Как мы уже говорили, если вы продаете продукты стоимостью от 10 000 долларов и выше, решение о заключении сделки со стороны клиента в таком случае принимается не сразу и не одним человеком. Это не импульсное решение, и клиент проходит несколько стадий, прежде чем скажет окончательное «да» и поставит свою подпись.
Этап 1. Клиент только узнал о вас.
Итак, компания только узнала о вашем предложении и начинает уделять вам внимание. Это может быть изначально пассивный процесс (клиент нашел информацию о вас в журнале, газете, книге, в интернете — и позвонил или попросил больше информации) или активный — в результате ваших холодных звонков, обходов, встреч на выставках, конференциях и тому подобных мероприятиях. На этом этапе ваша главная задача — понять, кем является ваш клиент.
Дело в том, что на рынке действует огромное количество профессиональных охотников за информацией, которые ничего не покупают, но отнимают ваше время расспросами и зачастую могут быть подосланы конкурентами. А могу быть и просто такие «странные» люди-пылесосы, собиратели информации. Знаете, как в сфере недвижимости риэлторы страдают от пенсионеров, которым нечего делать, им любопытно, как живут другие люди, и поэтому они, говоря, что ищут новое жилье, на самом деле ходят из квартиры в квартиру и наблюдают за тем, как живут другие.
Итак, на первой стадии постарайтесь понять, есть ли у человека возможность купить ваш продукт или нет. Если он просто пришел за информацией, у вас должен быть на этот случай разработан стандартный способ постоянного взаимодействия без вложения серьезных ресурсов — например, можете вписать человека в новостную е-мейл рассылку вашей компании.
Этап 2. Человек изучил информацию, но не верит вам.
Хотите вы это признавать или нет, но потенциальный клиент, кроме вас, обязательно позвонит еще нескольким вашим конкурентам. Везде он получит примерно одинаковые заверения в качестве и удобстве, и тогда у него начнется период недоверия.
Value disbelief — изучив данные о вас, клиенты не верят, что ваша компания может дать им ту ценность, о которой вы говорите. Как это преодолеть? Хорошо работает модель, когда вы набираете потенциальных клиентов посредством обучения.
Это могут быть тематические семинары, написанные вами книги, мастер-классы, обучающие демонстрации и т.п. Если же у вас ничего такого нет, то единственное что остается, это постараться глубоко изучить бизнес-процессы потенциального клиента и его проблемы — а затем правильно использовать это знание. Иными словами вы должны дайте человеку почувствовать, что вы досконально знаете особенности его бизнеса и ситуации. Нужно, чтобы он о своей головной боли услышал из ваших уст. И тогда стадию недоверия можно пройти довольно быстро.
Кстати, если лично вы хотите больше продавать, поменяйте визитки, чтобы в них не было слова «продажа». Пусть там будет указано, что вы — бизнес-консультант.
Этап 3. Ваши потенциальные клиенты начинают сравнивать вас с конкурентами.
Здесь необходимо использовать всю вашу силу, весь ваш интеллект, чтобы помочь потенциальным клиентам увидеть разницу между вашей компанией и другими. Это может быть разница в продукте, сервисе, качестве, цене и лично в вас как в менеджере по продажам, что тоже немаловажно. Помогите клиенту увидеть и самому вербализовать эту разницу, убедитесь, что ее понимание исходит от него, а не от вас.
Этап 4. Клиент сравнил вас с другими, и переходит в стадию переговорного процесса.
Вам все-таки удается рассказать о той ценности, которую вы предлагаете через свои продукты клиентам, а также о вашей специализации именно в этой нише и именно с такими клиентами, как они. Когда клиент поверит в ценность вашего продукта, он вступает с вами в стадию переговоров, которые могут стать как основой для первой транзакции, так и закончится ничем.
Ваша задача здесь добиться от клиента первого шага, какого-то обязательства с его стороны. При этом взаимодействие с потенциальным клиентом не должно затягиваться в вербальном состоянии. Представитель клиента может сколько угодно рассказывать о «почти принятом решении», давать обещания — но это останется голыми словами. Ваша задача на данном этапе — установить конкретную дату, чтобы клиент сказал: «Выставите счет, мы его подпишем до такого-то числа».
Многие начинающие менеджеры по продажам верят своим клиентам на слово. Это порочная практика. «Мы в течение трех месяцев примем решение и вам перезвоним», — говорят клиенты, а в результате ничего не происходит. Когда же вы получили письменное подтверждение с конкретной датой и условиями, у вас появляется полное право дальше тщательно мониторить весь процесс взаимодействия.
Этап 5. Принятие решения о покупке.
У вас есть свой алгоритм продажи, а у клиентов — свой алгоритм покупки. Часто они могут не совпадать, и это еще одна проблема. Так, решение о покупке происходит зачастую без вас: собирается какая-то комиссия и обсуждает, иметь с вами дело или нет. Поэтому вам необходимо узнать, по какому алгоритму данная компания совершает сделки, и помочь им пройти через этот алгоритм максимально быстро и удобно.
Этап 6. Финансовое решение.
Итак, вы прошли предыдущие стадии, и теперь осталось только подписать договор. В ряде случаев многие сделки именно на этом этапе и срываются. К примеру, оказывается, что у компании прямо сейчас нет денег. Запомните: люди, у которых нет денег, не являются вашими клиентами, даже потенциальными. Те, кто говорит: «Давайте вы нам сделаете бесплатно, а мы в будущем купим еще уже два продукта вместо одного!» — вам не должны быть интересны.
Будущее, которое вам гипотетически вам обещают и рисуют не важно, есть только «здесь и сейчас» и подписанные условия контракта.
Этап 7. Финальное решение. ...с которого и начинается доставка продукта, внедрение и тому подобное.
Финальное решение складывается из нескольких элементов:
А) это решение идти вперед как таковое;
Б) это решение не идти с вашими конкурентами;
В) это решение идти именно с вашей компанией;
Г) наконец, решение идти именно на ваших условиях.
Несмотря на то, что все эти «субрешения» принимаются практически одновременно, постарайтесь влиять на них по отдельности. При прохождении каждого из этих этапов ваши клиенты должны делами, а не словами, демонстрировать, что они продвигаются вперед.
Слова типа: «Я разговаривал с нашим менеджером, он сказал то-то...» — не работают, нужно письменно подтверждение, документ. Как говорится, «без бумажки ты букашка, а с бумажкой — человек».
И еще: ваш клиент должен понимать и описание вашего алгоритма продажи, в котором по ступеням разложено: «Сначала мы делаем это, потом это, потом вот это» — и так далее. Причем предоставляйте это клиенту в письменном виде, чтобы для него потом не было никаких сюрпризов.
Процесс продажи в сегменте B2B долгий, он занимают от нескольких недель до нескольких лет. И если вы не контролируете его, тогда клиент начинает контролировать вас. В результате вы продаете хуже, меньше и в итоге монетизируете далеко не все возможности, которые у вас есть.
А если вы успешно прошли через все этапы, заключили сделку и совершили поставку, начинается еще один этап ваших отношений: Validation, то есть этап, когда то, о чем вы говорили при продаже, должно подтвердиться при использовании продукта клиентом.
Если это происходит, то отношения могут строиться дальше и это будет основой для следующей продажи. Если же у вас продавцы обещают все что угодно, только лишь бы получить сделку, а внедренцы уже пытаются это расхлебать, то до второй продажи может не дойти.
© Евгений Колотилов: «Продажи В2В»
