Три способа конкуренции
Первый вариант: конкуренция по цене. То есть единственный параметр, по которому вы конкурируете с другими поставщиками, это стоимость вашего продукта или услуги. Вы ставите цену дешевле, чем у других. Это тупиковый путь. Всегда найдется конкурент, который будет готов урезать свою маржу еще больше. Объем продаж у вас может быть и будет расти, а маржа и соответственно прибыль, будут падать.
Однако, поскольку большинство менеджеров по продажам, которых специально не обучали, не умеют конкурировать на основе ценности, то естественно, что они идут именно по этому пути, а менеджеры по закупкам прекрасно понимают это и на этом играют. выбивая все новые и новые скидки из продавца.
Второй вариант: поставщики заявляют, что именно они предлагают наиболее лучшие решения. «Вам надо работать с нами, потому что наша продукция самая надежная, обладает такими-то характеристиками и так далее. Но в основном, как правило, это голословные заявления. Клиенты не верят и абсолютно не берут в расчет эти утверждения. Это как выступление адвоката в суде, где нужны только четкие доказательства и факты, а не просто заявления.
И третий вариант: управление ценностью. Чем он отличается от предыдущих? Мы демонстрируем и документально подтверждаем повышенную ценность в денежном выражении, которую обеспечивает наше предложение.
Как определить ценность предложения? Самое важное — оценить ее в денежном выражении.
Например, пункты:
• «мы обеспечиваем техподдержку»,
• «сделаем вам доставку»,
• «будем присылать к вам наших специалистов, которые раз в месяц будут ремонтировать оборудование»,
• «будем обучать вас» — все это может быть соблазнительно, но это не имеет отношения к деньгам. А ведь именно деньги волнуют клиента. Только понимая это, можно составить хорошее предложение, которое найдет отклик у целевой аудитории.
Исходя из этого, ниже мы рассмотрим следующие темы:
1. Как определить ценность продукта для вашего клиента.
2. Как сформулировать предложение и обосновать его в деньгах.
3. Как подтвердить предложение, чтобы оно не было голословным.
4. Как подготавливать предложения для целевых рынков — под различные типы клиентов. Не все клиенты одинаковы. Одни ценят одно, другие другое, третьим важна только цена, а четвертые готовы платить любые деньги, лишь бы был исполнен любой их каприз.
5. Как заставить ваших менеджеров по продажам работать с этим грамотно.
6. Как грамотнее извлекать прибыль.
Ценность продукта.
Как ее определить? Сначала давайте определимся, что такое ценность. Большинство коммерческих предложений никак не отражают ее. Я как бизнес тренер просматриваю множество разных коммерческих предложений компаний, которые обращаются ко мне за консультацией, или заказывают мой тренинг по продажам, и везде я вижу одно и то же. В них указаны лишь характеристики товара, технические стороны продукта. Приведу пример — завод по производству различных элементов покрытия для материалов.
Читаем конкретное коммерческое предложение: Наш диоксид титана самый лучший, потому что его дисперсность улучшена благодаря уменьшению с 30 минут до 10 минут времени, необходимого для достижения показателей диспергирования до 7 единиц в высокоскоростном диспергаторе Коулза. Глянец повысился до таких-то единиц.
Теперь представьте себе менеджера или директора компании, который получает такое предложение. Скорее всего, эти технические характеристики прочтет не тот человек, для которого они имеют значение. Предложение попадает на стол коммерческого директора, который должен его завизировать.
А может быть, менеджер по закупкам приносит ему сразу три разных коммерческих предложения на тему диоксида титана. Тот смотрит и говорит: "А в чем разница?".— «Ну вот, глянец разный». — «А что нам с этого будет-то?» — «Ну, прозрачность будет лучше у деталей или напыление будет происходить быстрее». — «А толку-то?» — «Ну, как-то так...» —"Хорошо, тогда давай брать самое дешевое, и не будем мучиться".
Люди редко понимают, как же оценить реально эти преимущества в денежном выражении. Какая будет прибыль от этого или как затраты уменьшатся?
И второе — совершенно не понятно, как сравнивать. Одни выигрывают по дисперсности, а другие по глянцу. И как сравнить условного крокодила с помидорами? Я намеренно выбрал такой гипертрофированный пример, чтобы лучше донести суть.
Посмотрите на ваши коммерческие предложения и на письма клиентам. Я уверен, что вы найдете не один пример, когда вы ссылаетесь на преимущества вашего продукта, которые выражены в сложных, непонятных незнакомому с этим человеку терминах. Клиент не хочет думать об этом. В итоге ключевым моментом для него становится цена. Поэтому нам надо действовать, как в сложении дробей: сначала приводим все к общему знаменателю, чтобы было ясно, что и как сравнивать. А общий знаменатель — это деньги, потому что он понятен всем. Топ-менеджеры мыслят категорией денег.
Итак, запомните: ценность — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, эксплуатационных, социальных и прочих преимуществ, получаемых клиентом в обмен на ту сумму, которую он вам платит. Изменение цены не влияет на набор этих преимуществ. Таким образом, цена не является частью ценности, и это важно понять. Цена лишь влияет на готовность клиента воспользоваться вашим предложением. Это ключевая концепция, на которую мы в дальнейшем будем опираться. b2b продажи.
Итак, ваше предложение всегда состоит из двух базовых характеристик:
• Ценность.
• Цена.
Задание 1 Найдите в своих коммерческих предложениях примеры нечеткого выражения преимуществ — в сложных, неочевидных терминах. Отметьте это для себя и исправьте.
Ключевое уравнение ценности.
Суть в том, чтобы доказать вашему клиенту, что ценность, которую он получит, будет больше, чем ценность любых других альтернатив. И ценность вашего продукта по сравнению с вашей ценой гораздо выше, чем аналогичное соотношение у конкурентов.
У клиентов всегда есть альтернативы. Они могут обратиться к конкурентам, которые предлагают продукт, близкий к вашему. Во-вторых, они могут создать продукт сами — например, наймут программиста или отдадут работу на аутсорсинг каким-нибудь условным «индусам».
Третий вариант — клиенты могут вообще ничего не делать. Особенно это касается услуг. Допустим, если вы поставляете сырье или оборудование для производителей, они не могут сказать, что не будут вообще покупать. А в услугах — вполне. Четвертый вариант — оставить предыдущее предложение того же поставщика. Например, «1С» выпускает новую версию. Но многие скажут: «Нас и так все устраивает. Зачем нам обновления?».
Если вы подтверждаете, что работать с вами выгодно (ценность минус цена — это фактически прибыль компании, которую она получит, и она должна быть выше, чем где-либо еще), то понятно, что лучший вариант для клиента — это начать работать с вами.
Как можно изменить ценность?
Первый вариант: если ваше предложение может обеспечить такой же уровень функциональности, качества товара при меньших затратах. Причем речь идет не о цене. Это могут быть более низкие затраты на расходные материалы, персонал, ремонт, доставку и так далее.
Второй вариант: ваше предложение обеспечивает большее качество, производительность при неизменных затратах. Например, у вас дольше срок эксплуатации или нужно реже производить облуживание. Разница между ценностью и ценой для клиента является стимулом для совершения покупки. Но в большинстве случаев, продавцы предполагают, что клиент сам должен догадаться об этом, сравнить с конкурентами и найти, где лучше.
А поскольку делать это зачастую клиентам либо лень, либо нет времени или просто непонятно, как и по каким критериям сравнивать, то решение часто вообще принимается интуитивно — мол, нам кажется, что это лучше. Причем обычно — кажется, лучше то, что на слуху. Именно поэтому часто выбирают более известного производителя, с более сильным брендом. То есть когда у клиента нет возможности произвести серьезный анализ (а как правило, этой возможности нет в 90% случаев), то выбирают то, что больше раскручено.
Часто клиенты сами не понимают, какую ценность дают им те или иные ваши преимущества, во сколько им обойдется удовлетворение их же требований и как это повлияет на их расходы, если добавить или вычеркнуть какой-то элемент.
Когда нет времени проверять, у клиента в голове срабатывает подсознательно один из двух триггеров: чем дороже/тем лучше; чем известнее, тем лучше.
Судите сами, если вам нужно купить бритву, скорее всего, вы сразу же будете искать Gillette, потому что этим брендом нам уже давно прожужжали все уши. Но если бы у нас был документально подтвержденный тест этих бритв, и было бы ясно, что другая марка лучше, только тогда мы, может, еще задумались бы.
То же самое часто происходит и у ваших клиентов. Когда вы предлагаете им свой товар наряду с другими поставщиками, они не могут сделать правильный выбор сами. Им не на что опереться в своем выборе. В коммерческих предложениях написаны голословные заявления.
Когда перед человеком лежит несколько предложений, у него обычно нет времени и квалификации, чтобы сравнить их адекватно, и он опирается на интуитивные ощущения. Либо он слышал где-то о поставщике, либо знакомый сказал, что закупает у таких-то, а может — на выставке услышал название. Клиенту нужна опора! Именно в ее поисках он платит за бренд, потому что полагает, что сильный бренд автоматически означает хорошее качество. «У них много рекламы, значит, у них много денег. У них много денег, значит, у них много заказов. У них много заказов, значит, они хороши». Вот такая логика.
Естественно мы берем сейчас мнение большинства. Кто-то скажет что ему плевать на бренд. А кто-то скажет в слух, что ему плевать на бренд, но на самом деле он знает о том, что брендовый товар лучше, просто не говорит этого, чтобы попытаться сбить с вас цену в процессе переговоров, но это уже совсем другая история.
(с) Евгений Колотилов
