Во время продажи относительно дорогих продуктов, проектов или услуг крупным заказчикам, зачастую менеджеру по продажам приходится в процессе обосновывания своей цены показывать детальные расчеты возврата инвестиций (ROI) для клиента.
Но если вы это делаете стандартным способом (общая дополнительная прибыль (или урезанные расходы), образованная в результате внедрения вашего продукта минус расходы на его покупку и внедрение, поделенная на определенное количество месяцев или лет) — вы сразу же показываете свою несостоятельность в этом вопросе.
В этом случае не удивляйтесь, если вы будете проигрывать сделки своим конкурентам, с менее выгодными коммерческими предложениями. Они просто лучше умеют их обосновывать.
Из этой главы вы сможете научиться более грамотным методам обоснования вложений, и различным вариантам расчета коэффициентов возврата вложенных инвестиций. Предупреждаю сразу - в этой главе будет много математики, много английских терминов, много формул. Пожалуй это будет самая сложная для прочтения и понимания глава, особенно если вы гуманитарий до мозга костей. Запаситесь терпением, а я постараюсь рассказать вам все это максимально простым языком.
По предложенным в этой главе формулам вы сможете и сами для себя рассчитывать, в какой именно проект вам стоит вкладывать деньги прямо сейчас, а в какой не стоит, и что особенно важно, если вы занимаетесь крупными b2b продажами, вам будет проще обосновать покупку ваших предложений крупному потенциальному клиенту. Так же вы прймете, почему вы делали клиенту как вам казалось очень выголное предлодение, а он отвечал вам, что оно не выгодное.
Итак, начнем.
Зачем нужно считать ROI
Когда человек или компания принимают решения о покупке или о вложении средств, их всегда волнует вопрос — «а что я с этого получу в итоге? Это выгодное вложение? Оно окупится?» Иными словами клиенту нужно логическое обоснование — почему было принято данное решение о покупке или о вложении средств.
Итак, большинство решений, которые принимает компания перед покупкой чего-либо, основываются на том, каким же будет возврат с вложенных денег.
Вы наверняка знаете, что в сфере B2B, довольно редко совершается так называемая impulse purchase — «покупка по настроению», когда человек говорит: «А, не жалко, давай про запас купим пару экскаваторов».
Как правило, так не бывает, особенно если вы продаете что-то дорогое, какие-либо инструменты, призванные в дальнейшем помогать людям делать бизнес, промышленное оборудование и т. п. .
Для того, чтобы понять, выгодное ли это вложение и применяют ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций.
Как это делает большинство.
Чтобы вы концептуально поняли, что и почему следует измерять, сначала расскажу, как ROI рассчитывают если не все, то очень многие — преимущественно новички в бизнесе и продажах. Если и вы поступаете так же при общении с вашими клиентами, то я вам гарантирую: тем самым вы убиваете продажи своих дорогих продуктов.
А выглядит это следующим образом: допустим, клиент купил новое производственное оборудование за 10 000 у.е., и это оборудование станет приносить ему по 1000 у.е. каждый год. Получается, что вложенную сумму клиент отобьете за 10 лет. Дальше оборудование продолжит приносить по 1000 у.е. в год, и в следующее десятилетие клиент заработает еще 10 000.
Казалось бы, все просто — четвертый класс школы, первый год математики. Вкладываем энное количество денег, получаем какое-то количество в час, день, месяц или год...
Вложение/прибыль в год = через сколько лет вложение окупится.
Правильно? Неправильно!
Почему неправильно, об этом и поговорим ниже.
Для начала рассмотрим ключевые понятия и показатели, которыми вам предстоит оперировать.
Time value of money
По-русски — временная стоимость денег. Дело в том, что деньги со временем обесцениваются. В каждой стране существует инфляция. У нас она практически всегда гораздо выше, чем на Западе. Курсы валют прыгают вверх и вниз. Экономика тоже скачет — раньше росла, теперь падает, затем снова наоборот растет.
Существует множество малопонятных для большинства факторов, которые влияют на эти колебания. По статистике, если брать длинные отрезки по времени, при нашей инфляции деньги обесцениваются в диапазоне 6%-15% в год. Это значит, что товар, который клиент сегодня можете купить у вас за 1000, через год может стоить уже 1060 или 1150. Таким образом, единица валюты сегодня обладает большей покупательской способностью, чем завтра.
Поэтому грамотные покупатели при покупке всегда обязательно рассчитывают time value of money.
Рубль, имеющийся в наличии сегодня, стоит больше, чем рубль, который заработаем когда-нибудь потом.
Параметр time value of money в свою очередь разделяется еще на два параметра:
• future value of money
• present value of money
Future value of money. Допустим, у нас есть 50 000 долларов. Мы хотим их вложить куда-нибудь, чтобы через 30 лет, выходя на пенсию, эти деньги принесли прибыль. Находим варианты и из них например, выберем консервативный вариант вложить их в какой-нибудь в западный банк под 3% годовых. Тогда спустя три десятилетия это принесет нам 121 000.
Это и есть показатель future value of money.
Present value of money вычисляется в обратном порядке: у нас есть возможность получить 50 000 в будущем, через 30 лет, мы отсчитываем проценты «назад» и понимаем, что сегодня нам необходимо при данных условиях вложить всего лишь, допустим, 14000 долларов.
Риски.
Представьте себя на месте вашего покупателя. Вам следует учитывать не только стоимость денег и инфляцию, но и возможные риски. К таковым относятся:
• базовые риски (курс доллара, экономические риски, риски прошлых лет, общий тренд);
• риски каждой конкретной сделки (гарантий, продавца, сроков, репутационные, риски индустрии);
• ваши собственные риски (что может пойти не так с вашей стороны, включая и вашу способность правильно принимать решения, и то, как вы их принимали в прошлом). Например, у меня есть знакомая, которая прежде раз пять вкладывала большие суммы денег в различные проекты и каждый раз прогорала. Если я узнаю в следующий раз, что она нашла интересную для себя возможность или компанию, куда срочно нужно вложить деньги, для меня это будет значить: «Беги, спасайся, туда не вкладывай»).
К сожалению, при расчете ROI перечисленные выше риски многими вообще не берутся в расчет.
Required rate of return
Следующее понятие, которое вам необходимо знать, когда вы продаете что-то серьезное или собираетесь куда-то вложить свои деньги, — это required rate of return.
Если вы собираетесь привлечь инвестора в свой проект и выкладываете ему свой бизнес-план, где в финансовой части написано: «Скорее всего, наша компания обеспечит вам 60% возврата», — вы должны при этом знать, каков средний процент данного возврата. В той или иной индустрии он может быть выше или ниже. Это зависит от рисков.
Если какой-нибудь инвестор, особенно в хайтеке, знает, что инвестирует в 10 стартапов, и у 2-3 из них что-то получается, а у одного получается вовсе хорошо, он понимает: вероятность «потери» денег составляет 70%. А ведь нужно еще заработать! Поэтому, чтобы вложить в проект, инвестору необходим показатель required rate of return в несколько сот процентов.
Opportunity cost
Следующий параметр — это opportunity cost (альтернативные издержки, издержки упущенной выгоды или издержки альтернативных возможностей). Допустим, у компании есть ограниченный бюджет или ограниченное количество наличных, которыми она оперирует. И она вкладывает эти деньги куда-то, в том числе, может быть, и в ваш продукт. При этом — сравнивает уже эти инвестиции не в среднем по рынку, а с другими инвестициями, конкурирующими за такие же деньги.
При этом может возникнуть понимание: «Вместо того, чтобы развивать бизнес, как это было года три назад, вместо того чтобы снимать помещение, открывать магазин и так далее, можно было вложить эти деньги только в недвижимость и получить 25% в год. Или — в строительство недвижимости и получить 50% возврата на вложенный капитал». Очень важно, что вы знали, какой показатель opportunity cost у компании, которая вкладывает в вас: куда еще они еще могут вложить деньги и где еще заработать, какие у них есть альтернативы. Иными словами, сравнивайте себя не с кредитными ставками и банками, а с диапазоном возможностей у того, кто принимает решение в компании. Изучайте, что еще из предложений лежит у него на столе.
Cost of capital
Cost of capital - это стоимость привлечения капитала из того или иного источника. Чтобы вычислить этот показатель, необходимо сначала рассчитать стоимость долга, тот самый интерес, который компании приходится платить. Затем берется сумма возврата, которую получит инвестор. И между первым и вторым вычисляется среднее значение (average).
Рассмотрим на примере: компания взяла в банке кредит например в Японских йенах на очень хороших условиях. Можно взять где-то под 4% (ну допустим! Понятно, что в России это невозможно). Поэтому чистая стоимость долга составляет 4% от оборота. И допустим, что инвесторы, которые вложили в эту компанию, ждут возврата в четыре раза больше, то есть 16%. При этом компания получает четверть необходимой суммы в банке, а 75% у инвесторов.
Рассчитываем, сколько для компании стоит весь этот капитал тренинг по продажам. 25% берутся под 4%, 75% под 16% — и вычисляем средний показатель, который составляет 13%, если не учитывать налоги.
При нормально работающей банковской системе, если у владельцев компании есть доступ к капиталу, видя, что можно куда-то вложить деньги и получить оттуда прибыль, они считают, сколько прибыли получат, причем с учетом всех рисков и в сегодняшних деньгах, потому что платить нужно сегодня. А потом вычисляют, под какие проценты и где можно взять в долг.
Например, сегодня в России можно найти деньги под 20%. Но если мне это вложение даст только 15% после вычета всех рисков, налогов и так далее, то я уже не пойду на такие условия.
Или еще проще: вы можете с помощью кредитной карточки взять деньги под 20%, а, вложив куда-то, получить 40% прироста.Но если вы учтете в расчетах все риски, может случиться, что эти 40% обратятся в 15% или даже в 9%. При этом вы видите, что брать в долг под 20% становится нецелесообразно.
Hurdle point
Еще один параметр, необходимый при расчетах возврата с инвестиций, называется hurdle point. Это планка, ниже которой ни одна инвестиция вообще не рассматривается.
Допустим, если общая стоимость вашего капитала составляет 13%, как в прошлом примере, то инвестиции под 14% вы не возьмете. Какой смысл биться за 1% заработка, затрачивая кучу времени и ресурсов? Если деньги дл вас стоят 13% или 16%, вы можете поставить минимальную точку в 20%. Все что ниже 20% возврата в год даже не рассматриваем!
Capital expenditures
Это — вложения в капитал. В каждой компании есть определенная сумма контракта (например, 10 000 у.е.), все покупки выше которой отдельно просчитываются. Это не про регулярную закупку расходных материалов, а именно капиталовложения, которые должны рассчитываться отдельно. Это может быть что угодно — покупка софта, новых компьютеров, машины, ремонт офисного здания и так далее.
Такие расчеты необходимо делать по-другому, по трем важным причинам:
• На такие потребности необходимо тратить живые деньги. Это всегда больно.
• Такие вложения могут не давать ощутимой или быстрой отдачи. Например, как мы можем измерить отдачу и экономичский эффект, от ремонта фасада в нашем офисном здании? Если вы купили тонер для принтера, вы знаете, он прослужит 2 недели. Компьютер, по крайней мере, на Западе, списывается в течение трех лет. А как мы поймем сколько лет прослужит отремонтированный фасад?
• Такие покупки обычно всегда несут какую-то долю риска, поэтому будущая отдача от этих продуктов должна быть вычислена с их учетом.
На что смотрит клиент, когда думает об ROI
Ну а теперь, когда вы знакомы со всеми основными коэффициентами, посмотрим, что будет происходить в голове вашего потенциального клиента, когда речь пойдет в возможной серьезной покупке.
Итак, допустим вы пришли к клиенту с предложением вложить деньги, допустим, в компьютерную систему. Возьмем цифру из головы — 30 000 долларов.
Во-первых, клиент захочет понять, а сколько будет стоить для него весь проект. Вы как продавец видите цифру в 30 000 долларов, а клиент хочет понять, сколько это все вместе будет стоить — не только само компютерное оборудование, но и доставка, инсталляция программ, обучение персонала, потраченное рабочее время, то есть простои на работе, пока персонал будет обучаться и т. п. И зачастую бывает в сложных компьютерных системах так, что стоимость лицензии софта или самого железа значительно меньше общей стоимости проекта.
Кроме того, клиент захочет посчитать стоимость владения за следующие три года, это обслуживание, поддержка, электроэнергия, ремонт и так далее. И в итоге, в голове клиента эта цифра будет отличаться от тех 30 000 долларов, что вы назвали ему.
Во-вторых, клиент захочет понять, а как именно данный проект будет приносить ему деньги. И захочет это рассчитайть так же на следующие три года вперед.
В третьих клиент озадачится вопросом - а что может пойти не так, каковы риски? И здесь есть одна вещь, которой не учат при получении второго экономического образования типа MBA, — а именно более широкий подсчет, чем просто просчет процентов риска.
Вкладывая деньги, следует обращать внимание на три параметра в соответствии с возможным вариантам развития событий.
• Первый параметр отражает максимально негативную ситуацию: все очень дорого стоит, устанавливается с ошибками, долго, постоянно ломается, персонал впустую тратит время и так далее.
• Второй — если все будет, как обычно: что-то пойдет не так, но в целом проект реализуется нормально.
• И третий вариант — идеальный случай, когда все идет по плану.
Решение, вкладывать деньги или нет, грамотный клиент будет принимать, уже основываясь на этих трех показателях.
Наконец, четвертый шаг: клиенту необходимо рассчитать future cashflow, а затем present value of future money, то есть — сколько деньги, которые придут в будущем, стоят в сегодняшнем эквиваленте. Для этого существует несколько способов, которых мы коснемся в этой же главе чуть позже.
Итак, резюмируем:
Считается общая стоимость проекта,
Вычисляется future cashflow, затем он же, но в сегодняшних деньгах.
И все это умножается на три разных показателя соответственно сценариям «плохо», «средне» и «идеально».
Расчет ROI методом payback.
Давайте рассмотрим простой пример, опираясь на который, рассчитаем возврат инвестиций, чтобы понять, как это работает.
Самый простой метод — это payback. Допустим, мы устанавливаем новую компьютерную систему, которая стоит вместе с доставкой и установкой 3000 долларов. Она нам будет приносить клиенту 1300 долларов в год. Это минимум, который гарантирован в идеальном случае, когда никто не ворует, не мешает другим, не приписывает себе часы и так далее. Таким образом, система отбивает затраты на себя через два года и четыре с небольшим месяца.
Мы берем общую сумму, которую должны потратить, делим на количество экономии в год, и получается, сколько лет эта система будет отбивать вложения. Для наших расчетов мы рассчитываем возврат за три года. Почему? Более долгие горизонты планирова в России все таки редкость, произойти может все то угодно, через этот срок может быть вообще компанию будут продавать, а там хоть трава не расти. Понятно, что система продолжит отбивать 1300 каждый год и дальше, но считаем на 3 года.
Payback необходим, чтобы быстро понять, стоит ли в проект вообще вкладывать. Если вы видите, что меньше чем за три года инвестиция отбивается, значит, надо считать дальше и переходить к другим методам. Также данный метод неплох для того, чтобы сравнить между собой несколько возможных инвестиций. Но опять же — только его использовать нельзя.
Расчет очень прост, его можно осуществить за минуту на калькуляторе в телефоне. Решение выкинуть или осуществить инвестицию принимается быстро, и это плюс.
Также метод демонстрирует, как проект относится к реальности — будет ли возврат денег или нет. Если возврат получается быстрый, значит, нужно срочно вкладывать деньги. Если медленный — можно войти позже.
Минус же в том, что при кажущейся простоте этот метод не дает возможности оценить, входить ли в инвестицию или нет. Можно четко понять только одно — что входить не стоит.
Расчет ROI методом net present value.
Следующий метод расчета — так называемый net present value, то есть сколько данный проект принесет денег в сегодняшних деньгах. Для этого сначала нам нужно понять, сколько денег проект будет нам отдавать.
Возьмем тот же пример: ежегодный возврат составляет 1300 в год. Мы берем наш внутренний rate of return — ту самую точку, ниже которой вообще не занимаемся инвестициями. Предположим, в данной компании он составляет 8%. В банке можно взять деньги под 6%. Мы берем 1300 долларов и делим на 1.08, то есть включаем этот дисконт тоже в формулу. На второй год процент уже идет в квадрате, а на третий — в кубе. Таким образом, формула расчета на три года выглядит следующим образом:
(1300/1.08) + (1300/1.08²) +(1300/1.08³)
По этой формуле в нынешнем эквиваленте получается 3350. Полный же возврат составляет у нас 3900, соответственно net present value равен 350 вместо положенных 900. Это первое.
Далее, если мы используем этот способ для принятия решений, то понимаем: во все, что выше нуля, уже имеет смысл идти. Все инвестиции выше нуля интересны. Если бы net present value был отрицательный, мы должны были бы его сразу же сбрасывать.
Кстати, здесь довольно интересно обстоят дела с дисконтом: чем он выше, тем ниже net present value. Если бы мы рассчитывали с дисконтом в 10%, у нас вместо 350 долларов вышло бы 233. Если с 20%, то параметр и вовсе был бы негативным — 262. В зависимости от ситуации на финансовых рынках и стоимости денег одна и та же инвестиция может быть положительна или отрицательна для компании.
Поэтому, когда в мире появляются дешевые деньги, очень много инвестиций становятся привлекательными. Стоит деньгам подорожать — огромное количество инвестиций по net present value не просчитываются. Люди вкладывают деньги, получают отрицательный показатель и вылетают в трубу. Именно поэтому при увеличении инфляции и процента в банке экономика замедляется.
Расчет ROI методом internal rate of return.
Есть еще один способ — internal rate of return, или внутренний возврат. Можно вбить эту фразу в поисковике, и там вы легко найдете онлайн-калькуляторы для расчета данного параметра. Берется инвестиция и показывается, сколько процентов она приносит. Именно это мы считаем не дисконтным методом, а вычисляем, что внутренний возврат составляет 14.36%.
Если вам деньги приносят меньше 14%, тогда net present value больше нуля. Если же больше 14.36%, то net present value станет отрицательным, и вкладывать не будет смысла. Это точка, по которой можно сравнивать, под какие проценты вам дают деньги.
Когда вы что-то решаете, одного из этих вычислений недостаточно. Первое нужно, чтобы посмотреть, есть возврат или нет, отбиваются ли вообще деньги. Остальные — для того, чтобы уже выяснить, как именно отбиваются, насколько быстро и так далее.
К сожалению, internal rate of return не показывает, сколько денег физически вы заработаете. Он оперирует процентами. А 14% от одного доллара и от двадцати миллионов — это, согласитесь, разные цифры.
Сравним все три метода.
Чтобы сравнивать три метода, возьмем похожий пример, но под другим углом. В первом случае мы вкладываем 3000 долларов и получаем, допустим, 1000 в год в течение трех лет. Во втором — вкладываем те же самые 3000, и нам через год возвращается 3600 сразу. А в третьем — вкладываем 3000 и получаем 4600, но через три года. Берем такую абстрактную ситуацию, на примере которой можно сразу понять, что мы делаем дальше. Берем и считаем посредством payback-метода, стоит или не стоит идти вперед. Похоже, что все три варианта у нас отбиваются. В первом случае за три года, во втором за год, в третьем — тоже за три года, потому что 4600 приходят в самом конце.
Далее используем net present value. А он показывает, что первая инвестиция у нас негативная, потому что в нынешних деньгах эти 3000 будут сильно дешевле — на 469 долларов. Вторая инвестиция дает нам 303, а третья — 552. Похоже, что здесь как раз третья лучше, чем вторая.
Наконец, применяем третий способ — internal rate of return. Первый вариант дает 0%, второй 20%, третий — 15.3%. И вот теперь у нас два различных способа дают две различные ситуации. По net present value лучше третья инвестиция, а по внутреннему возврату — вторая, так как дает 20%.
Сравнивая таким образом, проще понять, в каком направлении двигаться дальше. В данном случае вы можете выбрать второй или третий вариант, в зависимости от того, сколько рисков вы хотите взять, насколько вы жадный и так далее.
К примеру, лично я взял бы второй вариант, потому что получить 3600 через год для меня выгоднее, чем 4600 — через три. Риски страны, компании и времени для меня важнее, чем лишняя тысяча долларов спустя два года.
Рассчитывая такие показатели или хотя бы прикидывая их примерно в уме, гораздо проще понять, стоит ли во что-то вкладываться или нет.
В завершение.
Напоследок приведу еще один пример.
Допустим, вы менеджер по продажам, вы приходите к новому клиенту и говорите: «Купите у меня за 80 000 долларов новый станок на завод. Вместо того, чтобы покупать изделия, которые вы сейчас покупаете у других производителей, вы сможете с этим станком их производить сами, разве это не выгодно?».
Клиент посчитал, и обнаружил, что эти 80 000 с установкой и обучением потянут в итоге на все 160 000. Дальше клиент начинает задавать себе вопросы: А есть ли у нас эти деньги в принципе?. какая у нас ситуация в компании и на рынке? Сейчас у нас, допустим, весна. Летом все замирает в нашем бизнесе. Весной выкладывать деньги, чтобы что-то, возможно, начало возвращаться только через какой-то длительный период времени, — уже невыгодно. И клиент говорит вам «нет». Или: «возможно, но не сейчас».
Далее, клиент считает, есть ли у него еще другие варианты, кроме как потратить эти 160 000 долларов и получить больше плюсов. Не пригодятся ли нам эти деньги где-то еще, в других, более выгодных проектах? Он начинает рассчитывать возврат инвестиций, чтобы сравнить различные возможности. И, опираясь на полученные показатели, принимает решение, стоит ли вкладывать деньги, когда стоит вкладывать — и во что именно вкладывать.
(с) Евгений Колотилов
