Теперь посмотрим, что делают большинство менеджеров по продажам, и что нужно делать на самом деле.
1. Предложение типа "ковровая бомбардировка". Используется чаще всего, потому что довольно просто. Многие менеджеры по продажам очень любят поступать именно таким образом.
Это когда просто высылается клиентам одно и то же стандартное предложение, в котором перечислен просто список всех преимуществ вашего продукта и вашей компании: «Мы на рынке дольше всех», «продукт сертифицирован», «наш продукт используется на самолетах и нефтяных заводах», «мы самые-самые». Такое абсолютно одинаковое предложение высылается всем клиентам. Получается ковровая бомбардировка. Вывалили на клиента целую кучу достоинств и надеемся, что кто-нибудь да клюнет. Глядишь, что-нибудь да зацепит.
Но тут две проблемы.
Первая — ключевая: список преимуществ, который вы высылаете, как правило, идентичен тому, что высылают и все ваши конкуренты. «Мы обеспечиваем лучший уровень сервиса», «наши продукты обладают высокой надежностью», «мы давно на рынке», «у нас стабильная компания», «клиент для нас прежде всего»... Старая песня о главном!
Конечно, заказчик, видя это, не читает дальше, потому что предсказуемо и одинаково. Кстати, та же проблема с брошюрами. Брошюры утешают эго руководителя — мол, вот у нас такая красивая печатная продукция, хоть она и не продает...Я миллион раз видел это в различных компаниях во время проведения тренинга по продажам.
Вторая проблема заключается в том, что очень часто преимущества, которые вы там показываете, не имеют никакой ценности для конкретного отдельно взятого клиента. То, что вы выиграли какую-то премию в таком-то году, может быть абсолютно не интересно людям.
Или вы говорите: «Наши окна обеспечивают отличную шумоизоляцию и пылеизоляцию». Для клиентов, которые находятся в лесу, например, какого-то пансионата, это не имеет значения. У них и так все хорошо. Или «у нас самая бесшумная сантехника», а стоять она будет в ресторане, где все и так играет громкая музыка. Таким образом, когда вы россыпью выкладываете свои преимущества, большинство из них уже заранее не имеет ценности для клиента.
2. Предложения по выгодным отличиям. Уже лучше! Здесь мы сразу признаем существование альтернативы для клиента и пытаемся ответить на вопрос, почему человек должен принять именно наше предложение. То есть мы показываем наши выгодные признаки по сравнению с альтернативами.
Многие думают, что чем больше выгодных отличий они донесут до клиента, тем больше вероятность, что тот согласится. Но поскольку это никак не адаптировано под потребности конкретного заказчика, то это не несет понимания, какую ценность представляют ваши отличия для данного конкретного клиента.
3. Предложения по резонирующему фокусу. Здесь мы показываем повышенную ценность не по всем, а лишь по нескольким ключевым элементам, функциональность которых имеет ключевое значение для клиента. Получается прицельное попадание.
И второе — мы демонстрируем и документально подтверждаем такую повышенную ценность. Обычно подобное предложение содержит лишь одно-два ключевых отличия. «Мы обеспечиваем вам "А" и" B". Надо найти такие характеристики, которые будут максимально важны для данного клиента и делать упор именно на них.
Причем важно понимать, что «больше» таких характеристик не означает «лучше». Мы концентрируемся на максимально актуальных для клиента вещах. То есть для конкретного типа клиента мы можем вообще убрать из нашего предложения те характеристики и преимущества, которые для них менее важны, и сделать упор на один-два самых ключевых параметра.
Еще один прием, это когда в вашем предложении может быть и какой-то аналогичный другим поставщикам признак, плюс ваше сильное отличие. Например, вы можете сказать: «По этому параметру мы такие же, как все, а вот по этим двум мы выгоднее для вас». Прием применяется в ситуации, когда акцент на некоторой схожести с конкурентами может быть вам на руку, например если у клиента есть определенное необходимое обязательное требование к поставщику — например, например наличие определенных сертификатов. Без соблюдения этого пункта вас просто не подпустят к заказу, поэтому вы сразу обращаете внимание: «С сертификатами у нас все в порядке!». Продажи b2b.
Пример: компания производит и продает в сегменте b2b элитный декора из дерева. Клиенты - производители мебели, которые затем это будут продавать конечным потребителям. Сообщение может звучать следующим образом:
Мы предлагаем уникальный внешний вид изделия по сравнению со стандартными предложениями в этом сегменте, что более привлекательно для конечных покупателей. Но за счет новой технологии производства это практически не влияет на конечную цену продукции. Плюс мы обеспечиваем скорость производства выше, нежели при ручной работе.
Что здесь подчеркнуто? Есть один общий признак с конкурентами— «практически не влияет». Цена такая же. Если бы она была выше, то возможно ваше предложение многие клиенты просто не стали бы рассматривать. Поэтому данный пункт включен.
Плюс есть два выгодных отличия — скорость производства ("мы сэкономим ваши затраты за счет сокращения производственного цикла, уменьшения простоя на складах... и так далее") и преимущество для клиента на конечном потребительском рынке. «Мебель, которые вы будете оформлять с помощью наших декоративных составляющих, будут более привлекательны для ваших покупателей».
Естественно, такой подход к работе требует глубокого исследования потребностей и интересов ваших клиентов. Это может быть в крупных продажах точечных подход к каждому потенциальному клиенту, либо сегментирование клиентов и подготовка отдельных адресных предложений для различных групп клиентов.
Естественно, здесь многое будет зависеть от вашей маркетинговой стратегии: какие потенциальные клиенты-компании вы считаете приоритетными, какие относительно важными для вас, какие вообще не важны; на что хотите обратить их внимание; какое обещание вы можете дать этим конкретным клиентам относительно получаемой ими от вас ценности, если они из потенциальных превратятся в ваших существующих клиентов.
(с) Евгений Колотилов
