Тренинг продаж:

Как продавать крупным клиентам, где их найти активным поиском, как добиться с ними встречи и убедить о сотрудничестве именно в вами. B2B продажи.

Тренинг переговоров:

Как вести переговоры о цене, продавать без скидок и дороже чем это делают ваши конкуренты. Как вести жесткие переговоры и отстоять свои интересы.

Тренинг презентаций:

Как провести презентацию настолько убедительно, чтобы клиенты выбрали именно вашу компанию.

Крупные продажи. ROI: расчет возврата инвестиций

Во время продажи относительно дорогих продуктов или услуг крупным заказчикам, зачастую приходится обосновывать свою цену и показывать детальные расчеты возврата инвестиций для Ваших клиентов.

Но если Вы это делаете стандартным способом (общая дополнительная прибыль (или урезанные расходы), образованная в результате внедрения Вашего продукта минус расходы на его покупку и внедрение, поделенная на определенное количество месяцев или лет) — Вы сразу же показываете свою несостоятельность в этом вопросе.

В этом случае не удивляйтесь, если Вы будете проигрывать сделки своим конкурентам, с менее выгодными коммерческими предложениями. Они просто лучше умеют их обосновывать.

Итак, если Вам такая ситуация не нравится и Вы хотите научиться правильным методам обоснования вложений, то вам стоит прочитать эту мини-книгу на тему различных вариантов расчета коэффициентов возврата вложенных инвестиций.

По предложенным формулам Вы сможете рассчитывать, в какой именно проект Вам стоит вкладывать деньги прямо сейчас, или как обосновать покупку Ваших предложений крупному потенциальному клиенту.

Зачем нужно считать ROI

Когда человек или компания принимают решения о покупке или о вложении средств, их волнует вопрос — «а что я с этого получу в итоге? Это выгодное вложение? Оно окупится?» Иными словами им нужно логическое обоснование — почему было принято данное решение о покупке или о вложении средств.

Итак, большинство решений, которые принимает человек или компания перед инвестированием во что-либо, основываются на том, каким же будет возврат с вложенных денег.

Если вы когда-нибудь продавали в сфере B2B, то, наверное, убедились, что там довольно сложно совершается так называемая impulse purchase — «покупка по настроению», когда человек говорит: «А, не жалко, давай вперед купим пару экскаваторов».

Как правило, так не бывает, особенно если вы продаете что-то дорогое, какие-либо инструменты, призванные в дальнейшем помогать людям делать бизнес.

Для того, чтобы понять, выгодное ли это вложение и применяют ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций.

Как это делает большинство.

Чтобы вы концептуально поняли, что и почему следует измерять, сначала расскажем, как ROI рассчитывают если не все, то очень многие — преимущественно новички в бизнесе и продажах. Если и вы поступаете так же при общении с вашими клиентами, то мы вам гарантируем: тем самым вы убиваете продажи своих дорогих продуктов.

А выглядит это следующим образом: допустим, вы вложите 10 000 у.е. в определенный продукт, а он станет приносить по 1000 у.е. каждый год. Получается, что вложенную сумму вы отобьете за 10 лет. Дальше продукт продолжит приносить по 1000 у.е. в год, и в следующее десятилетие вы заработаете еще 10 000.

Казалось бы, все просто — четвертый класс школы, первый год математики. Вкладываем энное количество денег, получаем какое-то количество в час, день, месяц или год...
 

Вложение/прибыль в год = через сколько лет вложение окупится.

Правильно? Неправильно!

Почему неправильно, об этом и поговорим ниже.
Для начала рассмотрим ключевые понятия и показатели, которыми вам предстоит оперировать.

Time value of money

По-русски — временная стоимость денег. Дело в том, что деньги со временем обесцениваются. В каждой стране существует инфляция. У нас она гораздо выше, чем на Западе. Курсы валют прыгают вверх и вниз. Экономика тоже скачет — раньше росла, теперь падает.

Существует множество малопонятных для большинства факторов, которые влияют на эти колебания. По статистике, если брать длинное плечо, при нашей инфляции деньги обесцениваются в диапазоне 6%-15% в год. Это значит, что товар, который вы сегодня можете купить за 1000, через год будет стоить 1060 или 1150. Таким образом, единица валюты сегодня обладает большей покупательской способностью, чем завтра.

Поэтому вы должны обязательно рассчитывать time value of money.

Рубль, имеющийся в наличии сегодня, стоит больше, чем рубль, который заработаем когда-нибудь потом.

Параметр time value of money разделяется на два:

• future value of money
• present value of money

Допустим, у нас есть 50 000 долларов. Мы хотим их вложить куда-нибудь, чтобы через 30 лет, выходя на пенсию, эти деньги принесли прибыль. Находим варианты: например можно вложить их в какой-нибудь в западный банк под 3% годовых. Тогда спустя три десятилетия это принесет нам 121 000.

Это и есть показатель future value of money.

Present value of money вычисляется в обратном порядке: у нас есть возможность получить 50 000 в будущем, через 30 лет, мы отсчитываем проценты «назад» и понимаем, что сегодня нам необходимо при данных условиях вложить всего лишь, допустим, 34 доллара.

Риски.

Вам следует учитывать не только инфляцию, но и возможные риски. К таковым относятся:

• базовые риски (курс доллара, экономические риски, риски прошлых лет, общий тренд);
• риски каждой конкретной сделки (гарантий, продавца, сроков, репутационные, риски индустрии);
• ваши собственные риски (то есть как вы в качестве покупателя или инвестора принимали решения раньше.

Например, у нас есть знакомая, которая прежде раз пять вкладывала большие суммы денег в различные проекты и каждый раз прогорала. Если мы узнаем в следующий раз, что она нашла интересную для себя возможность или компанию, куда срочно нужно вложить деньги, для нас это будет значить: «Беги, спасайся, туда не вкладывай»).
Зачастую эти риски многими не рассчитываются.

Required rate of return

Следующее понятие, которое вам необходимо знать, когда вы продаете что-то серьезное или собираетесь куда-то вложить свои деньги, — это required rate of return.

Если вы собираетесь привлечь инвестора в свой проект и выкладываете ему свой бизнес-план, где в финансовой части написано: «Скорее всего, наша компания обеспечит вам 60% возврата», — вы должны при этом знать, каков средний процент данного возврата. В той или иной индустрии он может быть выше или ниже. Это зависит от рисков.

Если какой-нибудь инвестор, особенно в хайтеке, знает, что инвестирует в 10 стартапов, и у 2-3 из них что-то получается, а у одного получается вовсе хорошо, он понимает: вероятность «прогара» денег составляет 70%. А ведь нужно еще заработать! Поэтому, чтобы вложить в проект, инвестору необходим показатель required rate of return в несколько сот процентов.

Opportunity cost

Следующий параметр — это opportunity cost. Допустим, у компании есть ограниченный бюджет или ограниченное количество наличных, которыми она оперирует. И она вкладывает эти деньги куда-то, в том числе, может быть, и в ваш продукт. При этом — сравнивает уже эти инвестиции не в среднем по рынку, а с другими инвестициями, конкурирующими за такие же деньги.

При этом может возникнуть понимание: «Вместо того, чтобы развивать бизнес, как это было года три назад, вместо того чтобы снимать помещение, открывать магазин и так далее, можно было вложить эти деньги только в недвижимость и получить 25% в год. Или — в строительство недвижимости и получить 50% возврата». Очень важно, что вы знали, какой показатель opportunity cost у человека, который вкладывает в вас: куда еще он может вложить деньги и где еще заработать. Иными словами, сравнивайте себя не с кредитными картами и не с банками, а с диапазоном возможностей у того, кто принимает решение. Изучайте, что еще из предложений лежит у него на столе.

Cost of capital

Чтобы вычислить этот показатель, необходимо сначала рассчитать стоимость долга, тот самый интерес, который компании приходится платить. Затем берется сумма возврата, которую получит инвестор. И между первым и вторым вычисляется average.


Рассмотрим на примере: компания взяла в банке кредит например где-нибудь в Японских йенах на очень хороших условиях. Можно взять где-то под 4% (ну допустим! Понятно, что в России это невозможно) или под 6%. Поэтому чистая стоимость нашего долга составляет 4% от оборота. И допустим, что инвесторы, которые вложили в нашу компанию, ждут возврата в четыре раза больше, то есть 16%. При этом мы получаем четверть необходимой нам суммы в банке, а 75% у инвесторов.

Рассчитываем, сколько нам стоит весь этот капитал тренинг по продажам. 25% берем под 4%, 75% под 16% — и вычисляем средний показатель, который составляет 13%, если не учитывать налоги.

При нормально работающей банковской системе, если у владельцев компании есть доступ к капиталу, видя, что можно куда-то вложить деньги и получить оттуда прибыль, они считают, сколько прибыли получат, причем с учетом всех рисков и в сегодняшних деньгах, потому что платить нужно сегодня. А потом вычисляют, под какие проценты и где можно взять в долг.

Например, сегодня в России можно найти деньги под 20%. Но если мне это вложение даст только 15% после вычета всех рисков, налогов и так далее, то я уже не пойду на такие условия.
Или еще проще: вы можете с помощью кредитной карточки взять деньги под 20%, а, вложив куда-то, получить 40% прироста.

Но если вы учтете в расчетах все риски, может случиться, что эти 40% обратятся в 15% или даже в 9%. При этом брать в долг под 20% становится нецелесообразно.

Hurdle point

Еще один параметр, необходимый при расчетах возврата с инвестиций, называется hurdle point. Это планка, ниже которой ни одна инвестиция вообще не рассматривается.

Допустим, если общая стоимость вашего капитала составляет 13%, как в прошлом примере, то инвестиции под 14% вы не возьмете. Какой смысл биться за 1% заработка, затрачивая кучу времени и ресурсов? Если деньги дл вас стоят 13% или 16%, вы можете поставить минимальную точку в 20%. Все что ниже 20% возврата в год даже не рассматриваем!

Capital expenditures

Это — вложения в капитал. В каждой компании есть какая-то сумма (например, 1000 у.е.), выше которой проведение по бухгалтерии осуществляется иначе. Это не расходные материалы, а именно капиталовложения, которые должны рассчитываться отдельно. Это может быть что угодно — покупка софта, новых компьютеров, машины, ремонт здания и так далее.

Такие расчеты необходимо делать по-другому по трем важным причинам:

• На такие потребности необходимо тратить живые деньги. Это всегда больно.
• Обычно такие вложения дают отдачу в течение нескольких лет. Это не то, как вы купили тонер для принтера, и он скончался через два дня. Компьютер, по крайней мере, на Западе, списывается в течение трех лет. Все это время он как бы приносит прибыль.
• Такие покупки обычно всегда несут какую-то долю риска. Будущая отдача от этих продуктов должна быть вычислена с учетом возможных рисков для вашей компании.

Способ расчета ROI

Давайте пройдемся по формуле расчета ROI.

Во-первых, следует понять, сколько стоит проект. Например, к вам приходят с предложением вложить деньги, допустим, в компьютерную систему. Возьмем цифру из головы — 3000 долларов. Вам нужно понять, сколько все вместе будет стоить — не только само вложение, но и доставка, инсталляция, обучение персонала, его убитое рабочее время, то есть простои на работе, пока персонал будет обучаться.

Зачастую бывает в сложных системах так, что стоимость лицензии софта или самого железа значительно меньше общей стоимости проекта. Кроме того, стоит учитывать стоимость за следующие три года, если есть поддержка, ремонт и так далее. Эта цифра будет отличаться от той, что назовет вам продавец.

Во-вторых, необходимо понять, как именно данный проект будет приносить вам деньги. Рассчитайте это на следующие три года.

Еще одна вещь, которой не учат при получении второго экономического образования типа MBA, — это более широкий подсчет, чем просто просчет процентов риска.

Вкладывая деньги, следует обращать внимание на три параметра соответственно возможным вариантам развития событий.

• Первый параметр отражает максимально негативную ситуацию: все очень дорого стоит, устанавливается с ошибками, долго, постоянно ломается, персонал впустую тратит время и так далее.
• Второй — если все будет, как обычно: что-то пойдет не так, но в целом проект реализуется нормально.
• И третий вариант — идеальный случай, когда все идет по плану.

Решение, вкладывать деньги или нет, следует принимать, уже основываясь на этих трех показателях.

Наконец, третий шаг: вам необходимо рассчитать future cashflow, а затем present value of future money, то есть — сколько деньги, которые придут в будущем, стоят в сегодняшнем эквиваленте. Для этого существует несколько способов, которых мы коснемся чуть позже.

Итак, резюмируем:

Считайте общую стоимость проекта,
Вычисляйте future cashflow, затем его же, но в сегодняшних деньгах.
И все это умножайте на три разных показателя соответственно сценариям «плохо», «средне» и «идеально».

 

Расчет ROI методом payback.

Давайте рассмотрим простой пример, опираясь на который, рассчитаем возврат инвестиций, чтобы понять, как это работает.

Самый простой метод — это payback. Допустим, мы устанавливаем новую компьютерную систему, которая стоит вместе с доставкой и установкой 3000 долларов. Она нам будет отбивать 1300 долларов в год. Это минимум, который гарантирован в идеальном случае, когда никто не ворует, не мешает другим, не приписывает себе часы и так далее. Таким образом, система отбивает затраты на себя через два года и четыре с небольшим месяца.

Мы берем общую сумму, которую должны потратить, делим на количество экономии в год, и получается, сколько лет эта система будет отбивать вложения. Для наших расчетов мы рассчитываем возврат за три года. Почему? Предположим, мы знаем, что через этот срок мы компанию будем продавать, и потом нам хоть трава не расти. Понятно, что система продолжит отбивать 1300 в год и дальше.

Payback необходим, чтобы быстро понять, стоит ли в проект вообще вкладывать. Если вы видите, что меньше чем за три год инвестиция отбивается, значит, надо считать дальше и переходить к другим методам. Также данный метод неплох для того, чтобы сравнить между собой несколько возможных инвестиций. Но опять же — только его использовать нельзя.

Расчет очень прост, его можно осуществить за минуту на калькуляторе в телефоне. Решение выкинуть или осуществить инвестицию принимается быстро, и это плюс.

Также метод демонстрирует, как проект относится к реальности — будет ли возврат денег или нет. Если возврат получается быстрый, значит, нужно срочно вкладывать деньги. Если медленный — можно войти позже.

Минус же в том, что при кажущейся простоте этот метод не дает вам возможности оценить, входить ли в инвестицию или нет. Можно четко понять только одно — что входить не стоит.

Расчет ROI методом net present value.

Следующий метод расчета — так называемый net present value, то есть сколько данный проект принесет денег в сегодняшних долларах. Для этого сначала нам нужно понять, сколько денег проект будет нам отдавать.

Возьмем тот же пример: ежегодный возврат составляет 1300 в год. Мы берем наш внутренний rate of return — ту самую точку, ниже которой вообще не занимаемся инвестициями. Предположим, в данной компании он составляет 8%. В банке можно взять деньги под 6%. Мы берем 1300 долларов и делим на 1.08, то есть включаем этот дисконт тоже в формулу. На второй год процент уже идет в квадрате, а на третий — в кубе. Таким образом, формула расчета на три года выглядит следующим образом:

(1300/1.08) + (1300/1.08²) +(1300/1.08³)

По этой формуле в нынешнем эквиваленте получается 3350. Полный же возврат составляет у нас 3900, соответственно net present value равен 350 вместо положенных 900. Это первое.

Далее, если мы используем этот способ для принятия решений, то понимаем: во все, что выше нуля, уже имеет смысл идти. Все инвестиции выше нуля интересны. Если бы net present value был отрицательный, мы должны были бы его сразу же сбрасывать.

Кстати, здесь довольно интересно обстоят дела с дисконтом: чем он выше, тем ниже net present value. Если бы мы рассчитывали с дисконтом в 10%, у нас вместо 350 долларов вышло бы 233. Если с 20%, то параметр и вовсе был бы негативным — 262. В зависимости от рынка и стоимости денег одна и та же инвестиция может быть положительна или отрицательна для компании.

Поэтому, когда в мире появляются дешевые деньги, очень много инвестиций становятся привлекательными. Стоит деньгам подорожать — огромное количество инвестиций по net present value не просчитываются. Они получают отрицательный показатель и тут же вылетают в трубу. Именно поэтому при увеличении инфляции и процента в банке экономика стопорится.

Расчет ROI методом internal rate of return.

Есть еще один способ — internal rate of return, или внутренний возврат. Можно вбить эту фразу в поисковике, и там вы легко найдете онлайн-калькуляторы для расчета данного параметра. Берется инвестиция и показывается, сколько процентов она приносит. Именно это мы считаем не дисконтным методом, а вычисляем, что внутренний возврат составляет 14.36%.

Если вам деньги приносят меньше 14%, тогда net present value больше нуля. Если же больше 14.36%, то net present value станет отрицательным, и вкладывать не будет смысла. Это точка, по которой можно сравнивать, под какие проценты вам дают деньги.

Когда вы что-то решаете, одного из этих вычислений недостаточно. Первое нужно, чтобы посмотреть, есть возврат или нет, отбиваются ли вообще деньги. Остальные — для того, чтобы уже выяснить, как именно отбиваются, насколько быстро и так далее.

К сожалению, internal rate of return не показывает, сколько денег физически вы заработаете. Он оперирует процентами. А 14% от одного доллара и от двадцати миллионов — это, согласитесь, разные цифры.

Сравним все три метода.

Чтобы сравнивать три метода, возьмем похожий пример, но под другим углом. В первом случае мы вкладываем 3000 долларов и получаем, допустим, 1000 в год в течение трех лет. Во втором — вкладываем те же самые 3000, и нам через год возвращается 3600 сразу. А в третьем — вкладываем 3000 и получаем 4600, но через три года. Берем такую абстрактную ситуацию, на примере которой можно сразу понять, что мы делаем дальше. Берем и считаем посредством payback-метода, стоит или не стоит идти вперед. Похоже, что все три варианта у нас отбиваются. В первом случае за три года, во втором за год, в третьем — тоже за три года, потому что 4600 приходят в самом конце.

Далее используем net present value. А он показывает, что первая инвестиция у нас негативная, потому что в нынешних деньгах эти 3000 будут сильно дешевле — на 469 долларов. Вторая инвестиция дает нам 303, а третья — 552. Похоже, что здесь как раз третья лучше, чем вторая.

Наконец, применяем третий способ — internal rate of return. Первый вариант дает 0%, второй 20%, третий — 15.3%. И вот теперь у нас два различных способа дают две различные ситуации. По net present value лучше третья инвестиция, а по внутреннему возврату — вторая, так как дает 20%.

Сравнивая таким образом, проще понять, в каком направлении двигаться дальше. В данном случае вы можете выбрать второй или третий вариант, в зависимости от того, сколько рисков вы хотите взять, насколько вы жадный и так далее.

К примеру, лично мы (авторы) взяли бы второй вариант, потому что получить 3600 через год для нас выгоднее, чем 4600 — через три. Риски страны, компании и времени для нас важнее, чем лишняя тысяча долларов спустя два года.

Рассчитывая такие показатели или хотя бы прикидывая их примерно в уме, гораздо проще понять, стоит ли во что-то вкладываться или нет.

В завершение.

Напоследок приведем еще один пример: допустим, к вам приходит менеджер и говорит: «Давайте вложим 80 000 долларов, чтобы купить станок на завод. Вместо того чтобы покупать изделие у других производителей, мы можем делать его сами».

Вы считаете, что эти 80 000 с установкой и обучением потянут на все 160 000. Это раз. А дальше задаете себе и ему вопросы: «А есть ли у нас эти деньги в принципе?». Сейчас у нас, допустим, весна. Летом все замирает в нашем бизнесе.

Весной выкладывать деньги, чтобы что-то, возможно, начало возвращаться только через какой-то длительный период времени, — уже невыгодно. И можно сразу говорить «нет». Или, по крайней мере: «Возможно, но не сейчас».

Далее, мы считаем, есть ли еще другие варианты, как потратить эти 160 000 долларов и получить еще больше плюсов. Не нужны ли нам эти деньги где-то еще? Вы начинаете рассчитывать возврат инвестиций, чтобы сравнить различные возможности. И, опираясь на полученные показатели, принимаете решение, стоит ли вкладывать деньги, когда стоит это делать — и во что именно.

(с) Евгений Колотилов

Открытые тренинги и выступления Евгения Колотилова:

  • 25 октября г. Москва. "Российская неделя продаж 2017" Тема: "Как продавать по ценам выше рынка" 
    Тел. организаторов: +7(495) 646-70-77
    ---------------------
  • 31 октября г. Калуга Открытый тренинг  "Удвоение продаж" 
    Тел. организаторов:  +7(4842)777-038
    ---------------------
  • 20 ноября г. Москва.
    Выступление на конференции "b2b марафон" Тема: Стратегические продажи в b2b. 
    Тел. организаторов:  
    8(800)301-20-10
    -------------------------
  • 22-23 ноября г. Астана (Кахастан).
    Открытый тренинг "Управление отделом продаж"
    Тел. организаторов:  
    +7(7212)50-40-45

    ---------------------
  • 28-29 ноября г. Казань.
    Открытый тренинг "Жесткие переговоры в продажах".  
    Тел. организаторов:  
    8(8332)73-77-07