я здесь написал бы, в случае полной тоски и денег нет никаких, продукта нет, как-то заявить о себе надо. Найдите компанию, у которой уже есть свой сайт, попросите, чтобы они вам сделали раздел. Может быть есть какая-то фирма, которая похожа на вас, но не совсем этим занимается. И пусть там будет раздел с этим вашим добром. Вот я свои тренинги так в течение пяти лет продавал, рекламировал. Там была моя страница, мои тренинги. У меня не было своего сайта. Кстати, можно договориться еще о такой вещи, сейчас  радиостанции многие стали так работать. Реклама за результат. Идет какая-то реклама и телефон рекламной службы радио станции, и клиенты звонят на радиостанцию, звонки там фиксируются и переводятся там затем в компанию. Идет оплата за каждый звонок. А за саму рекламу фирма не платила ни копейки. Как здорово.
 
Я знаю, одна компания занимается товарами почтой, и они с журналами договорились, что купон, который люди будут заполнять и присылать по почте, будет приходить на адрес редакции. Там полоса в журнале стоила 7000 долларов. они договорились, что 15% от каждой продажи получит журнал. Журнал за эти публикации получил 12 000 долларов. Такая было отдача, и когда журнал сказал, давайте повторим, компания сказала, нет, мы теперь заплатим по прайс-листу 7000. Смех в зале.
 
Кто знает что такое УТП?
 
- Уникальное торговое предложение.
А что это такое?
- Это то, что тебя отличает со стороны.
А вопрос, в деревне 11 холостых парней и один из них запойный пьяница. Это УТП? Вы считаете, что это УТП?
 
Уникальное торговое предложение – это моя отличительная особенность привлекательная для клиентов, конечно же, да? Что-то, что есть только у меня, а других нет. Есть всевозможные варианты. Первое, это уникальность по функционалу. пример, полароид. Когда был полароид, вы помните, когда был полароид? Выезжала сразу фотография. Только наш компьютер имеет выдвижную подставочку для кофе. Уникальность по функционалу. Только у нас пробочка закручивается. А у всех вставляется, а у нас закручивается. Уникальность по функционалу. К сожалению, здесь одна тоска….. Китайцы быстро копируют.
 
Может быть уникальность по сервису. Товар тот же, но у меня лучше обслуживание, лучше доставка, больше гарантия, у меня удобная парковка. Пример, если ты нотариус, ты не можешь сказать, что ты делаешь эксклюзивные нотариальные заверения, но ты можешь сказать, что мы это так организовали, что у нас нет очередей, у нас удобные кресла, где можно посидеть и посмотреть телевизор пока вы ждете. Секретарь очень быстро все берет, быстро печатает, мы это так организовали, что это быстро, эффективно и классно. Например, пиццерия сделала такую вещь, что курьер по дороге может купить сигареты, пиво, что-то еще и привезти. Это уникальность по сервису. Может быть отличие как производителя. Вы можете сказать, что только наш товар из Германии, только наш товар из Японии. У нас лучшие специалисты. Например, Рено. У них дилеров много. Им нужна причина, чтобы люди пришли именно к ним покупать. И один из дилеров сказал, только наши инженеры каждые полгода проходят стажировку во Франции. Из 12 дилеров я пойду именно к этому. Вот это их УТП, их уникальность.
 
Уникальность как продавца, товар тот же, купить у нас проще, комфортнее, лучше распоряжения, более вежливые продавцы, про парковку я говорил.
Уникальность эксперта. То, что мы продаем, продают многие. Но ко мне имеет смысл обратиться потому, что я эксперт. Потому что мой козырь называется опыт. мой козырь опыт. Такие компании, как правило, рекламируют своих звезд, публикуются в прессе. Если вам нужна реклама, не проконсультировавшись с товарищем Ивановым, рекламу выпускать категорически запрещено.
 
Вопрос из зала.
 
- Уникальность продавца и уникальность сервиса отличается?
 
Да, отличается, у меня лучше обслуживание, уникальность продавца, комфортнее, проще. Похоже, наверное, да, можно было бы в одно поместить, согласен. Ну, думаю не суть, не страшно.
 
Уникальность по цене. Мы самые дешевые. Плохая уникальность. Я знаю, что некоторые пытаются сделать уникальность, мы самые дорогие. Это работает, потому что, когда у человека мало времени на принятие решения покупки, первая ассоциация, с качеством по цене, раз дороже, значит лучше. Тоска начинается, если за этой ценой ничего нет. Когда человек купил дороже, а получил, средне-фуфловый продукт. Здесь тоска начинается.
 
Вообще-то, на тему уникальности я считаю, что каждую вещь можно преподнести грамотно. Один мой друг сказал, если бы я продавал УАЗы, я бы их продавал очень много. Я бы продал все УАЗы какие только есть. Во-первых, рынок. Их не там продают. Их надо продавать на особых рынках. Их надо продавать в Италии. Во-вторых, их надо правильно позиционировать. Нужно сказать, что УАЗ – это машина для настоящего мачо. машина для мужика. Ты хочешь феат.. я тебя умоляю…Во-первых, когда едешь на УАЗе, только мачо может переключить с третей на четвертую. Ты два раза под ней лежишь, сверху масло капает, чтобы повернуть, ты на ней скачешь. И рекламу показать, едет мачо, а девчонки смотрят. И там бы это продавалось много. Значит, на все можно смотреть по-разному. Его не угонят, его можно угнать только по ошибке.
 
Смех в зале.
 
У кого есть свой собственный бизнес? А как выдумаете, УТП у вас есть? Вот совет, когда будете формулировать, запишите это, в таком формате: «Мое отличие в том, что я самый компетентный, у меня то-то, у меня то-то». Для клиента это выгодно и привлекательно потому что и т.п. Вот с полароидом это может звучать так. «Мое отличие в том что, только полароид позволяет получить мгновенно снимок. Для клиента это выгодно и привлекательно, потому что они фотографируют и получают сразу фотокарточку». Вот так это звучит. Конечно, когда это печатается, это все обрабатывается. Я хочу, чтобы вы поняли смысл, как это работает.
 
А что делать, если УТП нет? Ты серенький на фоне серого, если его нет. Стоишь под номером 64 в желтых страницах. Во-первых, можно придумать. Есть масса способов. Один мой знакомый адвокат, сделал очень просто. Он печатался в каком-то справочнике – адвокат, адвокат и говорит, да на фиг надо. И подал рекламу, в рамочке там написано «бесплатные консультации, как правильно выбрать адвоката». И все, он уже в другом ряду.
 
Ну что делать, если УТП нет? Кстати, проверка УТП, есть оно или нет, делается очень просто. Вы берете чистый лист бумаги и пишите все свои преимущества, у нас самые хорошие качества, у нас то-то, то-то, перечисляете, абсолютно все свои преимущества. Потом аккуратненько зачеркиваете все преимущества, которые есть и у ваших конкурентов. Если что-то в этом списке останется, то это ваше УТП. Если повезет. Что делать, если его нет?
 
Смотрите, что можно сделать. Пивоваренная компания Шлиц, вот что сделала, у них не было УТП, пиво как пиво. Ничего не было, они пригласили консультанта. Консультант прошелся по их цехам и сказал, «а это что у вас?» «А это вот у нас артезианская скважина глубиной столько-то метров». «Окей, а это что?» «А это мы бутылки острым паром моем». Классно. И дали рекламу, «мы моем бутылки острым паром». Острый пар – это любой пар больше 100 градусов. Абсолютно все пивовары моют бутылки этим паром. Но только они первые об этом сказали. И люди стали покупать это пиво. Говорят, вау, классно, у них бутылки моют острым паром. Другие производители потом тоже стали писать, мы тоже, мы тоже моем бутылки острым паром. А потребители стали смеяться, говорить, что они передразнивают. Значит, можно посмотреть, есть ли у меня что-то, что в принципе есть у всех, но никто об этом еще не заявил.
 
И потом, тот же самый , когда этот Острый пар всем надоел, они написали в рекламе «А мы берем воду из глубокой артезианской скважины». И тоже все стали покупать это пиво – но все берут из артезианской скважины пивовары. Значит так, на самом деле тоже есть какие-то вещи, вы чем-то занимаетесь, люди это воспринимают буднично, то есть люди это воспринимают буднично, а клиенты, потребители – они могут быть удивлены, когда узнают об этом. Может быть и так.
 
Кто знает, что такое AIDA? Кто не знает?
 
- Формула рекламы
 
Формула рекламы, правильно. Это не опера. Все ваши маркетинговые материалы абсолютно все, проверяются на AIDA.
1-е attention. Реклама должна привлекать внимание. Привлекает ли ваша реклама внимание? Есть 20-30 способов, как привлечь внимание, вот я на больших семинарах рассказываю, сейчас расскажу только два. Первый способ это узнаваемые имена. Пускай, это узнаваемая личность. Или в рассылке вы можете написать, что среди ваших клиентов Газпром, Лукойл или кто-то еще. А второй – это цифры. Внимание нужно привлечь с помощью цифр. Обратите внимание, реклама на телевидении как звучит? «8% населения», «зубная паста «32 норма», вы уже знаете сколько зубов у жирафа», «мы испачкали этот пиджак с помощью пяти видов загрязнителей, но порошок, который содержит семь энзимов, его отстирал». Думаете, эти цифры там случайны?
 
- Нас миллионы
 
Цифры привлекают внимание, цифры, цифры, цифры. Цифры должны привлечь внимание. Скажите, пожалуйста, а какую книгу вы прочтете с большим удовольствием? Вот, например, продаете вы кондиционеры. Первая книга называется «Все о кондиционерах», а вторая «Семь ошибок, которых нельзя допустить, покупая кондиционер». Конечно вторую. «Семь способов выбрать не ту компанию», «Пять причин, почему нужно работать именно с нами», «Четыре заблуждения о банковском бизнесе». Цифры привлекают внимание, интрига есть, да? «А я не знаю какие четыре, хочу узнать».
 
Второй пункт в AIDA – интерес. Интересно ли нам такую рекламу читать? Интересно читать, потому что есть такие рекламы, смотреть, читать, фиг поймешь, что там.
 
Следующий пункт - желание. Вызывает ли она желание купить мой товар и услугу? Кстати, знаете, когда человек собирается что-то купить, он на несколько секунд впадает в трансовое состояние, вы знаете об этом? Он замирает, у него становится реже дыхание, и он перестает моргать перед тем, как что-то купить. И вот обратите внимание, многие рекламы показывают людей в этом состоянии: показывают продукт и человека, который замер и смотрит на него. Показывают образец поведения, как себя надо вести. *Смех*.
 
Ну и последнее, экшен. Побуждает людей к действию. Как звучит реклама телемагазина? В конце: «Звоните прямо сейчас!» Действие, действие, действие. Очень важно видеть: «звоните сейчас», потому что человек он такое существо, когда ему говорят «звоните», он позвонит когда-нибудь. Нужно отдавать эту команду: «Звоните сейчас! Позвоните сегодня!» - Это очень важно.
 
Хорошо, это все, что я хотел вам сказать.
Аплодисменты. 
Если вы хотите заказать корпоративный тренинг/ семинар/ мастер-класс/ вечернее выступление Евгения Колотилова - позвоните нам по номеру (495) 767-93-08 или напишите.