Тренинг продаж:

Как продавать крупным клиентам, где их найти активным поиском, как добиться с ними встречи и убедить о сотрудничестве именно в вами. B2B продажи.

Тренинг переговоров:

Как вести переговоры о цене, продавать без скидок и дороже чем это делают ваши конкуренты. Как вести жесткие переговоры и отстоять свои интересы.

Тренинг презентаций:

Как провести презентацию настолько убедительно, чтобы клиенты выбрали именно вашу компанию.

Исследование вопроса ценовой конкуренции

Избегайте Ценовой Ловушки!

Данная статья была написана с целью помочь решить дилемму, с которой сталкиваются практически все российские компании (независимо от размера и отрасли) занимающиеся продажами. Эта дилемма касается ценовой конкуренции.

Сегодня, в условиях  глобальной экономики менеджеры по продажам находятся под таким давлением, которого они ранее никогда не испытывали – они должны победить самые низкие цены своих конкурентов. А когда менеджеры по продажам снижают цены – это приводит к более низкой прибыли компании и более низким комиссионным для себя, ведь они зависят от прибыли.

 
Более того: каждый раз, когда продавец уступает под давлением покупателей и снижает цены предоставляя скидки, чтобы его предложение могло сравняться или быть лучше предложений конкурентов, они тем самым учат своих покупателей выпрашивать скидки и в следующий раз. Это создаёт порочный круг, в котором выторговывание цены становится основным центром внимания во время переговоров, связанных с продажами, - там нет и намека на то, чтобы предложить клиентам большую ценность по сравнению с той, что  предлагают конкуренты.
 
Я как бизнес-тренер с многолетним личным опытом в продажах заметил подобный порочный круг во многих организациях, в которые я впервые приходил для обучения персонала. «Наши клиенты глупые - они всегда выбирают самое дешевое предложение», - я слышал это тысячи раз от продавцов во время своих тренингов. Но так ли это на самом деле?
 
Мне стало интересно изучить эту проблему глубже, чтобы пролить свет на жизненно важные как для будущего компаний так и для и менеджеров по продажам вопросы.
 
Среди этих вопросов:
 
  1. Действительно ли ценовая конкуренция становится всё более серьезной проблемой для многих российских компаний?
  2. Ведет ли это менеджеров по продажам и их компании к порочному кругу постоянных скидок, что ставит под угрозу прибыли и результаты, а также к обреченной на провал гонке, где все сводится к торговле товарами по сниженным ценам?
  3. Какие факторы влияют на данную проблему?
  4. Какие стратегии, если они вообще существуют, являются эффективными для решения этой дилеммы и какие их них позволят менеджерам по продажам защитить собственную прибыль?
     
Последний вопрос важнее не только для здоровья российских компаний, но также для будущего самой профессии менеджера по продажам. Потому что если процесс продаж перерастет в игру, которая касается всего лишь соответствия самым низким ценам, почему компании должны продолжать нанимать менеджеров по продажам?
 
В разных областях продукты и услуги становятся все более типовыми, и их сложно разграничить по признакам отличительных свойств и преимуществ. Стратегии добавленной стоимости, например, такие как расширенные гарантии, можно легко скопировать – тогда и они становятся совершенно обычными. Если профессионалы продаж не могут найти способ, как отстроить собственные предложения и добавить ценности, которая бы оправдала более высокие по сравнению с конкурентами цены в умах покупателей, то более высокие цены будут выглядеть для покупателей всего лишь как дополнительные накладные расходы.

Мне как бизнес-тренеру  было интересно определить факторы, которые позволяют компаниям и особенно менеджерам по продажам защитить собственную прибыль при «продаже по своей цене». После многочисленных наблюдений за лучшими продавцами, и  консультаций со своими коллегами и наставниками, я пришел к следующему выводу: фактор номер один, позволяющий компаниям конкурировать по какому-то другому основанию помимо цены, это поведение и деятельность отдельных менеджеров по продажам. Другими словами, чтобы избежать гонки за самой низкой ценой, надо обращать внимание не на то, что вы продаете, а как вы продаете.
Изучение Ценовой Конкуренции.
Тема настолько меня заинтересовала, что было принято решение провести более глубокий анализ и оценить глобально текущую ситуацию. Для этой цели мной были опрошены по интернету 722 человека, представляющие собой широкий срез российских компаний, это компании разных размеров, расположенные в разных районах страны.
 
40% респондентов это действующие менеджеры по продажам, которые обладают непосредственными знаниями того, как действует ценовая конкуренция на уровне клиента. Более трети это руководители отделов продаж и маркетинга, которые обладают большим пониманием ситуации в данной области. Оставшаяся четверть респондентов это руководители высшего звена – президенты, генеральные директора или владельцы компаний – которые рассматривают ценовую конкуренцию со стратегической позиции и ощущают в итоге ее влияние на свой бизнес.
 
 
Ценовая конкуренция
Итоги опроса оказались неутешительными:

89% респондентов утверждают, что ценовая конкуренция это «растущая проблема» в их области деятельности.

51% считают, что их прибыли с продаж упали – даже несмотря на то, что сами  объемы продаж растут.

58% говорят, что ценовая конкуренция повлияла и на их личный доход.

 
А вот ответы на вопрос «в чем причина увеличившегося давления цен в вашей области?»
 
  • Все больше конкурентов придерживаются стратегии низких цен – 56 %
  • Товары покупателю кажутся одинаковыми (это обычные предметы потребления) – 54 %
  • Менеджеры по продажам все менее способны отстраивать себя от конкурентов – 45 %
  • Услуги кажутся одинаковыми покупателю – 44 %
  • Покупатели являются более информированными сейчас, чем в прошлом – 44 %
  • Технология (Интернет) предоставляет варианты приобретения по низкой стоимости – 29 %
  • Слияния: меньшее количество, но более сильные конкуренты – 26 %
  • Компании снизили цены благодаря производству за границей, и т.д. – 17 %

Хотя «конкуренты придерживаются стратегии более низких цен» (номер один в этом списке), довольно сложно найти тех самых загадочных конкурентов, которые умышленно бы придерживались стратегии самых низких цен. При пожелании описать позиционирование собственной компании на рынке, всего 1 % респондентов отвечают, что их стратегия это продавать по самой цене в своей области деятельности.

Компании, которые сказали, что их цены самые низкие (в зависимости от категории респондентов):
 
  • Президент, генеральный директор, владелец компании – 0 %
  • Менеджер по продажам, директор по продажам, вице-президент по продажам/маркетингу – 3 %
  • Продавец, менеджер по работе с клиентами, управляющий по работе с клиентами – 1 %
  • Компании респонденты – 1 %
 
На самом деле всего одна компания в любой области может быть самой дешевой по цене. Но тогда если всего 1 % компаний специально придерживаются стратегии низких цен, почему 56 % респондентов заключают, что все «больше конкурентов» так делают?
 
На самом деле, более половины менеджеров по продажам в этом исследовании утверждают, что они предлагают скидки, чтобы  это соответствовало ценам конкурентов, по крайней мере, в 70 % случаев. То есть в то время как 99 % компаний, по крайней мере, пытаются конкурировать по ценности, а не по цене, большинство менеджеров по продажам помогают выстраивать ту самую ловушку, в которую они и попадают. Они учат покупателей, что скидки это нормально и ожидаемо – и что процесс покупки/продаж это всего лишь торговля по поводу цен.
 
На самом ли деле менеджеры по продажам конкурируют по цене, просто потому, что они не знают, что еще можно сделать? Два момента, выявленные во время опроса, которые подтверждают это:
Только 16 % менеджеров по продажам следуют последовательной процедуре продаж, в то время как остальные ей вообще не следуют (например, начинают продажу сразу с презентации, вместо того чтобы сначала определить потребности).
 
Только 24 % менеджеров по продажам в 9-ти случаях из 10-ти договариваются о следующем шаге (следующий звонок, встреча, пилотный проект, подвезти образцы и т.п.) когда покупатель звонит им. Остальные называют цену и кладут трубку ни о чем с клиентом не договорившись.
Почему Покупатели Покупают.
Низкий уровень подготовки, плохое владение навыками продаж у менеджеров по продажам и являются причиной того самого большого количества скидок, которые делают менеджеры по продажам. Они просто не знают, как конкурировать по ценности, а не по цене. Это особенно трагично, так как респонденты единодушны в причине номер один, почему покупатели действительно делают выбор в пользу покупки у них вместо их конкурентов, - дело не в цене, а в лучших отношениях с продавцом.

На самом деле отношения покупателя с менеджером по продажам упоминалось в 6 раз чаще, чем цена, как главный фактор, определяющий решение покупателей о покупке. И в два раза чаще, чем особенные или необычные свойства товара. И даже несмотря на то, что 56 % респондентов говорят, что их компании соблазняют дополнительной ценностью, например, дополнительными сервисами, такую причину покупок оценивают гораздо ниже, чем отношения с продавцами.

Когда вы что-то купили, назовите самую распространенную причину покупки именно в этом месте?
Ценовая конкуренция
То есть дело не в том, что вы продаете, а в том, как вы продаете – именно это определяет, станет ли покупатель покупать у вас, а не у одного из ваших конкурентов. И выиграете ли вы не только продажу, но и по цене? Последним доказательством является то, что это зависит не только от свойств продукта или стратегий добавленной стоимости, но и навыков продаж у вашего персонала. Открытие простое, но его последствия огромные.
 
Вот в чем оно заключается:
86 % респондентов согласны, что самые лучшие менеджеры по продажам приносят более высокие прибыли, чем обычные продавцы.
 
Другими словами, даже когда они продают те же продукты с теми же дополнительными услугами (повышающими стоимость предлагаемого комплекса услуг), успешные менеджеры по продажам менее всего прибегают к скидкам и чаще всего выигрывают по цене. Это может происходить, только если они продают по-другому.

Итак, подведем некоторые итоги:

Всеобщая проблема:

Продажи ползут вверх, а прибыли – вниз: 80 % респондентов говорят, что объем продаж увеличивается. Но более половины (51 %) утверждают, что их прибыли уменьшаются. Даже среди тех, у кого продажи растут, примерно 40% роста продаж происходит из-за снижения  маржи. То есть продаем продуктов и услуг больше, но зарабатываем с каждой продажи все меньше и меньше.
 

Ценовые войны становятся только сильнее: 89 % утверждают, что рост конкуренции становится все более важной проблемой.
 

Мой бумажник уменьшается в размерах! Трое из пяти утверждают, что ценовая конкуренция влияет и на их личный доход.

Проблема, которую менеджеры по продажам не в силах сами решить:

Неправильная отстройка от конкурентов это проблема номер один: Директора по продажам и Топы определили неспособность отстроиться от конкурентов как основную причину, почему их менеджеры по продажам обращаются к скидкам, чтобы соответствовать ценам конкурентам.
 

«Мы не единственные, кто пытается отстроиться»:56 % утверждают, что их компании используют стратегии добавленной стоимости в попытке отстроить себя от конкурентов.
 

Меньше, чем один из пяти менеджеров по продажам умеет эффективно справляются с возражениями по цене: Всего 19 % всех директоров по продажам и профессионалов продавцов относят себя к «эффективным» в плане того, как они справляются с возражениями по цене. А респонденты уровня топ-менеджмента считают, что их работники гораздо лучше справляются с этим.

О чем не знают топ-менеджеры:

Они считают, что они конкурируют по ценности: менее 1 % руководителей топ-уровня сказали, что их бизнес-стратегия – стать лидером по самой низкой цене в этой области. Это значит, что 99 % пытаются конкурировать каким-то образом на основе ценности.

Правила скидок: Более половины менеджеров по продажам утверждают, что дают скидки, чтобы соответствовать ценам конкурентов, по крайней мере, в 70 % случаев. Это значит, что месседж руководства о стратегии на основе ценностей просто не доходит «в низы», а предложенная тактика не работает, либо менеджеры по продажам не обладают достаточным количеством инструментов, чтобы это осуществить.
 

Менеджеры по продажам не осведомлены о стратегиях конкурентов: При вопросе о стратегиях конкурентов и других тактиках, к которым прибегают их основные конкуренты, чтобы объяснить более высокие цены, 43 % всех профессионалов продаж ответили «Я не знаю».

Менеджеры по продажам не умеют продавать. Топ-менеджеры считают, что менеджеры по продажам достаточно обучены и следуют постоянной процедуре, хотя как показывает практика это совершенно не так.

Но Остается Надежда:

Некоторые менеджеры по продажам продают много и успешно: 86 % всех респондентов согласны, что самые эффективные менеджеры по продажам дают самые высокие прибыли (Это значит, что есть выход из этой ценовой ловушки!)

Качественные отношения в продажах приводят к успеху в бизнесе: Респонденты каждой категории согласились, что когда покупатели покупают у них, а не у конкурентов, причина номер один – это отношения с менеджерами по продажам – то есть это не свойства продукта, не репутация компании и не цена.

Как же выбраться из ценовой ловушки?

Каждая компания сталкивается с фундаментальным выбором. Либо она должна построить бизнес-стратегию на основе предоставления самых низких цен в их области либо найти способ конкурировать на каком-то уровне – не по цене. Так как 99 % компаний-респондентов не являются лидерами в области низких цен, а также 89 % испытывают увеличивающееся давление цены, большинство компаний попадают в ценовую ловушку.

Чтобы оправдать более высокие цены в уме покупателя, продавцы должны отстроить себя и свои товары тем или иным образом. Лишь некоторые могут сделать это на основе особых свойств продукта или даже стратегий добавочной стоимости – потому что конкуренты могут быстро все скопировать. Вне зависимости от того, что продавцам надо продавать, скорее всего, их конкуренты могут предложить что-то схожее, если не идентичное.

Единственное, что конкуренты не могут быстро скопировать – это отношения очень высокого качества между отдельным менеджером по продажам и покупателем. К счастью, как показывает это исследование, это и есть главная причина, по которой покупатели на самом деле принимают решение покупать у одной компании, а не у другой.

Поэтому можно создать длительное конкурентное преимущество, которое разрешает организации защищать свои границы и избегать ловушки снижения цен; таким образом, надо научить менеджеров по продажам, как выстраивать качественные отношения с покупателями – постепенно и надежно. Самые успешные менеджеры способны генерировать более высокие прибыли, потому что они знают, как создавать подобные отношения. То есть эффективные менеджеры не выигрывают свою цену, потому что они более увертливые или лучшие переговорщики. Они отстаивают собственную цену, потому что общаются с покупателями так, что это оттягивает внимание от обсуждения цены.

Самые лучшие менеджеры создают ценные предложения, в которых главный фактор отстройки это не продукт или услуга, а менеджеры по продажам. То, что по-настоящему покупают покупатели и то, за что они готовы платить наивысшую цену, это не стандартный продукт или услуга, но уникальное сочетание факторов, в которых «свойством» является менеджер по продажам.

Если обычные менеджеры по продажам могут научиться делать то, что делают эффективные менеджеры, чтобы построить подобные отношения и таким образом привести к более высоким прибылям, менеджеры по продажам становятся невероятно ценным преимуществом. Это может стать той самой энергией, которая поможет компании выбраться из ценовой ловушки.

Это, естественно, не может случиться на основе стратегии «пан или пропал», и это не может быть основано на попытках изменить врожденные личностные черты, которые менее всего могут меняться. Вместо этого менеджеры по продажам должны научиться некому системному процессу, на который можно положиться, чтобы создать качественные отношения с покупателем – тот процесс, которому можно следовать, который можно применять, оттачивать, шаг за шагом, во время каждого общения с покупателем.

(с) Евгений Колотилов, 2011

Материал был опубликован в журнале "Управление сбытом", № 4, 2012


 

Позвоните нам, чтобы заказать корпоративный тренинг для ваших менеджеров по продажам, где они научатся выстраивать качественные отношения с клиентами, отстаивать свои цены и приносить вам большие прибыли.
(495) 767-93-08