Отдельный разговор может быть о продвижении товаров в интернет-сети. Сегодня людей также объединяют различные социальные сети. Например, представьте себе группу из более, чем 1 000 добровольцев. Многие из них не знают друг друга и в обычной жизни не общаются. Никто не платит им и не говорит, что делать. Но они, группа, не имеющая лидера, следуя простым правилам, создают большую часть содержания электронной энциклопедии Wikipedia, одного из самых посещаемых сайтов в Интернете.
Теперь подумайте что связывает потребителя и ваш бренд?. Что происходит, когда человек решает приобрести ту или иную вещь? Раньше потребители прислушивались к вашей рекламе. Сегодня они проверяют рейтинги на различных сайтах, консультируются на своих любимых блогах и уточняют информацию в своей социальной сети. Все это приводит к изменению приемов массового маркетинга.
Обратите внимание на следующие тенденции.
Динамичность. Социальные сети значительно расширили круг общения. Сегодня человек обменивается информацией с 30 друзьями в своей социальной сети или с со 150 людьми на блоге, каждый из которых может общаться еще со 150 в других блогах.
Массовый маркетинг переживает подъем. Много лет маркетинговые кампании проводились для толпы: размещая рекламные объявления и надеясь, что хотя бы небольшой процент аудитории, сидящей у экранов телевизоров или читающей журналы, заинтересуется ими. Позже был изобретен "вирусный" маркетинг, когда информация распространяется от человека к человеку. Сегодня мы имеем дело с коллективным разумом целой социальной сети, в которой люди общаются и размещают информацию. Феномен объединения людей в социальные сети полностью меняет принципы маркетинга, потому что вместо того, чтобы просто положиться на мнение авторитетных личностей, экспертов, СМИ и массовую рекламу, люди в принятии решений полагаются на членов своих социальных сетей - друзей, одноклассников и просто знакомых в сети. Это означает, что производитель контролирует свой бренд, но он больше не контролирует то, как его воспринимают. Сегодня мнение друзей из социальной сети весомее, чем самая искусная маркетинговая стратегия. Наступает век советов и рекомендаций.
Что же делать? Как заинтересовать всех этих людей?
Раньше продвижение того или иного бренда строилось целиком и полностью на различных рекламных компаниях.Сегодня ваш бренд должен заинтересовать потребителей и собрать вокруг себя сетевое сообщество, чтобы все они начали пользоваться вашей продукцией или услугой. Особенности создания сильного бренда для толпы также важны в сетевом маркетинге.
Мы выделили три ключевых компетенции маркетологов, которые важны для эры сетевого маркетинга. Это:
Умение привлекать к своей идее
За каждым брендом должна стоять великая идея. Все бренды начинаются одинаково, и их успех основывается на том, во что верят и что считают правильным их создатели. Как и люди, лучшие бренды - это отражение стоящей за ними концепции. Такие бренды надежны, непротиворечивы, всегда остаются собой, и люди следуют за ними. Будь то стремление к свободе и индивидуальности, характерное для Harley Davidson, или имидж практичности и расчетливости от Volkswagen. Люди тянутся к сильным брендам.
Раньше продвижение того или иного бренда строилось целиком и полностью на различных рекламных компаниях.Сегодня ваш бренд должен заинтересовать потребителей и собрать вокруг себя сетевое сообщество, чтобы все они начали пользоваться вашей продукцией или услугой. Особенности создания сильного бренда для толпы также важны в сетевом маркетинге.
Мы выделили три ключевых компетенции маркетологов, которые важны для эры сетевого маркетинга. Это:
Умение привлекать к своей идее
За каждым брендом должна стоять великая идея. Все бренды начинаются одинаково, и их успех основывается на том, во что верят и что считают правильным их создатели. Как и люди, лучшие бренды - это отражение стоящей за ними концепции. Такие бренды надежны, непротиворечивы, всегда остаются собой, и люди следуют за ними. Будь то стремление к свободе и индивидуальности, характерное для Harley Davidson, или имидж практичности и расчетливости от Volkswagen. Люди тянутся к сильным брендам.
Сотрудничество
Чтобы сегодня быть успешным, необходимо сотрудничать с потребителями. Сообщества обсуждают с компанией McDonalds, как будет выглядеть их следующий ресторан. Компании вроде Nike собирают виртуальные сообщества бегунов в реальной жизни.Сегодня члены сетевого сообщества хотят, чтобы вы объединили их с вашим брендом, и они требуют грамотного сотрудничества.
Чтобы сегодня быть успешным, необходимо сотрудничать с потребителями. Сообщества обсуждают с компанией McDonalds, как будет выглядеть их следующий ресторан. Компании вроде Nike собирают виртуальные сообщества бегунов в реальной жизни.Сегодня члены сетевого сообщества хотят, чтобы вы объединили их с вашим брендом, и они требуют грамотного сотрудничества.
Креативность
Креативность всегда присутствовала в рекламе и маркетинге, но сегодня мы должны научиться думать как все сообщество в целом и творческий процесс должен привлекать сообщества, а не просто покупателей. Контент, месседж и канал доставки сообщения - все это части одной и той же стратегии. В конечном счете сообщество само решит, является ли ваш бренд "своим" или "чужим", и сделает это достаточно быстро и решительно. Например, Чак Браймер (президент и генеральный директор агентства DDB Worldwide) приводит такие примеры:
Креативность всегда присутствовала в рекламе и маркетинге, но сегодня мы должны научиться думать как все сообщество в целом и творческий процесс должен привлекать сообщества, а не просто покупателей. Контент, месседж и канал доставки сообщения - все это части одной и той же стратегии. В конечном счете сообщество само решит, является ли ваш бренд "своим" или "чужим", и сделает это достаточно быстро и решительно. Например, Чак Браймер (президент и генеральный директор агентства DDB Worldwide) приводит такие примеры:
В качестве одного из спонсоров концерта LiveEarth компания Philips разместила на сайте концерта своеобразную рекламу. Посетителям предлагалось узнать, сколько углекислого газа они могут сохранить, начав использовать компактные флуоресцентные лампочки Philips. Их просили пообещать экономить энергию с новой продукцией компании и рассказать об этом своим друзьям. В итоге эта новость облетела почти все социальные сети, и по оценкам компании было продано 3 миллиона лампочек.
McDonald`s укреплял позиции своих ресторанов в Китае. Компания выгрузила видео в Интернете, на котором более 6 000 человек поддерживали Китай при выборе страны проведения Олимпийских игр 2008, и запустила блог, где можно было пообщаться с Профессором Супер-Эконом, гением, дающим советы, как лучше всего пообедать потратив небольшую сумму, пользуясь супер-экономным меню McDonald~s. Этот блог и видео просмотрело более 19 миллионов человек.
Эти примеры ярко демонстрируют, чем сетевой маркетинг отличается от обычного. Вместо того, чтобы просто рекламировать свою продукцию людям, нужно заинтересовать их. Вместо того, чтобы обращаться к массам, нужно концентрироваться на определенной группе людей. К тому же некоторые из этих кампаний значительно дешевле традиционных маркетинговых кампаний. В приведенных примерах члены сети по собственной инициативе взаимодействовали друг с другом. Вот доказательство того, что сильный бренд привлекает сетевые сообщества.
Привлечение сетевых сообществ дает еще и следующие преимущества: во-первых, вы можете отслеживать как оценивают вашу продукцию в интернет-сообществах; во-вторых, сеть может стать центральной составляющей модели вашего бизнеса, поскольку покупатель будут сразу комментировать ваши действия; в-третьих, вы можете взять на себя роль связующего звена между сетевыми сообществами. И наконец, вы сможете управлять растущим количеством точек соприкосновения с вашим брендом, вашей организацией и сетью вашего бренда.
Массовый маркетинг еще не потерял своей позиции и всегда будет занимать свою нишу на рынке. Инвестиции в традиционный маркетинг все еще приносят прибыль. И ценность сильных брендов важна как никогда. В то же время оказание влияния на социальные сети дает преимущество сильным брендам. В прошлом благодаря коллективному разуму интернет-сети возникло множество прекрасных идей. В будущем он будет продолжать влиять на взаимодействие между потребителями и продукцией/услугами, которыми они пользуются. Возможно, сетевой маркетинг станет новой возможностью для объединения современного мира.
Сухой остаток: В современных условиях происходит изменение - от отдельного завоевания внимания отдельного покупателя к сетевой сети сторонников вашего бренда. Основными инструментами для создания заинтересованных сообществ вокруг бренда станут социальные сети
Что делать:
Создавайте интернет-сообщества, которые бы поддерживали ваш товар или услугу для того, чтобы быть ближе к покупателю.
Создавайте интернет-сообщества, которые бы поддерживали ваш товар или услугу для того, чтобы быть ближе к покупателю.
Привлекайте тех немногих, кто оказывает влияние на большинство, создав нам группу единомышленников в блогосфере или социальной сети.
Чтобы сетевое сообщество заинтересовалась вашим брендом, пропагандируйте его. Создайте информационное сообщение, или даже развлечение, которые члены сети будут размещать в постах и пересылать друг другу.
(с) Евгений Колотилов, Марина Коноваленко 2011
(с) Евгений Колотилов, Марина Коноваленко 2011
