Сегмент b2b — это пространство бизнеса, который продает свои продукты (товары и услуги) другим компаниям, другим бизнесам, а не физическим лицам. В чем же состоят основные отличия рынка b2b от продаж физическим лицам?
Во-первых, в случае b2b продаж, клиенты более профессиональны как покупатели, и это обязывает нас использовать несколько иной, более профессиональный подход к продажам, в отличие от продаж физичемким лицам. Вам придется часто общаться с профессиональными закупщиками, которые отлично ориентируются в ценах и предложениях и нередко специально обучаются на тренингах тому, как сбивать спесь с поставщиков.
Во-вторых, решение о покупке часто принимает не тот человек, который будет непосредственно использовать продукт. То есть — решение принимается не конечным потребителем, пользователем нашего продукта.
Принятие решения может занимать довольно длительное время и осуществляться клиентом в лице либо самого топ-менеджера, либо менеджера по закупкам. А может — коллегиально.
В отличие от b2c, на рынке «бизнес — бизнесу» практически не работает фактор "импульсной покупки". У клиента обычно достаточно времени, чтобы поразмышлять, купить у вас или нет, и поэтому любое импульсное "хочу" каким бы сильным не было в момент его возникновения, становится тем слабее, чем дольше времени клиент принимает решение.
На рынке b2b царит очень жесткая конкуренция. Что бы вы ни производили, найти аналог, проведя буквально пять-десять минут в интернете, не составит труда. Продукции много, и она сходна. Совсем уникальный товар или услугу вряд ли встретишь, а если вы все-таки придумали нечто уникальное — будьте уверены, что совсем скоро появится еще кто-то не менее сообразительный и станет с вами конкурировать. Более того,у клиентов всегда есть альтернатива — вовсе не использовать ваш уникальный продукт, а найти совершенно другое решение.
Еще один фактор, который работает зачастую против вас, это то, что если вы руководитель компании, ваши собственные менеджеры по продажам из-за постоянной нехватки у них времени и стремления выполнить план продаж любой ценой готовы идти на любые уступки в цене, на любые скидки, которые вы позволяете, лишь бы закрыть сделку. Скорее всего, у вас есть некие границы минимальных цен, до которого они могут себе позволить те или иные «игры». И поскольку прибыль компании стоит для ваших менеджеров далеко не на первом месте, готов поспорить, что большинство сделок они заключают именно близко к этой самой минимальной границе.
Представьте, что у вас намечается сделка на десять миллионов. Маржа с этого, к примеру, составляет 20%, то есть два милиона. И если менеджер по продажам отдаст клиенту скидку в 10%, то сумма сделки составит уже 9 миллионов. А ваша маржа с двух миллионов опустится до 1 го миллиона.
Теперь предположим, что вознаграждение менеджера по продажам составляет 1% от суммы заключенного контракта. Не предоставляя скидку, он получил бы вознаграждение в 100 000 рублей. А предоставив скидку в 10% он получит 90 000 рублей. Разница всего 10 000 рублей для него, а для вас разница в миллион рублей.
Поэтому для менеджера по продажам часто куда важнее наконец-то разделаться с клиентом, всучить ему скидку и закрыть наконец заказ. И черт с ними — с этими десятью тысячами не дополученных денег. Но компания-то теряет не 10 000, а миллион!
Часто компании работающие в b2b не способны создавать никакой добавленной ценности в своих предложениях и поскольку клиенты не видят разницы между несколькими предложениями разных поставщиков - и в итоге, конкурируют они между собой зачастую только по цене. Потому что всегда найдется конкурент, который будет готов делать "то же самое", но за меньшие деньги. Но если вы будете конкурируем с другими компаниями только по цене, то ни к чему хорошему этот тупиковый путь вас не приведет.
С увеличением последующих объемов продаж клиент также будет на вас давить — мол, давай скидку. Он будет еще сильне резать вашу прибыль. Казалось бы, объем продаж нарастает, а прибыль не меняется. Каково же решение этой проблемы? Необходимо научиться убедительно демонстрировать и документально подтверждать повышенную ценность именно вашего предложения по сравнению с вашими конкурентами и ближайшими альтернативами которые есть у клиента.
(с) Евгений Колотилов 2014
